来源/青眼号外

作者/Cancer

近日，据外媒报道，“欧莱雅集团宣布将停止生产和运营旗下水疗品牌Decléor。”而就在前不久，欧莱雅集团还出售了旗下有机美妆品牌Sanaflore。

不过，在接连“弃子”同时，欧莱雅集团也不乏收购品牌的举动。典型如，在今年8月底以25.8亿美元交易价格将Aesop收入囊中。

由此可见，“瘦身增肌”已然成为欧莱雅集团应对市场竞争的重要举措，也是其能够连续稳居全球化妆品十强公司榜首的利器。

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“影响了整体生存能力”

公开资料显示，Decléor最早成立于1974年，曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，旗下的明星产品“Aromessence”系列熏香曾号称“平均每30秒就能在全球售出一瓶”。

2013年10月，欧莱雅集团宣布斥资2.3亿欧元收购资生堂旗下两个法国专业护肤品牌，其中就包括法国院线级香薰精油护肤品牌Decléor，另一个则是法国专业美容美发品牌Carita凯芮黛。

而据媒体最新报道，欧莱雅集团近日在给水疗中心和沙龙库存商的信中表示，有关Decléor品牌的选择性经销协议将于2023年12月31日终止。在该信件中，欧莱雅集团还提及，“如果客户愿意，于2023年12月19日之前，在供应情况良好的条件下，仍然能够以正常价格购买到Decléor存货。只要供应量允许，沙龙业主也可以继续提供Decléor护理和零售产品。”

不过，根据销售条款和条件，欧莱雅集团表示无法接受任何剩余存货的退货。

青眼号外注意到，此次欧莱雅集团停止生产旗下水疗品牌Decléor，或与该品牌市场表现不佳有关。

针对此事，欧莱雅集团发言人在接受媒体采访时表示，“在过去的几年里面，Decléor面临着国际经济形势带来的巨大挑战。一系列的不利因素，不仅加剧了该品牌的脆弱性，也影响了其整体生存能力。”

“欧莱雅集团拥有一系列互补的品牌组合。”该发言人还进一步称，“集团的战略是收购（有时是退出）品牌，以保持非常强大的产品组合及其长期发展所需的互补性。其中，欧莱雅皮肤医学美容的成功基于专注于医疗保健专业人士处方品牌的战略和商业模式。在这种情况下，该部门决定停止Decléor的商业化。”

截至发稿，青眼号外发现，欧莱雅中国官网品牌一栏中，仍保留有Decléor，但该品牌详情页已无法正常显示。而在欧莱雅英文官网，集团所有品牌显示页，已无Decléor。

截自欧莱雅中国官网

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全球门店曾超一万家

正所谓，“十年河东，十年河西”。10年前，欧莱雅集团斥巨资从竞争对手资生堂手中买下Decléo，无疑是看中该品牌彼时在美国市场的良好发展势头。有媒体报道，Decléor和Carita在2012年的收入总计约1亿欧元，是全球美容院、水疗馆和美发沙龙市场第二大的专业护肤品牌。

被欧莱雅集团收入囊中后，2015年Decléor对自己的品牌形象进行了大规模的改造，并在2016年以全新的姿态亮相美国市场。据了解，Decléor在当时还更换了商标，及采用了新的营销策略，甚至邀请到纽约的名人Mzia Shiman担任公司有史以来首位美国形象大使。

据Decléor的官方发言人称，“2016年6月，Decléor在全球七十多个国家拥有超过1万家门店。”

不过，尽管欧莱雅集团对Decléor寄予厚望，但该品牌在美国市场遭遇滑铁卢，并于2017年6月宣布退出美国市场。彼时，有市场分析认为，“Decléor在美国市场的认知度、存在感双低，以及其法国母公司寻求更加灵活的运作模式等原因，都是该品牌快速决定退出美国市场的原因。”

这之后，欧莱雅集团又把对Decléor品牌的希望寄托在了中国市场。2020年中国进口博览会上，Decléor与欧莱雅集团旗下其它4个品牌参展，正式进驻中国市场。

2021年，可谓是Decléor在中国市场最为发力的一年。同年9月，Decléor对外宣布，“赌王”之女何超莲为品牌首位大中华区代言人。此外，欧莱雅集团为Decléor选择了两大渠道：天猫及LITTLE B野兽派美妆生活方式概念店线下跨境体验专区。

截至发稿，Decléor天猫官方旗舰店仍在正常运营，店内目前合计有17个产品链接，其中销量最高的为一款售价为49.9元的试用装产品，显示7000+人付款；其次是其苦橙花面部精华油，显示6000+人付款。

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专注专业的皮肤科学品牌

事实上，这已经不是欧莱雅集团首次弃子。就在几天前，欧莱雅集团宣布“卖子”。

据外媒报道，欧莱雅已将有机护肤品牌Sanoflore出售给法国投资基金Ekkio Capital和Sanoflore新任首席执行官Sergio Calandri，后者也是Inula集团的创始人。交易的具体条款并未披露。

Sanoflore相关资料图

对于此次出售Sanoflore，欧莱雅集团在接受媒体采访时表示，“尽管欧莱雅集团的战略是收购品牌，但有时也会出售一些品牌，以保持强大的品牌组合和长期发展所需的互补性。”此说法，与欧莱雅集团回应停止生产旗下水疗品牌Decléor的理由几乎一致。

值得一提的是，在相继沦为“弃子”前，Decléor和Sanoflore都归属于欧莱雅集团旗下“活性健康化妆品部”（当前已更名为“皮肤医学美容部”）。而该部门，称得上是欧莱雅集团的主力营收部门。据了解，欧莱雅皮肤医学美容部拥有薇姿、理肤泉、适乐肤、修丽可这四大欧莱雅集团旗下核心品牌。

另据欧莱雅集团最新财报显示，今年上半年，皮肤科学美容部以29%的增速领跑四大部门，实现销售额为32.85亿欧元。正因如此，与该部门其他知名度更高的护肤品牌相比，Decléor、Sanoflore被“放弃”并不太让人意外。

青眼号外注意到，欧莱雅集团有关人士在接受媒体采访时也表示，“欧莱雅护肤部门的成功，是建立在以专业人士所打造的品牌核心战略和业务模式基础之上。在这一背景下，该部门决定专注于其产品组合中的专业的皮肤科学品牌。”也就是说，通过剥离表现不佳的品牌，欧莱雅集团意在强化对于皮肤科学美容的持续专注。

而在接连“弃子”同时，欧莱雅集团也不乏收购品牌的举动。典型如，在今年8月底，欧莱雅集团以25.8亿美元交易价格将Aesop收入囊中。

不难看出，“瘦身增肌”已然成为欧莱雅集团应对“白热化”市场竞争的重要举措，也是其能够成为全球最大化妆品公司的战略之选。

对于这种变化，一位头部国货品牌负责人认为，品牌战略补位，或者优化品牌组合，是一家企业持续夯实市场竞争力的关键。

在他看来，“以前不少大公司会花一年或者几年去检验一个品牌的市场，但随着全球经济低迷和不稳定因素增多，现在不少公司意识到必须时刻关注品牌的动态，并及时剥离掉表现不好的品牌。现在市场变化太快，只有迅速作出反应，才能够成就企业的稳健成长。”