来源/观潮新消费

作者/王叁

来自东北的大米，终于端上了资本市场的“餐桌”。

10月12日，十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）登陆港交所主板。

据11日公告，十月稻田全球发售5340.75万股股份，其中香港发售股份534.12万股，国际发售股份4806.63万股；发售价厘定为每股发售股份15.36港元，每手买卖单位300股；摩根士丹利、中金公司及中信建投国际为联席保荐人

截至12日上午10:00，十月稻田股价涨至19.36港元，总市值206.79亿港元。

01

东北大米，夫妻店

19世纪，黄河下游连年遭灾，中原难民敲开了山海关的大门，闯入了一片肥沃但荒凉的土地。清廷入关之后，曾连续多朝严禁进入东北“龙兴之地”垦殖，这场从清同治年间持续到民国时期的人口大迁徙，奠定了多年以后“北大荒”变成“北大仓”的历史基础。

界定了关内与关外的山海关，大致位于北纬40°，往北至哈尔滨的北纬45°左右，处在世界黄金稻米带之内。从苦寒之地到天下粮仓，如今东北以全国稻谷种植总面积的9%，贡献着全国大米产量的20%，而一份2019年的报告显示，东北大米在天猫平台的销量占比达到六成。

来源：天猫

中国人干饭，大米是不会过气的顶流。中国是水稻的故乡，早在石器时代就驯化了粟、黍、稻等农作物，“五谷”的说法从先秦时期就已出现，吃了7000年大米的中国，如今是世界大米产销量双第一的国家。

2022年，我国大米产量为14595万吨，同比增长32%，市场规模达到7234亿元。

但实际上，东北盛产大米的历史并不久远，如《松花江上》所唱，东北有漫山遍野的大豆高粱，而不是稻田麦浪。世界水稻起源于长江流域，大约在殷商之交开始向周边国家扩散，又在鸦片战争后由朝鲜农民带到东北尝试种植，后由日本人作为“技术指导”实现了大面积种植。

根据稻谷的类型，大米可以分为粳米和籼米两大类。东北大米主要是粳米，颗粒较短而粗，直链淀粉低于15%，黏性较高，种植于温带和寒带，适合做糯米饭、寿司等；南方大米以籼米为主，颗粒较长而细，直链淀粉约占20%，黏性较低，口感松软，除了做成米饭，还可以做成米糕、米粉。

庞大的市场需求与产销量，让大米成为典型的“蚂蚁市场”。尽管有中粮、金龙鱼、福临门、北大荒、鲁华等企业布局，但集中度和品牌化程度仍处于较低水平，在品牌化、品质化、高端化的路上刚刚起步。

一家大米企业顺利上市，将推动散米向预包装米的过渡升级。

据弗若斯特沙利文报告显示，按收入计算，中国预包装大米、杂粮、豆类及籽类行业市场规模从2018年的1505亿元，增长至2022年的2086亿元，2018年至2022年年复合增长率达到8.5%，预期到2027年将达到3249亿元。

十月稻田的创始人是一对辽宁夫妻——王兵与赵文君。王兵任十月稻田的董事长、执行董事、总经理，赵文君任十月稻田的执行董事、副总经理、首席营销官。

1980年左右，王兵的家族从事起粮食加工的生意，王兵中专毕业后也加入其中。每逢粮食收获的季节，和大多数东北粮商一样，王兵开着皮卡进村，将村民的大米收购回加工厂，再完成晾晒－脱壳－加工－批发售卖的工序，这是多数东北粮食散商的典型经营方式。

王兵思路活泛，他意识到了传统作坊在品牌经营和市场竞争中的局限性，于2005年成立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，筹资建设新厂房、引进新设备，从散商升级为原粮贸易商。

当时，王兵在沈阳信昌担任采购经理，负责原粮采购，赵文君任销售经理。但身份的转化并没能迅速反映到经营层面，客源依然靠抢，竞争依旧激烈，每卖出一袋米，利润不足1元钱。

为了扩大销售，王兵和赵文君再度转变身份，成了北漂。他们来到王四营农贸市场，开了家夫妻店，将沈阳信昌的粮食运到北京进行销售，这是十月稻田的起点。

2010年，电商的东风吹来，夫妻二人火速“联网”，先是入驻京东平台，打开电商销售的渠道，后于2011年推出十月稻田和柴火大院两个预包装大米品牌，完成了产品经销向品牌经营的跨越。

此后数年，十月稻田陆续与1号店、当当网、天猫超市、苏宁易购等电商平台签约，还先后入驻每日优鲜、盒马鲜生、美菜、7FRESH、美团、百果园等新零售平台，全面押注电商赛道，也接连吃下了电商崛起的红利。

互联网嗅觉是十月稻田崛起的关键。王兵曾透露，公司营销部门有上百个小组，采用阿米巴小组制，每天研究新渠道的变化。十月稻田与社交电商、社区团购平台均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超过3500位。

伴随着电商渠道与新零售的崛起，粮食加工贸易行业创新的阀门开始松动，主要体现在品牌化、精品化、包装化方面，这也是十月稻田在产品方面的突围思路。

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分别对应大众、高端、平价产品。

来源：十月稻田官网

品牌化思路，让十月稻田从农产品加工商升级为消费品品牌商，至少到目前为止，十月稻田的战略部署始终与中国消费行业的转向同频。

用王兵的话说，“十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。”

02

限定越多，越强势

2020年—2022年，十月稻田营收分别为23.3亿元、36.0亿元、45.3亿元，年复合增长率为39.6%。

来源：十月稻田招股书

十月稻田的产品主要有三大板块——大米；杂粮、豆类及其他产品，如预包装糙米、小米、红豆、芝麻、玉米；干货及其他产品，如预包装木耳菇类、雪耳、莲子、括糠、稻壳、碎米。

大米是十月稻田的支柱产品。近三年，大米产品营收占比一直保持在八成左右，杂粮、豆类及其他产品维持在10%以上，但占比不断下滑，期内收入占比分别为15.8%、13.1%、11.5%；而干货及其他产品的占比则不断提升，由期初的3.8%上升至期末的8.6%。

招股书显示，2020年—2022年，十月稻田大米产品的销量分别为25.6吨、47.58吨、59.43吨，2021年和2022年同比分别增长85.86%、24.91%；而同期大米产品的平均售价分别为7.3元/千克、6.1元/千克、6.1元/千克。

从某种程度上说，以价换量是十月稻田营收增长的驱动力之一。

第二大板块的体现更为明显。2020年—2022年，十月稻田的杂粮、豆类及其他产品销量从2.68吨上涨至4.36吨，增长62.7%，但同期该类产品的平均售价从13.7元/千克下降至12元/千克。

对此，十月稻田表示，主要是由于公司对该产品采取相对具有竞争力的定价策略来巩固公司的市场地位。

不过，以价换量的另一个结果是利润率的下滑。2020年—2022年，十月稻田毛利率分别为17.4%、14.9%、17.2%，经调整净利率分别为9.5%、7.2%和8%。

来源：十月稻田招股书

实际上，量大利薄是传统粮油行业的护城河，金龙鱼曾表示，对公司而言，量大利薄的生意会是一个较高的竞争壁垒，可以减少其他潜在竞争者进入行业的机会。原因很简单，如果一个行业利润率高，就会吸引更多竞争者的加入。

2022年，金龙鱼厨房食品板块的毛利率为6.68%，还要低于十月稻田，但其营收达到1571.3亿元，约为十月稻田的35倍。

这就引申出了十月稻田当前面临的最大难题，同时也是业内对其上市前景的争论焦点：是否且能否摆脱对于线上渠道的依赖。

当金龙鱼们占据线下连锁渠道，十月稻田的崛起路径是绕开巨头们驻守的线下，通过线上渠道触达到不同场景的消费人群，在一个集中化程度不高的产业中从夫妻店成长为上市公司。

但是，新消费行业的发展趋势是线上与线下两条腿走路，只有修炼出全国布局的分销能力，才能实现持续发展。

十月稻田显然意识到了这一点，王兵曾表示：“对消费品品牌来讲，最重要的就是全渠道覆盖。渠道覆盖是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通过不同层次的渠道把我们的产品送到消费者的餐桌上。”

在招股书中，十月稻田多次强调全渠道销售。上市融资的用途方面，十月稻田明确提出将用于加深渠道覆盖并构建全渠道销售生态体系，比如加深与商超的合作、探索新兴电商平台及拓宽经销商网络等。

2020年—2022年，十月稻田的新货零售渠道收入占比从9.3%升至15.4%，直接客户的占比则从6.8%升至10%，经销网络的收入占比从4.5%微增至5.3%，除线上渠道外的各渠道占比均有提升，但线上渠道的占比依然达到七成。

来源：十月稻田招股书

电商渠道占比高，十月稻田还面临客户收入集中的风险。2020年—2022年，十月稻田前五大客户产生的收入占比分别为73.3%、58%和55.1%。同期，最大客户公司A产生的收入分别为9.84亿元、10.11亿元、12.17亿元，占比分别为42.3%、28.1%及26.9%。

招股书提到，公司A是一家经营电商平台的上市公司，十月稻田一名董事持有公司A少于0.1%的股权，并曾担任公司A管理层成员。这让公司A的身份浮出水面——京东，因为十月稻田的非执行董事常斌曾担任北京京东世纪贸易有限公司的副总裁。

这也意味着，京东是十月稻田第一大客户，也是其前五大供应商。十月稻田主要向其采购运输服务及推广服务，期内采购金额分别为1.15亿元、1.97亿元、1.62亿元，占采购总额的比例分别为5.1%、5.4%和4%。

随着电商增长见顶、互联网获客成本提高，消费回归线下，过度依赖单一渠道甚至单一企业的成本和风险也在攀升。

为了实现全渠道销售，十月稻田从线上“反攻”线下的战略目标非常明显，但扩张意味着离开舒适区，也意味着高额的投入以及回报的不确定性。

十月稻田的内容营销能力极强，其在招股书中将大米行业分为散装大米和预包装大米，再把后者分为预包装普通大米和预包装优质大米，从而提升了行业地位。

招股书中引用的弗若斯特沙利文资料显示，2019年—2022年以收入计，十月稻田一直是中国预包装东北大米零售市场第一名的公司；以2022年收入计，在中国预包装大米市场排名第三，是中国预包装优质大米市场最大的公司，是中国预包装杂粮、豆类及籽类市场最大的公司。

限定越多，地位越高；赛道变窄，全是蓝海。

但在消费者感知层面，十月稻田是大米企业中“最出圈”的公司，是历届电商大促相关排行的“霸榜者”，粮油品类中当仁不让脱离了“土味”的网红。

比如，国潮崛起后，十月稻田推出了“寒露秋香系列”“国潮系列”“国花系列”等新品，树立起“新国货”的时髦人设。

来源：十月稻田官网

对于品牌而言，成为网红的代价是持续地营销投入。

2020年—2022年，十月稻田销售及营销费用分别为1.26亿元、2.23亿元、3.15亿元，分别占同期总营收的5.4%、6.2%和7%。同时，2022年十月稻田的销售人员支出也达到了1.43亿元，较2020年增长640.6%。

这埋下了十月稻田资金压力的伏笔。

03

营收越高，越缺钱

缺钱，是十月稻田上市的最强动力。

招股书显示，2022年公司产生大量的经营亏损，从2021年盈利8895万元转为2022年经营亏损3.76亿元。2020年—2022年，十月稻田分别取得净利润1397.4万元、-1.73亿元、-5.64亿元，2021年和2022年的累计亏损额达7.37亿元。

十月稻田经营多年，但一直没有接触资本市场。如王兵所说，大米这个行业不像有些消费品“出来就能引起大家的兴趣和注意力”。

2020年，启承资本创始合伙人常斌在京东观察到十月稻田旗下产品的销量增长，赴东北考察之后，十月稻田完成了启承资本独家投资的3亿元A轮融资。

此前的2017年—2020年，十月稻田的年复合增长率超过60%，彼时正值消费投资浪潮，但被追捧的项目往往既炫目又有故事性，大米这种传承了上万年的刚需品类鲜有问津。

2021年5月，十月稻田完成14.5亿元B轮融资，除了老股东启承资本继续参与投资，还有红杉中国、云锋基金、CMC资本、泰合资本等一批明星资本加入，这笔投资也创造了国内近五年基础食材领域融资金额新纪录。

泰合资本曾提到，十月稻田是一个“反常识”的项目，农业是被低估的巨大赛道，十月稻田是新消费品牌公司，而非传统农业公司，一如伊利和蒙牛在乳业里创造出的行业价值。

2022年10月，十月稻田还悄悄完成了一轮未曾公开的融资，这笔融资直到递交招股书才得以公开。在这次C轮融资中，MIC Capital以3.73亿元收购了十月稻田2.96%股权；随后在2023年初，MIC Capital又以2.86亿元收购了十月稻田1.96%股权。

据悉，MIC Capital是中东主权财富基金穆巴达拉投资公司PJSC的子公司，实益拥有人为阿布扎比政府，即位于中东的阿联酋政府。

尽管连续完成3轮融资，但十月稻田依然缺钱。

截至2022年12月末，十月稻田拥有资产总额30.63亿元，而负债总额为31.69亿元，资不抵债。同时，账上现金余额1.2亿元，对比年度45亿元的营收，只能说仍处于经营扩张的阶段，持续投入换取持续增长。

来源：十月稻田招股书

招股书显示，截至2023年1月31日，十月稻田需要偿还的银行贷款总额为4.279亿元，并将于一年内到期。这意味着本次上市的部分融资或将用于偿还借款。

而在完成3轮融资后，至十月稻田IPO前，启承资本持有12.49%的股份，为最大机构投资方；红杉中国、PJSC、云锋基金、CMC资本以及策然投资分别持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。

尽管经历了几次股权稀释，但十月稻田“家族企业”的本质未变。

企业经营层面，王兵任总经理，赵文君任副总经理兼首席营销官，赵文君的姐姐赵淑兰任执行董事兼五常彩桥总经理，王兵的外甥舒明贺任执行董事兼沈阳信昌总经理。十月稻田5名执行董事，其中4名为家族成员。

股权方面，十月稻田创始人家族成员持股比例达70%。其中，王兵与赵文君夫妻持股大约32%，舒明贺（王兵的外甥）间接持股16.62%，赵淑娟、赵淑兰（赵文君的姐姐）持股10.48%，赵文臣（赵文君的弟弟）持股6.09%。

在冲刺IPO之前，十月稻田曾进行过两次分红。第一次是2020年分红5000万元，由于尚未引入资方，由创始人家族全部获得；第二次是2022年分红2亿元，按股权比例支付。这两笔分红，分别占到同年经调整净利润的23%和55%。

2022年，十月稻田给予王兵与赵文君夫妇6.9亿元的股份奖励，且作为股份支付计入了当年的行政开支，直接减少了当年的净利润。

也就是说，2022年对十月稻田而言算得上是“魔幻”的一年，亏损、融资、缺钱、分红，在财大气粗与急需流动性资金注入之间反复横跳。

除此之外，十月稻田的另一项潜在大额开支是扩充产能。招股书显示，截至2022年12月31日，十月稻田已经布局了五个生产基地，分别是沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地、敖汉生产基地以及通河生产基地，其中通河生产基地尚在建设中。

未来三年间，十月稻田计划在原有生产基地的基础上继续扩张产能，预计三年合计新增产能83.7万吨，较现有产能增长75.9%。

不过，作为以农产品为主要产品的品牌，十月稻田的产能利用率不高，反而逐年降低，从2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。据弗若斯特沙利文数据，同行业的年度平均最高利用率一般不超过80%。而十月稻田的产能利用率显然并没有达到最佳状态。

对此，十月稻田解释称，这是由于设计产能的快速扩张及疫情的短暂影响。

产能利用率低，存货居高不下。2020年至2022年，十月稻田的存货余额分别为6.47亿元、10.5亿元和13.72亿元，其中原材料占比??约60%。

因此，产能扩建的同时拓宽仓储物流地域覆盖，是十月稻田明确写在招股书中的资金用途，也是十月稻田急需改善的经营环节。

04

结语

2021年下半年起，不少消费领域的网红项目被坐实难以盈利，资金开始涌向规模化、品牌化和成长性的“六边形战士”。深入供应链、深挖产业链并直接触达产品源头，是很多新一代的品牌和零售公司的必修课。

与此同时，大米消费也在加速转向个性化与品质化阶段。《2021天猫大米消费白皮书》显示，消费者当下对于线上购米的核心关注点是新鲜、轻食、营养、品质、功能等，产品更多元化的同时，也在重塑着消费者的购买行为。

消费者对大米的需求逐步升级，主食的供给端朝着品质化、多元化、个性化的方向迈进，开始倒推供给侧改革。

电商平台上开始出现不同品牌的5Kg、2.5Kg甚至300g小包装大米，伴随着“东北”“五常”“黑土地”“国潮”等关键词的排列组合，意味着十月稻田崛起的方式已经成为公开的秘密，巨头与创业者已经闯入了曾经被忽视的预包装主食市场。

在乱成一锅粥的大米市场上，最早以品牌的方式为东北大米创出一片天的十月稻田，如何应对新老竞品的冲击，能否将网红变为长红，将是其成功登陆港交所后长期被问及的话题。