来源/亿邦动力

撰文/周昕怡

TikTok Shop在东南亚全面上线商城业务，阿里巴巴向Lazada再注资8.45亿美元，拼多多Temu相继杀入马来西亚和菲律宾，Shopee母公司内部信宣布进入全面战斗模式……2023年的东南亚电商市场，新老玩家刀剑相碰，整个市场前所未有的热闹，也是前所未有的焦灼。

与此同时，中国商家出海东南亚也进入新的阶段：一方面，金字塔底部的白牌产品仍然凭借丰富多样的供给大行其道；另一方面，白牌和国际大牌之间的真空地带，也滋养了一众新消费品牌，他们当中既有从中国市场拓展至东南亚的，也有直接去东南亚本土创立的。

而除了消费侧的火热，出海东南亚的另一个热门话题则是“供应链转移”、“东南亚建厂”。诸如光伏、新能源、电子设备、服装纺织等类别的制造型企业纷纷布局东南亚生产线。这既是有效应对国际贸易风险、降本增效的措施，也是中国产业完成全球化进阶的重要一步。

回归起始点，东南亚市场之于中国出海企业的诱人之处到底在哪里？普遍的答案：一是市场本身潜力巨大，二是相对稳定且独立的市场环境。

聚焦到电商行业，时代的红利不言而喻。市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，至此，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

换句话说，在这个快速增长的市场上，无论是平台、商家还是服务商，各个领域都有蕴藏着足够大的想象空间。

针对中国企业出海东南亚的潮流，亿邦动力也将今年以来在东南亚市场观察到的热点现象、重要变化整理如下：

01

创投踩刹车

东南亚资本市场高热后迎来降温

过去几年，东南亚是创投市场的香饽饽。据Pitchbook统计，截至2022年9月，流入东南亚初创公司的风险资本达到114亿美元，比2021之前的任何一年都要多。热钱大量涌入数字化、科技及互联网产业，为培育独角兽提供了沃土。

不过，今年，这股热潮有所降温。随着美联储加息等宏观环境的变化，东南亚创投机构普遍改持更加谨慎、理性的态度。“只看不投”成为常态。

越海资本的一份统计显示，2023年4月至6月，东南亚风险投资交易数量为163笔，低于2022年二季度的189笔；总投资金额达27.5亿美元，与2022年同期保持基本一致。相对而言，风险投资早期项目数量及金额均有所回落。

与此同时，无法快速实现盈利的初创项目开始被资本放弃，部分已融资的公司被资方要求提高利润率，一些Pre-IPO的公司因资本市场情况放弃发行新股融资，有的已上市科技公司也面临股价大跳水的危机。

比如，东南亚头部互联网企业Grab今年第二季度财报显示，公司总营收为5.67亿美元，同比增长76.64%，净亏损为1.48亿美元，仍未实现正向盈利。在资本降温的影响下，Grab的泡沫被快速戳破，股价区间跌幅高达70%。而今年6月，Grab也进行了新一轮裁员，涉及约10%的员工数（多达1000人）。

印尼电商平台Bukalapak也陷入抛售潮，自去年8月在雅加达上市以来，其股价下跌了75%。财报数据显示，今年上半年，Bukalapak净亏损3892.7亿印尼盾。公司总资产也由去年12月的27.4万亿印尼盾，缩水为27.1万亿印尼盾。

在挤水分过程中，东南亚项目进入大浪淘沙阶段，赛道在遇冷后回归正常区间。而从创投风向看新的行业机会，越海资本分析指出，从2023年第二季度开始，投资领域开始出现分化，软件与金融服务行业热度骤减，信息技术行业投资数量有所上升，而电商与食品饮料行业投资回暖，值得关注。

02

电商平台开启新战局

头部玩家纷纷卷入“全托管”

无论是TikTok Shop的快速壮大，还是Temu的最新入局，都给2023年的东南亚电商平台竞争格局带来新的变化。

据新加坡研究公司Momentum Works发布的报告，2023年预计Shopee在东南亚市场份额将从2022年的48.1%升至48.5%，Lazada在东南亚市场份额将从2022年的20.2%下降到17.7%，TikTok Shop则将从2022年的4.4%跃升至13.2%，与老玩家Tokopedia的市场份额持平。

今年8月，风头正盛的拼多多出海平台Temu也登陆东南亚，让这个本就处于“平台混战”中的市场，又添了不少变数。用一位业内人士的话说：东南亚电商领域的价格“白刃战”可能会进一步加剧，尤其是在全托管模式席卷的当下。

Lazada是东南亚率先推出全托管业务的平台，于6月初开放了菲律宾站点，并于7-8月份开放其他站点。Shopee也紧锣密鼓上线了全托管业务——自4月开始内测后，经历数月的探索，于7月启动了全托管业务的招商。

而全托管模式的先行者Temu则在8月后相继上线菲律宾站和马来站两个站点，并保持了一贯的极致性价比策略，提供免运费、大额满减折扣等优惠。

TikTok Shop虽未在东南亚上线全托管模式，但却大推商城业务（即货架电商模式），目前正以内容和货架双驱动的成熟形态在东南亚加速拓展。

03

直播电商方兴未艾

用户冲着产品来，退货率低

在东南亚，电商还未极大深入人们的生活，占总体零售市场不到十分之一。当地消费者的吃喝玩乐大多依赖线下实体店，像零食、服装等倾向在实体消费，只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品。

就电商平台来说，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台在东南亚占据主导地位，社交电商、直播电商则是不可忽视的新势力。据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚电商GMV为1310亿美元。而研究机构Cube Asia分析指出，2022年东南亚社交电商GMV为420亿美元，直播电商为120亿美元。也就是说，直播电商在东南亚总电商GMV当中的占比不足十分之一。

对比国内早期的直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化，东南亚市场更像是电商、直播带货在齐头并进，共同建立起消费者线上购物的心智。

从东南亚直播电商行业当下的特点来看，超级大主播尚未出现，垂类达人几乎没有典型代表，明星、网红也还没有涉足带货的业务。

在这种情况下，消费者基本冲着产品来买，而非主播、优惠券。这就极大地减弱了冲动型消费的占比，也直接影响到退货率的高低。由于东南亚物流体系不成熟、退货流程复杂，而且售后服务体系不完善、退货的成本高， 当地消费者维权困难等方面因素，东南亚直播电商退货率对比国内要低。

04

本土新消费品牌崭露头角

复刻“东南亚版完美日记”

东南亚经济增速快、人口多，且较强的消费能力让这里的电商发展充满可能性。尽管普遍工资不高，但从消费情况来说，东南亚年轻人都敢于去消费。用业内的一句玩笑话来说，就是“有3000元的工资，就要花掉2000元”。                                                       

虽然拥有较强的消费力，但东南亚消费者的品牌选择却较少。线上线下渠道的快消品市场长期被传统大牌所垄断，在白牌产品到国际大牌产品之间，存在着巨大的真空地带，高性价比、差异化的产品仍然缺乏。

今年一个明显的现象就是，凭借着社交媒体流量洼地，一批新兴的东南亚本土品牌快速蹿红，填补了市场空白。而一个共性是，他们身上往往都带有中国基因，如由中国创始团队操盘，将国内新消费品牌的路径搬到东南亚，Simplus、MeToo、Bioaqua、SHINTIFIC等都是代表。

这些东南亚新消费品牌无疑都抓住了年轻人的消费诉求：Metoo颠覆市面上单一的漱口水味道，打造了“益生菌”的差异化理念；Simplus凭借拥有强大核心功能和时尚简洁外观的产品，横扫各大平台。

恰如几年前国内刚刚涌起的新消费品牌浪潮，完美日记、花西子、自嗨锅、每日黑巧、拇指白小T、usmile、内外……一众新秀凭借抖音、小红书的新流量红利，通过内容营销实现快速成长。

值得一提的是，东南亚新消费品牌通过线上渠道走红后，都更为快速地布局线下市场。比如，BIOAQUA在线上打造出一定声量后，就于成立的第二年投入线下渠道，截至目前已入驻近300家分销店，进入MINISO（名创优品）、Dandan、Indomaret等超3万家线下店，并在雅加达建立了几十家专营店，还自建了品牌集成网红店。通过线下渠道，品牌得以面向更广泛的消费人群。

05

中国新消费品牌下南洋

开实体店成风

几年间，中国新消费品牌出海东南亚已经不是新鲜事了。今年，伴随着疫情影响的消散，他们在东南亚的线下布局也更加密集。来自中国的餐饮品牌、潮玩品牌、服饰品牌、家居品牌等，不断出现在东南亚的街头。

 1  潮玩出海：泡泡玛特连续在东南亚多国开店

继2021年在新加坡开东南亚首店后，泡泡玛特在今年正式进入东南亚其他国家，于5月在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur落地马来首店，与9月在泰国尚泰世界购物中心落地泰国首店，选址皆为人流密集的繁华地带。据悉，泰国门店当天开业首日销量就突破了200万元。

目前，泡泡玛特在东南亚开设了10家门店，除马来和泰国外，新加坡落地了8家线下店，其中5家为快闪店，同时在新加坡各地铺设了数十台机器人商店。据了解，泡泡玛特出海策略是从轻到重的拓展模式，先构建以经销商为主的B端渠道，再用电商探索市场情况，继而通过机器人商店、快闪店等轻盈线下模式去快速线下，最后再是开设门店。

出海东南亚，潮玩品牌大多以新加坡为首，进而拓展其他国家，恰如泡泡玛特。而就全球潮玩市场而言，东南亚还是有待挖掘、需要市场教育的新兴市场，北美、日韩等成熟市场仍是重要的版图。

 2  咖啡出海：瑞幸抢滩新加坡，库迪打入印尼

今年3月，蜜雪冰城在印尼的门店数量已经接近1500家，到今年年底有望将规模扩大一倍。霸王茶姬自2019年在马来西亚开出海外首店后，到今年在该国开出的门店已超过50家，且70%的店开在星巴克、麦当劳等大品牌隔壁，月均营业额能达到30万人民币。

继奶茶品牌出海后，中国的咖啡品牌也走向了东南亚。

3月，咖啡新零售企业瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开张，打响了瑞幸进军国际市场的“第一枪”。事实上，新加坡的咖啡消费相当成熟，人均咖啡消费量较高、市场发展也比较充分。而在主打性价比的生态位上，瑞幸将在新加坡面对Flash Coffee以及多家本土咖啡创投品牌的竞争。

8月，刚成立一年的库迪咖啡在印度尼西亚开东南亚首家门店，并计划今年在印尼开至少400家门店，同时在泰国和新加坡等地进行招商。选择印尼，或许源自其具有较大规模扩张潜力。根据国际咖啡组织和欧睿数据，2022年，印尼是全球第七大咖啡消费市场。同时，印尼咖啡市场竞争格局分散，主要是国际咖啡品牌和印尼本土咖啡在同台打擂。

东南亚被称为下一个咖啡热土，咖啡消费市场新兴且颇具潜力。但咖啡出海仍面对着店铺模式本土化、产品本土化，以及与本土咖啡品牌打造差异化形象等难题。

 3  零售品牌出海：名创优品在印尼开出全新概念店

今年4月，名创优品在印尼开设了首家全新概念店，是将原有店面进行了焕新升级，以概念店的全新面貌再度亮相，店铺总面积近700平方米，是目前印尼面积最大的门店，吸引了众多年轻消费者进店打卡拍照。

早在2015年，名创优品就正式出海，选择东南亚为第一站。2015年末，名创优品在新加坡开出第一家门店；2016年，名创优品进驻菲律宾和泰国；2017年在印尼开设首家门店，目前名创优品在印尼的门店已经超过200家。

在东南亚，复制国内模式，名创优品从品牌、商品、供应链和加盟商几大方面做整合，形成商业闭环。同期来看，零售品牌KKV在2020年选择东南亚为出海首站，于印尼落地生根，覆盖印尼20多个城市。对比而言，名创优品出海策略更为激进，选择多国并行扩张，而KKV更倾向于单个国家打透后再进驻其他个国家。

06

新能源汽车找到新的增长极

据路透社日前报道，比亚迪近期在东南亚市场表现强劲，击败特斯拉等竞争对手占据该地区超过四分之一的电动汽车销售份额。中国车企击败国际知名车企品牌的消息，让市场目光转向成为新能源增长点的东南亚。

一方面，东南亚电动车市场蓬勃发展，爆发出红利期。分析机构Mordor Intelligence的数据显示，预计2027年东盟电动车市场规模将从2021年的5亿美元增长至26.7亿美元，年复合增长率达32.73%。伴随东南亚汽车电动化转型发展，电动车毫无疑问成为炙手可热的行业赛道。

另一方面，东南亚国家主动拥抱新能源，以市场换产业。印尼力争到2035年将电动汽车产量提高到100万辆；泰国提出到2030年生产75万辆电动汽车的目标，在2035年实现100%电动化目标；马来西亚计划到2030年实现电动汽车在汽车总销量中的占比达到15%，到2040年将这一比例提高至38%……

此前，日韩车企已经占据东南亚燃油车高地，而现在中国车企比亚迪、哪吒、长城汽车、上汽通用等以新能源汽车为切入点，在东南亚冒尖占据前列，还掀起了一波东南亚设厂热潮。而根据全球知名研究公司Counterpoint Research的数据，中国电动汽车销量已经占据了东南亚电动车市场75%的份额。

07

全球供应链部分转移

去东南亚建厂成新趋势

如果去珠江三角州走一圈，会发现，很多劳动密集型企业的工厂正在往东南亚迁移。确切地说，从十几年前开始，这个产业链转移的变革就开始默默地发生了。一个明显的现象是，阿迪达斯和Nike的产品，很多已经由Made in China变为Made in Vietnam。

闯荡越南的热潮，早在2018年中美贸易战打响之时便已开启，如今再次出于对2023年美国经济以及中美贸易战对订单影响的考量，不少外贸企业表达了迫于压力而打算去越南建厂、去东南亚布局供应链的想法。

一位国际贸易数据服务商指出，这一轮转移，更多的是高关税、高风险的背景下被动开启的。美国正在加大对中国制造产品的贸易壁垒，让很多（如蜡烛、轮胎制造等）行业的关税高达200%，企业不得不转向越南去生产，这也造就了2018年、2019年的高峰。消费电子类，从三星开始，苹果产业链下的富士康、立讯等都在越南有长线布局，更是带动了很多一级、二级供应商的制造转移。

这种供应链转移也更像是一种“外溢”。2018年美国对中国加征25%的关税之时，就注定了劳动密集型产业会从中国迁出去的命运——这不是整体产业链外迁，而只是某些人力成本占比较高的环节。

离中国更近、劳动力效率更高、土地价格和劳动力成本相对较低，且基础设施更好，都是越南北部更适合建厂的原因。北部也有更像中国的生活环境以及产业集群效应，且最重要的是，还有更多剩余的工业用地，而南部开发得更早，“都满了”。

不过，经历几波热潮之后，如今的越南已不是想进就能进的地方了，“可能随便投资一个厂都要上千万”。

可以说，越南的土地价格早已今非昔比。如今工厂进入越南的第一需求便是找工业园区，越南约有500个工业园区，但基建比中国慢很多，大量工厂迁移而至导致当地难以承载。很多地方的工业园区满员率已超95%，土地价格水涨船高（每年约20-30%的涨幅）。

值得一提的是，去东南亚建厂，也有出自做品牌的迭代需求。当地建厂的职能可能是研发中心、信息收集中心等，作为市场快速响应的中心，实现“小规模快速试错”的产品研发模式。建厂前期成本可能相对较高，但跑通之后，再依托国内的供应链优势进行大量生产，就拉平了前期的成本投入。