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都在做情感营销,他凭什么红了?

来源: 联商网 CC 2023-10-12 10:09

越来越多企业开始意识到,情感营销,是一项要靠理性布局的技术活。

情感营销这个词在商业领域屡见不鲜,其凭借在经济价值创造和品牌形象塑造上展现出的丰富张力,早已被纳入企业经营的基本策略。

今年中秋国庆档,便前有奈雪的茶“曲线联名”周杰伦收割了一波回忆杀,后有电影《前任4》用照进现实的相亲名场面把8亿票房拉进了电影院。这是正面例子,感情牌打好了,产生几何倍增的营销效果。也有不少品牌,说着“情感共鸣”,在消费者看来却毫无波澜,这多少就有点一厢“情”愿了。

可见,情感营销虽然能释放不可量化的情感能量,却并不是感性主导的无序行为,反而依循着一套理性的营销逻辑,支撑品牌去完成抓住痛点、打动内心、输出产品、满足需求等一系列过程,从而真正与消费者建立连接,成为消费者心中的“红人”。

城市红人节

一场理性主导的情感攻略

十一长假,就有一个“红人”脱颖而出——小红书曝光量超4000万次,视频全网观看量达432万次;更在大众点评拿下82个热门榜单第一,并位列抖音74个人气榜榜首。没错,这不是什么名人或艺人,但这股当红不让的气势却并不亚于任何流量明星,它就是万达商管西区的自创IP活动——城市红人节。

国庆期间,对于四川、重庆、云南、贵阳、西藏、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆等地逛万达广场的民众来说,这5个字不会陌生。它是广场主入口门头上以折扇和灯笼点缀、用遒劲毛笔字书写的中式美学视觉;它是LED大屏播放的《大美西部 表白祖国》宣传片;它是现场人头攒动的网红演唱会;它也是广场中遍布的红色主题打卡点、红色美陈装置、红色产品创意堆头……

可以说,在万达商管西区所管辖的超50座城市近100座万达广场中,城市红人节从视觉到活动、从场景到传播,打出了一套氛围和体验营造上的组合拳,也对消费者完成了一次从感官占领到情感渗透的全面攻略,最终的走红自然水到渠成。

而和每一个成功的情感营销案例一样,城市红人节是洞察市场、精心策划的创意成果,也践行了通过顺势、造势、借势快速突围的策略思维。

顺势·天时

抓住关键钥匙 承接情感需求

所谓顺势,首要顺应的势就是天时。今年中秋喜逢国庆,“家”与“国”在时间上相连、在文化上相牵,是消费者阖家团圆、国泰民安等家国情怀交融、情感爆发的档期。佳节与假期相遇,也让人们有了更多时间结伴去游历祖国河山,去感受家乡变迁。

商场在此刻成为了热门目的地之一,但也只是“之一”,在激烈厮杀的竞品中,还未拿到成为必选项的关键钥匙。万达商管西区认为,消费者的确需要一个相聚的空间,但更需要一个感情的载体,去释放、交流并接纳他们充盈丰沛、即将喷涌而出的情感,这也将成为商场的关键钥匙,而万达广场给出的那把钥匙是,“红”。

红色,在中国人心中有着非同一般的地位。红是国旗的颜色,是中国结和灯笼的颜色,也是中国历史文化和革命精神的颜色,它象征了中华民族的信念、精神和情感,承载了丰富而深刻的文化内涵,显然是国人情感释放的最佳具象化载体。

万达商管西区围绕红色造节,自创IP活动“城市红人节”,正是充当了商业消费空间与大众情感需求之间的粘合剂,顺势为消费者双节共叙家国情提供了场景和出口,自然也成为了大众国庆必打卡之地。

借势·地利

找准宣传阵地 释放情感声量

兵法云,知地取胜,即占据有利地形,取得作战胜利。商场如战场,城市红人节借的势,正是地利之势——抢先占领宣传阵地。

万达商管西区此次将主传播阵地设在了“国民种草机”小红书,显然是看中平台在尝鲜探店、变装打卡、兴趣社交等领域对这届年轻人的强大吸附力,这高度适配于城市红人节的内容设计和情感主张,将更容易产生裂变效应。甚至在名称上,小红书与城市红人节都有几分天作之合的意味。

事实证明,万达选对了。

提前半个月,一组主题为《如果红色会说话》的系列海报拉开城市红人节序幕,红色作为历史的讲述者、文化的传承人,化身为具象的灯笼、喜字、火炬……从远古文明到当代风尚,从婚嫁传统到孩童志向,咏叹着厚重灿烂的中华故事。于是,城市红人节的标签烙印着强烈的民族自豪和文化自信,在网友的情绪共振与好奇讨论中,成为热门词条。

随后,近100座万达广场结合自有场景、活动、商品等内容在标签下开启全面种草——你可能会刷到西安大明宫万达的员工化身唐宫仕女,演绎风姿绰约的“古韵红人”;可能会围观重庆永川万达的“红人征集计划”晒出普通人的高光瞬间;可能会点赞喀什万达的新疆方言背景墙展现多元民族文化之美;可能还会浏览丹寨小镇迎来撒贝宁带队的央视栏目《非遗里的中国》……

还有广场中超380个红色主题场景,从公区到商户随处可见的红色打卡点,无论是近100座万达广场LED大屏定格的“我爱你中国”红色巨幅画面,是贵阳观山湖万达的红毛玉兔、成都蜀都万达的红色长幔、西宁海湖万达的红人节定制购物袋,还是延安红街的红色诗词灯牌,都无疑激发了大众甚至各类网红的表现欲,使得相关的网友自发笔记量陡增,也共同造就了城市红人节在小红书超2000篇笔记、破4000万次曝光的飘红实绩,释放了该IP进一步影响全媒体矩阵的情感声量。

造势·人和

聚合优势资源 扩容情感内涵

天时、地利之后,即是人和。但这里的“人”,不单指狭义的人,还包括政府、商户、异业资源以及其他合作伙伴。商业空间只是容器,本质还是冰冷的,只有聚集丰富的品牌、有趣的活动、活跃的人群和生动的故事,产生情感交流,才能变得有温度甚至热血沸腾。这便是“人和”的重要性,亦是城市红人节造势的基石。

城市红人节同样也为这些“人”提供了造势的机遇。适逢疫后首个“金九银十”、黄金周假日经济、双节效应等多重利好因素叠加,全年最强消费爆发季应运而生。城市红人节此时出现,背靠万达广场庞大的线下流量,且具备自带话题的出圈体质,无疑对各类大型展览展销会,和高规格的政府活动、规模化的异业活动、有调性的品牌活动都颇具吸引力。

统计显示,城市红人节期间,西区万达广场共计举办102场城市大展,展出面积近80000平方米,相当于11个标准足球场;联合791家政府机构开展活动,发放万达专属消费券1090万元;吸引29位明星到访,183位达人到访,落地64场粉丝应援活动;举办PR活动8982场、SP活动3840项,联动头部IP、异业资源3922个,活动平均到场717人;开展公益活动97场,62810人到场参与;联动12930个品牌专项合作……形式包括红人见面会、行业红人表彰、儿童红色主题活动、广场红人评选,以及当红好物品牌推荐、顾客红人到店有礼等围绕红人节主题展开的丰富内容。

这组亮眼的数据,对于仍旧疲软的商业市场,可谓注入了一剂强心针,同时也有力印证了红人节的确促成了资源和客群的更好相遇。

而这种通过灵巧撬动、合理配置优势资源落地展会或活动的形式,也极大丰富了万达广场的内容,并创造了可观的经营收入。同时,广场与资源方的共创,更为城市红人节融入了多元品牌的文化表达和情感传递,进一步丰富并升华了后者的情感内涵。

城市红人节,红了!

并不让人意外。毕竟这是一场逢天时、得地利、聚人和的谋势而动,用有理有据的情感营销,激发出不可限量的情感吸金力。

万达商管西区用这张气势如“红”的漂亮答卷告诉我们,万达广场正在改变——在竞品扎堆、费用收紧、消费者难再被套路的今天,万达已开始用创意、用文化、用情感、用资源打破传统商业秩序,凭新的差异化建立难以撼动的商业壁垒。过程中不断突破的想象力、不断喷薄的创新力、不断聚集的内容力,以及更鲜活的品牌态度、更引领的生活方式,也在吸引越来越多年轻人主动靠近并凝聚。

万达广场其实并没有变,还是你熟悉而亲切的老朋友,只是一如既往地勇于走出舒适区、探索新未来,为美好生活,不曾停步。

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