内容来源：2023年9月8日，2023中国时尚零售与消费发展峰会。

分享嘉宾：TOPTOY创始人兼CEO孙元文

TOPTOY是一个疫情第一年创立的品牌，2020年6月份有了这个想法，然后开始做这个品牌。第一波疫情关在家两三个月，因为我本人是一个非常喜欢日漫的人，就发现好像在主流shopping mall赛道上面没有专门为年轻人创造这样一站式购齐潮流玩具的品牌，那个时候泡泡玛特还没有上市。再后来我们开出第一家店铺，非常不错，但是经历了创业三年，三年疫情，但今年整体还是不错的。

从2020年12月18号开出第一家门店，到现在全国大概有40多个城市，120家在经营的门店，其实开了超过200家门店，但是很不幸，疫情期间关关停停。

过去三年，疫情两年是逝去的两年，发展到今天，也有120个店，40个城市，100多个核心商圈，累计GM超过了20个亿，有私域500万个会员，4000多个SKU，这都是以前的一些经历。

今天想来这里跟大家分享的是一个新消费品牌艰难的从0到1，因为过去三年，中国在三年以前新消费品牌是所有投资行业、所有投资的大基金最喜欢的赛道，但是过去三年发生了很多变化，这个从0到1以及我们的一些认知，希望带给大家。

一、后疫情时代，认识新消费品牌的变与不变

两年以前是潮玩最火的时候，那个时候随便画一个图做盲盒都可以做，疫情之后大家觉得潮玩还可以火吗？这是接下来我们要做的一个事情的假设，如果不火了就不要做了，如果火就去做。

疫情之后，我们要认识新消费品牌的变与不变。不变的地方是Z世代已经完全成为了消费主力人群。我记得两年以前我在一个大会上演讲的时候，两年以前的五一，据统计数据显示Z世代，也就是95后、00后这一代消费占比已经完全超过了90后和80后。70后、80后、90后，接下来是00后和Z世代，他们的消费习惯是完全不同的，我们的父母、兄弟姐妹，包括后一辈的年轻人消费习惯完全不变，为什么不一样？消费理念的改变，我妈妈是一个很节俭的人，他非常不理解为什么我卖的这些东西完全没有用途的情况下，却又那么多年轻人在买。所以他们变得是什么？是他们的创新概念。

我举两个例子，第一个是元气森林，在可口可乐完成基础大众教育情况下，全社会人、年轻人都知道可乐这种消费饮品的时候，而元气森林做了一个改变，叫零糖、零脂、零卡路里的概念。大家既喜欢碳酸饮料，又不喜欢它里面不健康的元素，所以元气森林可以做得出来。

我们也做了一个IP，叫大力招财，招财猫完成了大众的教育，而现在的年轻人喜欢钱，又喜欢健身，所以大力招财非常大力度能够招来财，所以我们创造了这个IP，过去三年给我们创造了几千万的营收。

微观的创新。我的结论就是在大众基础认知上去做小小的创新和变革。最近发生的事情，比如酱香拿铁，这是一个很好的案例，昨天我跟瑞幸的CGO杨总打了一个电话，他的概念说茅台只是一个噱头，真正产生消费的还是年轻人，总结的很到位，叫年轻人的第一滴茅台。

场景的创新。现在做商业地产来说，我十年前工作以来就是在shopping mall场景下进行工作，我经历了阶段一到阶段五的状态，阶段一是大卖场模式，现在到了阶段五是潮、体验，不仅仅是打卡，在阶段四的时候是打卡，很多网红店出现，但是网红店寿命一般不超过两年，就会迅速褪去颜色。我们也是从阶段四进入的，我们当时做了非常多的打卡，但是现在更重要的是体验。

中国潮流玩具将来会超过1000亿，更多的东西都会纳入到潮玩过程中，万物皆可潮玩，不能玩起来的都会消失。前一段时间我跟一个老地产人吃饭，他说十年以前谁能想到今天H&M和ZARA会是这种境况。

我以前也是快消品行业的，我是优衣库出身的。在十年以前，ZARA和H&M，包括GAP，是无敌的存在。但是在今天，在很多商业地产的甲方看来，是人人喊打的过街老鼠，大家都希望把ZARA和H&M清出去，给更多的新消费品牌，因为可以创造更多租金、人流。现在年轻人已经不喜欢逛H&M和ZARA，不仅是因为新疆棉事件，而是因为它已经不潮了。十年为一个周期，现在优衣库还可以，因为做的是基本款。所以不能玩起来的品牌都会消失。

二、“三驾马车”现在唯一能拉动中国经济的只有消费

变的地方是什么？疫情三年改变了很多，至少从我个人来说，我没有了很多欲望，以前我是一个很喜欢消费的人。但是国家一定是非常重视消费的，国家上半年发布了非常多的关于促进消费的概念，为什么？因为三驾马车现在唯一能拉动中国经济的只有消费，进出口、投资、房地产，这些已经拉不动中国的消费了。而60%-70%GDP占比的消费可以拉动。所以国家非常重视新能源车，但是这种大众消费并不是国家最支持的，国家最支持的一定是像我们这种100块钱到200块钱客单价的趋势，所以这是未来的趋势，所以中国的市场是大有可为的。

我们看一下美国，如果当今中国的人均GDP是1.2万美金左右，而美国是3万、4万以上，如果2035年计划可以完整实现。各位，十年以后你们坐在一个人均3万美金GDP的国家，你们的消费理念、消费习惯和消费思维是不一样的，所以今天在的所有的消费品牌，在十年以后都会死，如果不变化。

想象一下，十年以前、二十年以前，人均GDP只有5000美金的时候，再往前倒，人均GDP只有1000美金的时候，消费概念是什么？就是我妈年轻的时候，他们的消费是没有的，他们的消费是吃、穿、攒钱、买房子。而未来的年轻人，我问过很多00后，他们根本不愁房子问题，爸爸一套、妈妈一套、奶奶一套、姥姥一套，四套房子。当未来GDP3万美金的时候，所有消费概念全部会被颠覆。而中国GDP构成是消费占了54.5%，而美国是82.27，所以美国其他三驾马车是不强的，而消费非常强。所以未来的新消费品牌一定要把用户抓在自己的手里。

三、时光穿梭机理论

我一直在讲时光穿梭机理论，孙正义是优衣库的股东，有一次在东京电商大会上，我见过孙正义和柳井正，柳井正退休了，新的社长是以前中国区的CEO。孙正义讲过一个时间穿梭机理论，他说我永远投资未来十年和二十年以后会变成流行的趋势。举例，20年前的咖啡，最近咖啡非常火，30年以前的美妆。

我问过一些中年成功人士，我说20年以前的年轻人喝咖啡吗？他说不喝，20年以前喝咖啡的就是上海核心CBD外企的小众年轻人才喝咖啡，大众、县城甚至下沉市场是没有人喝咖啡的。但是今天瑞幸可以通过跟茅台联名一天卖出540万杯，一天卖出1个亿的咖啡，代表着像星巴克这种洋牌子的教育，中国年轻消费者把喝咖啡变成了一种消费理念。我妈这种人不会喝咖啡，20多块钱甚至30块钱一杯的咖啡，对她来说没有任何价值，她会20块钱买一条鱼吃。所以年轻人真的为了提神吗？真的为了喝一滴酱香茅台吗？不是，是生活方式。

我问过我妈30年以前，如果一个人化妆，你对她的印象是什么？她说要么她是个演员，要么她不是一个正经的女人。今天她每天化妆，老太太搞得非常洋气，让我出国的时候给她搞各种化妆品。所以30年是一群小众演员的人开始化妆，到今天人们生活富裕了以后，变成了全民带妆的状态，甚至有的男生都化妆。在座的各位女士有没化妆的吗？没有吧，至少画个眉毛、涂个口红吧。所以咖啡市场和美妆市场，20年以前如果让我去做，我就做咖啡品牌，30年以前让我去做，我去做中国的美妆品牌，如果做消费品牌的话。

所以潮玩是下一个美妆和咖啡吗？我认为是。因为过去三年，包括三年以前我发现一个特点，在你们年轻人的办公桌上会出现越来越多的盲盒、手伴，甚至一些积木。我有一次下班很晚，我路过我的一个同事的工位，我发现他桌子上摆的那些盲盒的价值和价钱远远超过他桌子上那台电脑。大家想象过，中国有一段时间是所有的台式机切换成笔记本的时代吗？那时候出现了惠普、联想这种很牛逼的公司。如果中国所有年轻人的电脑桌上都有潮玩，且它的价值超过那台笔记本电脑，想象一下这是一个多大的市场。

如果你们很多年轻人装修的时候，他们对设计师提的第一个要求是打一面柜子，我要放我的手伴和潮玩。所以如果放眼看来，潮流玩具现在是一群小众，你们觉得是一群小年轻闲着没事干玩的一些东西，那么未来它会不会成为一个全民的东西？就像咖啡和美妆，如果用办公桌经济和家装软装经济去框这个品类，我认为10年、20年后一定是。所以全民潮玩，像今天这样全民美妆、全民喝咖啡，怎么做？

四、纯打卡式的店铺将来会消失

我的第一家店铺在广州最好的一个商场之一，最火的一个店铺。消费者进店，他的心情是什么样子的很重要，零售有一个叫峰终体验，就是他在这次购物体验过程中第一个是嗨值，所以为什么直播间有小杨哥、李佳琦，一上链接就是峰值体验，他给你先预期一个假设，这个东西很贵、很好，别的天猫平台卖1000，我这里只卖500、100。第二个体验是收到货打开的一瞬间，终体验，就是你走出这家门店。所以我们要做好峰终体验的体验。什么峰终体验？纯打卡式的店铺将来会消失，体验式的店铺会存在。

所以在这个暑假我们做了几个夏令营的活动，因为孩子，暑假的时候父母都很希望把他们甩出去，甩到我的店铺来，我叫他们拼积木。我发现疫情三年之后变了的是大家消费欲望变低了，躺平了，或者不想去奋斗了，那么钱花在哪里？父母不太愿意给自己花钱的情况下，但是你的娃肯定会给他花钱，他们花钱你是舍得的，但是你换件衣服、换双鞋，不舍得了。

我们就找到了积木品类，为什么要做积木品类？首先，积木市场很大且缺乏第二品牌，乐高占有60%的市场，如果一个品类或者一个品牌有60%的市场，那你可以说，这个赛道没有机会，那你也可以说这个赛道机会很大。比如可乐赛道、智能手机赛道，华为就杀出了一条血路，高端智能手机赛道苹果占了全球80%的份额，但华为那几年真的快把它干趴下了。

我相信很多有孩子的都知道积木这个品类。我们现在在全国100家门店已经陆续升级，加入中国积木这个概念。

最后打一个广告，9月9号迪士尼小镇，迪士尼小镇是一个非常稀缺的商业资源，只有32个品牌，今年唯一一个入驻的新品牌就是TOPTOY，9月9号我会跟迪士尼全球董事一起在迪士尼小镇举办开业仪式，欢迎大家到TOPTOY的门店去看一看，体验一下。谢谢大家。