便利店也开始走折扣路线？看罗森的成功案例
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来源/贩卖革新7月刊
编译/文心木意
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纵观近几年来的超市业态，折扣形态发展势头强劲。一方面，从生活必需品到低价商品的需求可能正在不断增长；另一方面，主打便利性优点的便利店业态，至今的运营方式仍难以与“低价”协调。
在这之中，由SHOP99演变而来的罗森旗下的“Lawson Store 100”正在以新的理念迎接产品创新的挑战，考虑以低价为中心，完成便利店业态的改革。
自2010年后半期开始，日本便利店行业开始放缓，新开门店数减少，形成了“原地踏步”的局面。日本三大连锁便利店均已在47个都道府县开设了分店。尽管面临着人口减少、老龄化不断加剧，且受到其他业态和线上销售的冲击，三大巨头仍努力维持着实体店的足迹。
在这种情况下，“罗森 Store100”（以下简称“Store100”）尝试以绝对的“价格低廉”来实现增长。
Store100的前身是1996年4月经营超市的BEST推出的新事业，即在东京立川市开设的“只要99日元的Store”。2001年1月统一店名为“SHOP99”，从此开始了扩大开店攻势，2002年1月达到100家，2005年1月达到500家，2006年3月达到800家（直营690家，加盟110家）。但是由于快速开店，2007年2月关闭了78家亏损店铺，同时与罗森进行了业务·资本合作，2009年5月被罗森收购。
SHOP99成功的主要原因是，充分利用便利店撤出的物业，抓住便利店流失的顾客群体和使用动机。2011年7月，将所有店铺的招牌改为“罗森 Store100”，重新出发。
店内的商品，除了便当和一部分的日常商品，价格基本上都是99日元（约合人民币5元），且生鲜品和日配品都很丰富。在繁忙的城市里，对于在职主妇、老年人或单身家庭来说，就近购买是首选，小包装的蔬菜水果和日常食品也十分受欢迎。
截至2023年2月末，Store100在关东、中京、近畿地区共开设661家店铺，虽然店铺数比前一时期有所减少，但于2021年7月推出新的店铺概念“成为给力餐食的便利店”，在摆脱了疫情的今天，试图展开反攻。
关于Store100的新构想，高级执行董事商品集团总管吉田贯臣先生做了如下说明：
一、罗森Store100商品和营销策略
到目前为止，通过开发专门针对99日元、100日元的商品，便利店业界沿袭了100日元均价销售的模式。另一方面，正式推出“菜单应援便利店”，推出不拘泥于100日元这一价格，进一步满足顾客餐桌上的需求，并从2021年7月起正式开始销售各种价格、品类的商品。
Store100以24小时营业为基础，经营面积为50至60坪，规模与现有的罗森相同。生鲜食品、日常食品、调味料等，以每天必需的食品为中心，展开与超市相近的商品构成。
在商品开发上注重个性和独特性，如只有一样菜的“dake便当”，还有推出小份量的单品年节菜（正月吃的节日食物），如“100日元年节菜”等。通称“便当”的系列商品累计销售了320万份以上，“100日元年节菜”2022年度销售了370万份。
特别是“dake便当”系列，2021年6月在关东发售了第1波“小香肠便当”，2个月后在全国发售。在网络上成为话题，得到了很多顾客的认可，因此不断变更菜肴内容，不断扩充其他种类。
在现有的便利店中，搞定一顿饭的商品很多，主要是男性顾客购买，而“dake便当”则得到了女性和老年人的支持。不购买普通便当的人，会同时购买方便面、色拉、100日元的熟食等。结果是在Store100购买便当的人群扩大了。
“考虑到话题性，计划不断开发让人惊喜的商品。”（近藤氏)
罗森也在强势的甜点商品开发上做出努力，4月份新发售“kanure”加入了草莓奶油，售价129日元，价格略高于100日元，以女性顾客为目标销售对象。以前关于甜点的商品群，尽量开发有量感的，例如大型的泡芙等。
但是，近年来，人们越来越渴望吃到像kanure这样即使量少但很美味的商品。Store100也将继续开发量少但附加价值高的商品。
kanure 加入了草莓奶油的甜点，129日元。罗森浓香味的Kanure是162日元，相比来说Store100则开发更加便宜的商品。
“罗森Store100擅长开发令人惊喜的商品。拥有700家店铺的规模，可以很容易地活用市场上的剩余产品，从商品的企划到发售能快速完成，这是其优势。”（罗森 Store100的商品开发本部长近藤正巳）
SKU数和商品销售构成比：Store100有3800个SKU，稍胜于罗森的3500个。最具特征的是，便当、三明治等所谓的中餐的构成比例，罗森为23.0%，而Store100为9.8%，是很低的比率。相反，包含生鲜产品的“日配食品”的构成比例，罗森为14.7%，而Store 100为29.4%，是罗森的2倍。加工食品没有差别，罗森为53.7%，Store 100为 53.4%，非食品的差别也很小，罗森8.6%，Store 100为 7.4%。
门店选址：以住宅为中心，商圈半径基本为300m，附近的居民可以每天去这家店，以此来代替冰箱。客人层是单身家庭和老年层多，这是其特征。因此，在年金支付日（退休金），老年顾客的销售额会大幅上升。从利用顾客的年龄来看，50岁以上的占四成。
使用便利店和使用超市的顾客比例是5比5。男女比例为6比4，男性比例较高。与前身SHOP99的时候相比，男性的构成比例略有上升。
“考虑到男女构成比例，Store100意识到，因为以前限定100日元，也有不能充分满足女性顾客需求的一面。因此，以‘给力餐食’为理念，针对那些时间紧迫、一切从简的职业主妇，或是部分男性顾客，或是挤出时间备餐的顾客，我们打算抛开100日元价格的限制，尽情开发和推广商品。”（吉田）
例如，比起整棵蔬菜，这类客群倾向于切分成小份量，Store100恰恰可以满足此类需求。
作为“菜单应援便利店”，配合每个不同时期的提案的菜单主题，集中提供实惠的商品和食材，除此之外，确保应季的蔬菜和水果价格实惠。物价持续上涨，人们的生活节约意识也在提高。在这种情况下，Store100为了迎合顾客的需求，也实施比如给予顾客额外的积分等奖励。
在物价高涨的情况下，以低价迎合顾客需求，招揽顾客的Store100发展一帆风顺。日销售额与前一年相比，以2022年10月为界，超过了前一年的100%，增长了3%~4%(2022年12月～ 2023年2月)。关于其原因，近藤的分析如下：
“在社会的涨价潮中，Store100严格控制涨价，主要针对购买频率高、面向老年人的商品群。另一方面，对于购买频率不高的商品，采取转嫁价格、保持整体平衡的战略，增加了相对实惠的感觉，来店顾客数量也开始回升，这是主要原因。”
另外，对于来Store100次数多、客单价高的优质顾客，日销售额比前一年高。单身家庭、老年顾客占多数，与前年相比增长了6%~7%(2022年12月～ 2023年2月)。这些优质顾客带来了良好的数据结果。
因为Store100的1个单品单价很低，所以不仅重视单品，还要重视购物篮的客单价。要将价格转嫁到哪些商品，要维持哪些商品的价格，用独特的方法来分析购买方（顾客）。尽量不降低购物篮的单价。
购物件数是4.3左右，比便利店高，比超市低。为了提高来店频率，每周二和周五都举办蔬果集市。除了基本商品之外，还增加草莓、玫瑰香葡萄等价格虽高但应季的商品品种，以满足女性顾客和老年顾客的需求。
二、从制造阶段到商品企划，为实现低价下足功夫
下面是关于Store100中特别畅销的单品、类别的介绍。因小麦价格暴涨，面包市场价格上涨。但是，Store100战略性地将面包的价格定为108日元。2022年下半年同比120%（22年9月～23年2月），实现了增长。
2023年2月财年，包括豆腐、黄油、鱼糕在内的日配食品销售同比增长120%，包括咖啡、红茶、乳饮料等含冷饮料的类别同比增长110%。
在物价高涨的今天，如何维持“低价”呢？
Store100从制造层面到商品企划阶段，实施了各种各样的措施和办法。制造方面的努力有：①在原材料采购上下功夫；②工厂的计划性运转和效率化；③简化制造工序；④物流的效率化。在商品企划上做出的努力有：①在包装上下功夫；②控制改废（改革和废除）循环。
来看一下实际的商品，Store100和山崎面包共同开发的“用热水捏制的面包”（108日元），有四角形4种、山型1种共5种，每一种都维持在108日元。关于其理由，Store100宣传其是“稳定的大量销售”。
热水捏制的面包，108日元。活用山崎制造面包的品牌力。
在便利店，面包不是主力商品，销量很少。另一方面，在超市，由于特价等原因，销售数量、价格容易波动。在这一点上，Store 100有顾客相随（即有相对固定的顾客），因此每天的销售数量稳定。
对于制造厂商来说，因为可以预知未来的数量，所以可以有效确保原材料的供应和工厂的计划性运转，可以控制成本。2022年销售了约410万份，下半年与前年相比增长了120%。
点心面包也因为低价吸引招揽顾客而保持着良好的销售。“甜甜圈”(红豆馅)、“奶油面包”“甜瓜面包”各2个，售价119日元。不是小尺寸，而是通常的尺寸2个装，使之成长为从发售持续10年以上的长盛不衰的商品。
独创甜瓜面包，2个装，119日元。
“在新商品不断发售，商品瞬息万变的便利店业界，成为罕见的存在”(近藤氏)。这三种面包在2022年销售了200万份。根据稳定的销售数量，可以有效地进行原材料的调配和工厂的运转。包装控制颜色数量，在保持薄膜质量的同时力求薄等彻底降低成本，维持着低价格。
独创的熟食面包“可乐开面包卷”“卷心菜炸肉饼卷”也成为持续10年以上的畅销商品。这是一种用面包和有味道的馅料做成三明治的人气商品，2022年仅这两种商品就销售了130万份。
这种长卷面包通过“集合”来削减成本。生产可乐面包卷和炸肉饼面包卷的同时，也委托厂家制造在Store100销售的冷冻食品炸肉饼和快餐炸肉饼。通过集合跨类别的制造委托，产生规模效应，提高生产率。
长卷面包，119日元。通过集合化，产生规模效应。
切菜（切开的蔬菜）种类有14种，可以根据菜肴的用途区分使用。大包装维持108日元，定位于谋求与其他公司的差别化和优越性的战略商品。2022年销售了1060万份。
切好的蔬菜108日元。比起整颗蔬菜，Store100的顾客更愿意购买切好的蔬菜。以大容量、低价格招揽顾客。
普通的蔬菜有M号、L号等，按照设定的尺寸进行采摘和筛选的。而Store100用于切菜的蔬菜不区分大小，则不需要这些劳动，得以削减成本。
而且，收割的蔬菜通常是按尺寸装在纸箱里出货，但Store100是直接装在大集装箱里进入加工工厂。也就是说，削减装箱工序，控制了人工费用，也削减了装箱成本。
100日元的熟食系列，准备了108日元一次性吃完大小的20种熟食。使用不论熟食种类都能使用的低价的白托盘。
各种低价熟食。受老年客层喜欢的人气商品。
白托盘上用保鲜膜封口，代替盖子，彻底削减了成本。以老年顾客为中心，满足了顾客的想吃经典菜的需求，好评如潮。其中两种拼盘商品特别受欢迎，2022年度，该系列商品合计销售了650万份。
如上所述，Store100的顾客中50岁以上的占四成，70、80岁的顾客也很多。因此，日式点心的需求非常高，为此经常出品20种以上的商品。卖得多的店铺一天能销售80个以上的日式点心。2个装的大福108日元，5个装的组合商品181日元，价格非常实惠。
为了控制价格，包装使用简易包装、通用型的材料。贴在商品上的标签贴也是由日式点心的制造工厂印刷，商品之间使用同一标签来控制成本。
其他价格冲击性强的商品还有“薄力面粉700g”108日元。Store100的天妇罗粉、大阪烧粉、章鱼烧粉的PB（自有品牌）集中委托给同一公司，产生了规模效应，实现了价格便宜。
“特盛饭”300g大容量117日元，“特盛咖喱”300g 108日元。通过将这两种产品进行关联销售，总重量为600g的咖喱饭售价为225日元。由于量多，价格也便宜，回头率也很高。因为是大量制造、大量销售的商品，所以原材料采购和工厂运转的效率化、物流的效率化成为可能。2022年度“特盛饭”的单品销售达到57万份，“特盛咖喱饭”4种系列合计销售105万份。开发了不论哪个店铺都能进行大量陈列、大量销售的商品。
体现量多。向顾客宣传大容量的咖喱饭。以225日元招揽顾客。
最近的涨价潮对Store100也产生了影响。3800个SKU中，约六成的商品涨价，四成的商品价格维持不变。在自有品牌中，长期畅销商品的影响较大，因此正在朝着维持价格不变的方向进行调整。
总之，罗森Store100目前的做法是，比起店铺数的扩大，更优先在现有店铺的装修上倾注力量，优先在老店铺内增加冷冻食品的冷柜，优先引进制作快餐的炸锅等。Store100中约有六成是加盟店铺，在提高加盟店利润的同时，以打造不受100日元限制、低价为核心的“菜单应援便利店”业态来加强揽客能力。
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