来源/鳌头财经

作者/宁晓敏

9月26日，在法国举行的一场茅台推广活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要加快推进巴黎公司自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索更多可行经验。

这意味着茅台的自营渠道，或要在海外大规模铺开。而2022年度，茅台直销渠道（自营和以“i茅台”为核心的数字营销平台渠道）取得了494亿元的业绩；今年上半年，茅台直销渠道销售314.19亿元，在709亿元的总营收中占比45.15%，近乎一半。

实际上，无论是大规模扩展自营渠道，还是近期频频推出跨界联营产品，都体现了茅台以直控对抗行业新周期的焦虑感。

01

按滴卖的茅台

试图拉拢Z世代

9月，伴随着茅台联名咖啡、茅台联名巧克力的大卖，一个“茅台知道我们买不起整瓶，所以论滴卖”的段子也在网上热传。

9月4日，瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”正式发售，在一瞬间引爆了众多消费者的朋友圈和微信群。

西安从事酒水商贸的陈先生，也在朋友圈晒出了“酱香拿铁”。

尽管在发布前消费者对于酱香拿铁的价格有过诸多议论，但最终19元一杯的定价，还是让许多人感到意外——毕竟此前曾有过9.9元和38元的猜测。

品牌方公开的海报显示“每杯都含有贵州茅台酒”，海报上出现的为53度飞天茅台的图片。

“19元的定价，不算贵，也不算便宜”陈先生表示，大家好奇的是，到底酱香拿铁中是否真的用飞天茅台为原料？如果是的话，注入了多少？

瑞幸官方小程序客服在回应这一疑问时称：酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。

根据一杯400毫升的咖啡来测算，约含有2～3毫升的飞天茅台。相比一瓶飞天500毫升的容量来看，酱香拿铁中的这点含量，真可谓是“按滴卖”。

9月16日，贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式发售。这款联名产品，有2粒20g、12粒120g等3种规格，有酒心牛奶巧克力（经典）、酒心黑巧克力（减糖）两种口味，2粒装的售价分别在35元（经典）与39元（减糖）。

“茅小凌”宣传资料显示，联名巧克力采用德芙独家可可浆、融合2%的53%VOL贵州茅台酒制作。

如此算来，1粒10g的巧克力含有200毫克的茅台，更可谓是“论滴卖”。

茅台“按滴卖”的联名款，实际上可推溯至2022年。当年5月29日，由茅台与蒙牛（02319.HK）联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市，同时上线i茅台。

茅台冰淇淋配料表显示，53度贵州茅台酒的添加量为1.6%。一杯75克的茅台冰淇淋，含有1.2g贵州茅台酒。

“买不到茅台酒喝，还吃不起冰淇淋吗？”茅台董事长丁雄军的一席话，道出了联名款“按滴卖”的目的，这句话同样可推而广之，适用于酱香拿铁和茅台酒心巧克力。

这意味着包括丁雄军在内的酒业领袖，已经意识到了高端白酒所面临的问题——消费者的基本盘在萎缩，而年轻世代则由于消费习惯与价格等因素，与其渐行渐远。

价格是一个横亘在前的障碍——采集于河南批发市场的“今日酒价”9月29日数据显示，生产于2023年的53度飞天茅台价格为2740元/瓶，原箱产品、更早年份出产的产品，其价格更贵。

“一瓶飞天的价格，可以吓退无数人，不仅包括年轻人。”业内人士表示，近乎3000元的价格让无数人望而却步，这显然对酒业培育年轻消费群体不利。

尽管茅台有政商消费、礼品消费、收藏消费等领域的支撑，但实际上整个白酒业的基本盘，已呈萎缩之势。

数据显示，2022年度我国白酒业产能为671.2万吨，同比下降6.20%，不仅远不及最高峰2016年时1358万吨的产能，甚至就连1997年的产能也有所不及——1997年我国白酒产能约为709万吨。

这26年间，我国人口增加了2亿，经济总量翻了无数番，人均GDP也从当时的0.65万元，上升到2022年人均8.57万元。

人口总量增加、经济总量数十倍翻番……白酒的产能却呈下滑状态，唯一的解释是，白酒消费量在萎缩，无论是总消费量还是人均消费量。

消费量萎缩之际，唯一能够承接起白酒代际传承重任的，就是年轻消费群体，即便走超高端路线的茅台，也没有例外。

这或许是茅台急切间想让年轻人“品尝第一口”而“按滴卖”的终极理由。

02

直销占比逐渐上升

茅台以高掌控力穿越周期？

无论是联名冰淇淋，还是联名咖啡、巧克力，均是由包括蒙牛、瑞幸、德芙在内的企业，直接对接茅台股份销售部门，这意味着这部分的销售额，要算在直销渠道。

今年5月29日的茅台冰淇淋上市周年庆典上，企业方面宣布，茅台冰淇淋一年时间已经卖出了1000万杯。

茅台冰淇淋现有6款，价位为29元、39元、49元、59元、66元不等，以最高单价来看，1000万杯的销量已经带来了6.6亿元的营收，以最低单价来看，也在3亿元左右。

茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，首日销量超过542万杯，销售额突破1亿元。

联名巧克力的销量也不错，截至9月20日，淘宝德芙官方旗舰店茅小凌的销量为8000多盒，天猫超市4种规格巧克力总销量不足2000盒——这样的销量，是在限制供应量的情况下取得的，来自线下的消息显示，门店的到货量并不多。

尽管动辄上亿的销售额并不算小，但考虑到茅台在联名款中“按滴卖”，对茅台销售额的拉动作用有限。

但不可否认的是，发展联名款的路线依然拓宽了茅台直销渠道。

“强化直销渠道的背后，可能是茅台方面加强直营、直控，以应对酒业进入新消费周期的考量，这里面有茅台方面的焦虑感存在。”有业内人士如是评价。

尽管今年上半年的业绩显示，茅台仍处在高速发展期，其营收增速与净利增速，均超过20%，在A股企业中一枝独秀。

这一轮的高速发展，从2016年算起，至今已有8年。

茅台上一轮的低谷期，曾长达3年以上。在2012年受“禁三公”冲击后，以政商驱动的茅台一度跌至谷底——其2014、2015年度的营收、净利润增速均低于5%，2015年净利润增长率更是仅有1%。

彼时外界均认为茅台的下行，是被“禁三公”所拖累——时任贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、董事长袁仁国曾坦言：公务消费当时占到销量的30%以上。

不过公务消费的萎缩是一方面，代理批发渠道对茅台的“砸价”更是造成了严重的后果。

2014年，飞天茅台官方定价维持在1200元左右，但是在批发零售市场，已经跌至800多元/瓶，更发生过多起茅台声讨、处罚经销商“砸价”行为的事件。

当年“双11”期间，某电商平台以活动价推出659元/瓶的飞天茅台，这对于极力要稳住价盘的茅台来说，无疑是当头一击。

1919直供平台同样推出过低价茅台，其负责人杨陵江表示，给1919供货者众多，谁的价低从谁那儿拿，跨区域拿货也发生过。

这种由传统批发代理渠道造成的“砸价”冲击，一度让试图“稳价”的茅台苦不堪言。痛定思痛之后，茅台开始发力直销渠道，试图以直营、直控来强化企业对市场的掌控力，同时提高利润率。

自2016年重回高增长轨道后，茅台的直营、直控步伐也加快。尽管其间茅台几易掌舵人，但是强化直销渠道的战略却一直未变。

2016年茅台直销额为34.84亿元，2017年则达到62.47亿元，短短一年，直销的增速达到79%以上。

与之对比，茅台传统的批发代理模式的增速却呈下降趋势。譬如2016年其批发代理营收为353.56亿元，2017年批发代理519.21亿元，增速约为46.85%，同期其整体增速为49.81%。

这就意味着，茅台2017年度的直销增速高于传统代理模式的增速，也高于整体增速。

之后数年，茅台均保持着直销快速增长的态势。

到了2022年度，茅台直销渠道创造营收494亿元，同比增长105.49%，远高于同期茅台整体营收以及净利润的增速。作为直销体系的主体平台，i茅台截至2022年末注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元。

与此同时，茅台直销在整体营收中的占比，也不断攀升，从2016年的8.97%，上升到2022年的38.73%，今年上半年，茅台直销占比达到45.15%。

直销占比近乎一半，这意味着若再次发生类似于新周期中代理商“砸价”的行为，茅台已有足够的控制力来“挺价”，而第三方联名商品也同样在间接以自身价值来支撑“茅台”品牌。