来源/零售商业财经

作者/韩水土

最近阅读有关老子的作品，我读到汉代刘向在《列仙传》写：“老子西游，关令尹喜望见有紫气浮关，而老子果乘青牛而过也。”

这段故事后来引申出一个成语：紫气东来，比喻吉祥的征兆……因为对文字的敏感，平常又对时事保持较多关注，由成语紫气东来，我联想到眼下一位非常火的企业家：被赞誉为“零售行业的神话与榜样”、胖东来商贸集团的创始人——于东来。

所以发心动念，想写点东西。是为缘起。

没有调查，就没有发言权。为能写好这篇文章，前两天我专乘火车奔去胖东来的大本营：河南省许昌市。并对胖东来旗下的一家门店，实地“暗访”了一番。不得不承认，详细“考察”后，加之浏览了从其他渠道获得的文件资料，我的写作动机更加强烈了。

深深以为，一家优质的企业，一个好的企业家，不仅需要被大家发现、看见，而且更应该让人们理解其出圈背后的逻辑。“知其然，知其所以然”，希望能分享给大家一些好的东西。

01

胖东来的出圈

今年演唱会很多，入场券却是一票难求，被黄牛炒到天价，频频登上微博热搜。

太阳底下无新事，黄牛炒票不罕见，尤其三年疫情把大家憋闷坏了，人们总想着各种方式方法去减压。

炒门票也就算了，谁又能想到，不久前，一家企业的月饼也被黄牛党盯了梢，跑腿代购，排队蹲点，赚取佣金和差价。

月饼哪里没有？难道这家企业的月饼具备永葆青春之效？人们用得着疯抢吗？

今年中秋节期间，月饼市场异常火爆，短时间内需求量暴增。

即便如此，月饼总量还是供大于求的，每年节后都有过剩的促销月饼。

也就是说，市场上不缺月饼，大家都能在中秋节那天吃上，各种口味，比比皆是。

被黄牛党们盯梢的这款月饼，品相其实普普通通，但来头不小。

原来，这是胖东来超市自营的月饼，带DL品牌logo的。很多网友纷纷表示：买月饼倒是在其次，关键它是胖东来的月饼。

胖东来的确太火了。最近几年，它不仅在商业江湖名声大噪，社会上（比如互联网各大社交平台）也散布着关于这家企业的传说。

关键词含有“胖东来”的视频或文章，每每吸引众多网友点赞、转发，弹幕和评论区更是热闹，很多与胖东来打过交道的顾客，纷纷叫好。

当然也有未曾谋面的网友，他们戏谑讲：“一定是骗人的，胖东来不好，因为离得太远，除非在我们小区附近开几家，让我们也逛逛。”

热心的群众，从头到尾，变着花样儿，欲扬先抑，把胖东来夸得天花乱坠，某些信息也被扒拉一遍：从胖东来的创始人于东来的打拼经历，人生轶事，到发家之地许昌……人们对胖东来的迷恋，如同一些粉丝追星那般痴狂。（多数人，是从小说和电视剧《三国演义》里知道许昌这座城市。因为胖东来的出圈，许昌又重回人们的视野。）

问题来了：大家为何如此追捧胖东来？甚至因为一家超市爱上一座城。它真有那么好吗？

中国连锁经营协会的一份报告显示，我国超市百强2022年全年，销售总额为9368.87亿元人民币，同比增长3.2%。

其中，沃尔玛中国，永辉超市，华润万家等，均榜上有名，并位于百强前列。吊诡的是，根据披露的具体信息看，按规模和销售额（2022年胖东来营业额大约70亿人民币），本应该上榜并能排在中上游的胖东来，却不在名单之中，令外界很是迷惑。

有研究者猜测，只有一种可能：胖东来自始至终没有参与排名。不参与，自然不在其中，也意味着它游离于某种标准、体系之外。这种不参与似乎是不看重，也就用不着在乎名次。从这个角度讲，胖东来真够特立独行。

胖东来的“根据地”位于我国中部地区，河南省两座三四线城市：许昌和新乡。两地加起来，胖东来总共有三十多家门店，员工7000余人。

既不是世界五百强，也非上市公司，在体量和创收方面更不属于行业领头羊……胖东来，这家算不上龙头的零售企业，它究竟是靠什么出圈的呢？细数这些年的发展经历，胖东来的出圈，很大程度上就在于前文所说的——特立独行。不论是企业对员工的态度，还是企业服务消费者的能力，做慈善事业承担社会责任的热情，别致的企业文化，科学有温度的经营理念，创始人于东来备受瞩目的人格魅力，等等，胖东来都显示出与众不同的特色。

02

员工顾客都满意

胖东来在职或离职员工，在互联网各大社交平台留下了这样的反馈：

·大哥（于东来）很亲切，员工们在公司就像一家人，没有高低贵贱。

·工资高，每周二休息，有五险一金，每天上班六七个小时，还有各种福利，春节也放假（十年前开始周二闭店修整）。

·加班罚钱，该休息的节假日必须休息，不耽误员工业余时间。

·舍得发钱，大多数利润都发给了管理层和员工。

企业开出这样的条件，对打工人而言，足够有吸引力。四处炫耀自己的“东家”，从员工的角度理解，因胖东来这样的企业值得他们“背书”。

打工人苦“996”工作制久已，苦“低工资，高强度”久已，工资高，待遇好，休息多，谁不愿意干？

最近几年，“996”工作制引起社会各界广泛关注、讨论，原因在于问题与矛盾确切存在，且牵涉到的利益群体庞大。

在不规范的民营企业，一部分群体（员工）的权益，没有得到很好的维护，他们迫切需要改变境况；另一部分群体是这种工作制下的既得利益者（资本家，股东），他们不愿割舍既得果实。

矛盾就此形成，仿佛蛋糕就这么大，员工和老板在零和博弈，“大家都很难”。自古以来，中国人都是勤劳的，能吃苦的。

艰苦奋斗创造幸福当然是一种美好，但如果劳逸结合的奋斗也能创造幸福美好，并且更有益于人的身心健康，那么“996工作制”就站不住脚。

问题又来了：胖东来员工待遇好，工资高，休息多。那么钱呢？企业怎么盈利挣钱？躺着挣钱可能吗？还是说：羊毛出在羊身上？最后消费者买单？有人明确指出：胖东来商品贵，员工高福利喝的是顾客的血，建立在顾客的痛苦之上，这种模式不可取，不能长久发展。

看看胖东来的顾客怎么说：

·超市把标签打错，不仅把差价补给顾客，而且又赔付五百元红包。

·服务人员超级好，不过度热情，也不冷漠，给人的感觉很舒服。

·卫生间干净，里面东西很全，应有尽有。不同种类的女生卫生巾，让人心里暖暖的。

·杯子打碎，本想主动赔钱，工作人员连忙问有没有伤着人，不用赔。太令人感动。

·商场里有免费的直饮水，门口有宠物箱，雨天工作人员会帮着把顾客车子盖起来。

·买水产品，比如虾鱼螃蟹，工作人员会在称重之前把水分控出去。

·上门退换货，工作人员会亲自来到顾客家里退换，不收额外费用。

·电影不好看会退还一半的钱，因为属于超市的只有一半。东西不好吃也可以退，哪怕因为个人的口味不合。

·商品确实不便宜，但买着舒心，买着放心。

消费者对自己的消费满意，其他人说什么都没用，“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”商品价格问题，胖东来和顾客，双方似乎早已达成默契，十分融洽，两相情愿。

顾客“有钱难买我愿意”的逻辑是什么？

古人讲：千金难买一笑。从消费者的角度理解，顾客到商场也好，去各种娱乐场所也罢，他们花钱购买的无非是商品和服务。

经济学上有个词叫消费者剩余，指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。

毋庸置疑，到胖东来购买商品和服务的顾客，在走出超市大门时，都觉得自己兜里揣着“很多剩余差额”，这也就意味着，顾客们对自己的消费行为非常满意，幸福感很强。花钱不就是为了开心吗？胖东来把服务做到了极致，相应的，商品贵贱便成为小问题，瑕不掩瑜。

再者，陈列的商品明码标价，买卖自由，可以货比三家。我在胖东来超市发现，有些衣服竟连进货价也标注，顾客一眼就能算出超市赚多少钱。

员工满意，消费者满意，那么企业就能做下去。

胖东来的一些举措，比如退换货，看似增加成本，其实得到更多，有舍有得并非空话。

企业经营有一项支出是获客成本，也就是说得到一个潜在客户必须要花费的钱。有的公司打广告搞推销，明星代言，用尽各种各样的方法招揽顾客。

而胖东来反其道而行之，把获客成本用在消费者身上，取之于民，用之于民。比如前面提到：电影不好看可以退一半的钱。那这位顾客以后，大概率还会去胖东来的商场看电影，别的商场没有这种规定，相比之下吸引力就差一点。

总而言之，胖东来的每一次支出，都会赢得顾客的信任，不少回头客正是在让利这种你来我往中产生。一传十十传百，加上互联网的助力，把胖东来宣传到了极致。人们提到胖东来，总是交口大赞，仿佛这不是一家企业，而是世外桃源。

这算是营销吗？某种程度上当然是。只不过是顾客和员工们，自发为胖东来做免费宣传，打免费广告。

将心比心，员工和消费者得到了“好处”，自然想为企业做点什么，希望它好，自己也能从中获取各种权益。前两天我去许昌胖东来超市，体验到了工作人员优质的服务，那是细致入微的。

起初没有感觉，超市看起来普普通通，在硬件上似乎和其他相同体量的超市没有差别，里面的商品当然也并不便宜。

但在结账时，一位员工大姐看排队人多，便小心翼翼引我到自助付款机那里结账，并帮着装袋，整个过程她都很平和，面带微笑，不卑不亢，给人的感觉很舒服。

人人有脚，企业好不好，用脚投票。胖东来抓住了人性。

03

于东来的哲学

前面讲那么多，忽略了很重要的一点：创始人于东来扮演何种角色？起到哪些作用？

按照孟子“人性本善论”，所有企业家大概都想让员工好，让消费者满意，通过创业推动社会的发展。为何总是事与愿违？

这牵扯到利益分配问题。

企业首要目的是盈利，按照马克思的说法，资本是逐利的，需要原始积累。一定时期内，企业蛋糕只能做那么大，想让员工高福利，那么企业股东必须出让利益。股东出让利益的程度是一门哲学，出让少了，杯水车薪，出让多了，是否坦然接受？

公开资料显示，目前胖东来每年会拿出95%的利润，给管理层和员工进行分红，剩下的5%则进入于东来自己的口袋。

比起员工持股，每年分到真金白银似乎更有吸引力。“有钱大家一起赚”，于东来做到了。

胖东来不仅使员工和消费者受益，还至少存在两方受益者：即于东来本人，以及我们的社会。员工满意和顾客满意，前文已经提过。

社会满意体现在，胖东来提供了较多的优质的工作岗位，积极纳税，年复一年做慈善，等等，回馈了社会。

于东来本人的满意，倒是很隐晦，可又很透明。尽管于东来因分利过多，使得自身利润占比不高，但已经是衣食无忧，有“小富即安”的心态，并且他还获得其他回报，有些是属于非物质的。

于东来真正做到了四方共赢的局面：员工满意，顾客满意，自己满意，社会满意。可以说，于东来的人生理想，以及他的信仰，正在依托他的事业纷纷实现。

于东来的人生理想和信仰是什么？只有小学文化的于东来，在演讲中提到最多的几个词汇就是：自由，爱，幸福，真诚，生活，创造，美好，价值，自信，快乐，精神生命……从这些字词看，他身上有理想主义者的风范，要把胖东来打造成乌托邦。

于东来也公开宣称：“骨子里没想做企业”，这听起来似乎有些虚伪，后面他又说：“胖东来是一座学校”。既为学校，那么就不会单单看利润。这也就解释了员工和顾客为何满意度高，学校是教书育人的，学东西的，引人向善的，职场、商场并非战场，零和博弈不可取，要共赢。

在胖东来的超市里，能看到墙壁上有很多标语：“每天的生活，每天的爱”，“活的简单，生命必定精彩”，“让自由的生命灿烂如花”，“追寻内心的自由，不彼此束缚”，“让城市更加美好，生命在于释放而非修行”，“自由·爱”……这些语句很简单，像鸡汤文。

对此于东来表示：“自己似乎是有些幼稚”，又说：“卖货真价实的产品”，“让商业更加的简单”，“我们的消费者更幸福，消费更安全”，“城市更加美好，社会更加美好”，“做健康的企业、美好的企业”……大道至简，听其言观其行，若是持续践行下去，我们会发现一家企业真正活了，有血有肉，有精神，也有灵魂。

柏拉图曾提出“哲学王”的说法，于东来是不是“哲学企业家”呢？今年六月份，57岁的于东来正式退休，在短视频平台做起“人生导师”，为一些陌生网友排忧解难。有人称于东来是“中国的稻盛和夫”，是企业经营之神。在笔者看来，于东来不是神，稻盛和夫也不是神。世间本无神，人们最喜欢造神。

十几年前热播的一部剧《天道》，王志文饰演私募基金大佬丁元英，有句台词说：“按客观规律办事的人就是神”，所谓客观规律就是道，这道是康庄大道，不是歪门邪道。道虽远，行则将至。

于东来的商业哲学，始终与他的人生哲学息息相关。于东来做企业，他不像守财奴葛朗台那样视财如命，他懂得财散人聚的道理，他把商业当成了试验场，用来践行自己的人生观、世界观、价值观，当然也包括金钱观。

一言以蔽之，于东来的商业哲学是自己人生哲学的分支。金岳霖曾说：“人的哲学需要他生活于其中；他自己以身载道。遵守他的哲学信念而生活，这是他的哲学组成部分。

他要做的事就是修养自己，连续地、一贯地保持无私无我的纯粹经验，使他能够与宇宙合一。显然这个修养过程不能中断，因为一中断就意味着自我复萌，丧失他的宇宙。因此在认识上他永远摸索着，在实践上他永远行动着，或尝试着行动。”

于东来，也在摸索，行动。他想改变中国的商业环境，甚至社会环境。只不过前路漫漫，任重而道远。

04

企业家精神

《道德经》第三章写：“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。”胖东来的出现，让消费者发现“美”的存在，丑原形毕露。德云社为何能火？郭德纲曾戏谑说:“不是我郭德纲了不起，全靠同行衬托。”淄博烧烤的出圈同样如此，好的产品易有，但好的服务难得。

胖东来出圈后，很多企业纷纷带领团队学习，有些是走马观花，有的开启复制之路，照葫芦画瓢。然而，鲜有大为成功的案例。

直到今天，胖东来仍旧在零售业独树一帜，成为行业标杆，影响力非凡。人们为什么学不会？大谈商业，不察人性，企业做不到基业长青。人们赤裸裸奔着利益而来，终归是学不到胖东来的核心。

近些年，人们谈企业家精神比较多。

企业家精神里最大一个特质：创造。北大国发院张维迎在《重新理解企业家精神》中表示：企业家往往不是找好项目做，而是创造好项目。管理学大师彼得·德鲁克也曾说：（企业家精神）“创造出了新颖而与众不同的东西，它们改变了价值观。”

一些产品，起初消费者并不知道，更不用说需要，是企业家的创造，方便了人们的衣食住行。这就是创新创造的力量。前不久，秦朔先生在《还愿那拉提》一文中也提到：企业家精神就是“无中生有”。无中生有，即创造，真真切切为推动社会发展作出贡献。

企业家精神里另一个特质：利他思维。于东来身上有一种利他思维，他给顾客带来幸福，也让员工幸福。这和心理学家阿德勒的“他者贡献”本质相同，也即“对作为伙伴的他人给予影响，作出贡献。”

最终的结果是：打造成利益共同体，命运共同体，这家企业不仅是几位股东的事业，也是所有员工的前途，是消费者的向往，社会的基石。

企业家精神里最重要的特质：具有人文精神。大家为什么喜欢胖东来？把顾客当人看，同时也把员工当人看。四年前我写过一篇文章，里面写道：具有人文精神的老板，才是企业家。而人文精神的核心是：尊重人，关心人，爱护人，以人为本。具体表现为：重视员工，尊重员工，爱护员工，关心员工。重视消费者，尊重消费者，爱护消费者，关心消费者。重视、尊重、爱护、关心社会中所有的个体生命。

把人当人，应是做企业的第一课，更是做人的第一课。

后记

余华在《活着》韩文版序言中写：“人是为了活着本身而活着的，而不是为了活着之外的任何事物而活着。”

这段话一度被奉为真理，口口相传，一些人似乎找到了问题的答案。二十五岁的我常常问自己：人生有何意义？人又为什么活着？

因为幸福，有趣，自由，爱，所以人生值得活。

走出胖东来超市，外面的天气阴阴沉沉，秋风乍起，似要下雨。

我沿着人行道，边走，边思考，抬头猛然看到不远处有一块宣传栏，上面明晃晃写着二十四个字。我有些愣怔，这二十四个字太令人熟悉，大街小巷公园广场也最常见。

只是此刻最使我感慨万千：是啊，小到个人，中到企业，大到国家，唯有真正理解这二十四个字，不当口号喊，脚踏实地，知行合一，我们中国人要做的事业，一定不会成为天方夜谭。

从许昌回来，刚到出租屋，我嘴里竟胡乱诌出一句诗来：风雨荡涤世间事，宙宇眷顾有心人。

未来将来。且看。