出品/联商翻译中心

来源/PRESIDENT Online

作者/牧野 武文

编译/文心木意

来自中国的茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”气势如虹，在今年夏天首度进入日本。当地记者牧野武文评价说：“商业模式的最大特点是免费加盟。”

今年，在东京的原宿、池袋、高田马场，中国的茶饮店“蜜雪冰城”相继开张。虽然在日本几乎没有知名度，但是在中国国内截至2023年8月已经突破了2.8万家店铺。在新加坡、越南、韩国等海外也有3000多家店铺，是一家体量庞大的连锁公司。

2021年营业收入达到103.5亿元（约2080亿日元，以采访时的汇率换算。下同），纯利润19.1亿元（约380亿日元）。利润率为18.5%，是高收益特许连锁企业，目前正在深圳证券交易所申请上市。

一、价格便宜，品质保障

在中国，蜜雪冰城售卖的柠檬果汁4元（约80日元），冰淇淋3元（约60日元），奶茶6元（约120日元），便宜得超乎常理。

该连锁品牌在日本开店也沿用低价格战略。今年8月开张的原宿店，高山四季春、原叶红茶等中国茶售价100日元（含税，下同），雪王大圣代售价160日元，还有各种珍珠奶茶售价也在300日元左右。

最令人吃惊的是饮料的品质之高。说实话，因为是超便宜的连锁店，我并没有抱什么期待。想象着有很多香料等添加剂的廉价味道。但是，喝完之后，与我的预想大相径庭。

100日元的高山四季春、原叶红茶都能很好地感受到茶叶的味道，自然的涩味很爽口。360日元的红豆奶茶也有着上品的甜味，余味也很清爽。当然，味道是很主观的，如果价格和以珍珠奶茶闻名的春水堂、贡茶等著名连锁店一样的话，可能不会被选上。但是蜜雪冰城是半价。

另外，100日元的中国茶约500ml，份量很足。比便利店和自动贩卖机的瓶装饮料便宜又好喝，性价比非常高。据说中国的蜜雪冰城一开张，附近便利店的瓶装饮料就卖不出去了。

虽然很便宜，但品质却不低廉，拥有标准的品质。这是蜜雪冰城的一大优势。

蜜雪冰城商业模式的最大特点是，加盟店的加盟是免费的。中国国内，这2年零6个月增加了2.3万家店铺，即仅仅两年半就增加了2.3万家店铺，但那不是要花成本的直营店，而是在各地随意增加的加盟店。

二、初期加盟费为零，特许经营使用费定额

通常情况下，拥有土地等的店主要想通过特许加盟经营店铺，首先需要支付一笔加盟费，之后很多连锁店会以“销售额的百分之几”的形式向总部支付特许经营费。总部通过加盟费、特许经营费、向店铺销售食材等获得利润。

但在蜜雪冰城，加盟费是不需要的，特许经营使用费也是定额制的。当然，开店铺需要管理费、培训费、初期进货费、设备费、装修费等，全部加起来，初期投资37万元（约740万日元）就可以开加盟店。之后每年支付7000元（约14万日元，以“县级城市”为例）的特许经营使用费，生意就能继续下去。

图源：蜜雪冰城官网

“无加盟费”的做法，对中国的很多特许经营商的加入产生了影响。例如，瑞幸咖啡连锁店也是采用这种方式。竞争对手星巴克提出到2025年将店铺数量扩大到9000家的计划后，瑞幸咖啡引入了不收取加盟费的特许经营模式，比星巴克早一步突破了1万家店铺。因此，星巴克中国不得不重新制定计划。

三、加盟店能暴增的原因

加盟店店主在关注初期投资低的同时，还要关注投资回收期的长短。

例如，假设初期费用为1000万日元，扣除水电费和材料费等后的月利润为30万日元，那么投资回收期就是33.3个月。这对加盟店店主来说是非常重要的指标。

任何生意都有赚钱的时候，也有不赚钱的时候。如果不赚钱，就必须决定撤退。但是，在投资资金还没有收回的阶段，退出就如同入地狱般的痛苦。因为对生意人来说，没有比把资金扔进水沟（钱打了水漂，有去无回）的止损更痛苦的事了。

如果收回了投资资金，剩下的只是积累利润，即使需要撤退，也能冷静地做出判断。因此，投资回收期短的加盟店更受欢迎。

蜜雪冰城的投资回收期为6个月到10个月，比其他加盟商短。过了投资回收期，投资就不会有损失，剩下的就是赚钱了。

2018年开始以超低价出售软冰淇淋，顾客数和店铺知名度都上升，以此为契机，店铺经营的魅力也广为人知。加盟店的业主一下子聚集起来，店铺数量迅速增加。

与日本的加盟连锁店的数据相比，就能清楚地看出门槛之低。根据《特许经营连锁事业经营实状况调查报告书》(经济产业省)，成为加盟店的初期费用平均为3292万日元，总部设想的投资回收期多数都是“4年到5年”。

这个数据是家庭餐厅等的数据，虽然不能和作为饮料店的蜜雪冰城直接比较，但是可以看出蜜雪冰城的投资回收期相当短。

四、总部是如何赚钱的

话虽如此，在不收取加盟费，特许经营使用费也很少的情况下，蜜雪冰城总部是如何做到103.5亿元的销售额的呢？

从2022年Q1的收入明细可以看出答案。来自加盟费的收入仅占2.6%，大部分收入来自加盟店的销售食材、包装材料、设备等。

蜜雪冰城2022年Q1营收明细。数据来源：《蜜雪冰城招股书》。制图：联商翻译中心

蜜雪冰城在2013年成立了食品制造公司大珈食品，统一生产所有食材。柠檬等水果也有自己的专用农场，统一生产。

总部将食材做成粉末、浓缩果汁、糊等形式销售给加盟店。因此，加盟店几乎不需要烹饪。只要按照配方将粉末、果汁、水等混合在一起，就能制作出商品。需要技术的只有制作如蛋筒冰淇淋之类的软冰淇淋。

对于蜜雪冰城来说，其顾客是加盟店。

有些加盟店为了增加利润，不从总部批发食材，而是从市场采购更便宜的食材。当然，因为有违反加盟合同导致产品质量下降的危险，所以总部会进行严格的监督。但是，蜜雪冰城就不用担心了。因为从总部采购的食材是最便宜的。

蜜雪冰城总部进行技术开发，以尽可能低的价格出售品质好的食材。这也将加盟的门槛降低到了极限。对于蜜雪冰城来说，某种意义上可以认为顾客并不是那些实际购买饮料的人，而是其加盟店。

蜜雪冰城的这种加盟模式被称为“StoBtoC”型。意思是供应商to商户to消费者。蜜雪冰城作为供应商提供食材，让加盟店盈利。这样一来，总部和加盟店就不会在利益上产生对立，而是可以朝着同一个方向扩大业务。

在日本，COMEDA咖啡也成功地将特许经营使用费按座位数量分成比例，实行了定额制，特许经营模式的变革开始了。

五、蜜雪冰城海内外门店布局特殊

在中国，蜜雪冰城的成功率先开启了特许经营的变革。

蜜雪冰城也有死角。因为它是打破市场价格的饮料店，利润很小，当然较难在大城市开店。如果房租太高，就会瞬间失去利润。

因此与“喜茶”(HEY TEA)、“奈雪的茶”等现在在中国很受欢迎的中国茶咖啡连锁店相比，它不得不以地方城市的发展为中心。而北京、上海等大城市的居民很少见到蜜雪冰城，也有很多人没喝过蜜雪冰城。但是，地方城市，特别是高中生、大学生经常去的店就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城在地方城市的分店越来越多。数据来源：东方财富证券。制图：联商翻译中心

日本情况又如何呢？在东京这一大都市的原宿、池袋、高田马场等租金昂贵的地段销售100日元的中国茶饮料，能盈利吗？

蜜雪冰城海外店铺的加盟店主大多是华侨、华人，店铺的工作人员也是居住在日本的中国人。因此，用日语等当地语言点单是理所当然的，但中文也通用。有趣的是，他们的目标顾客不是当地人，而是居住在当地的中国人，和到日本来旅游的中国游客。

特别是原宿，除了蜜雪冰城以外，还有超低价服装“SHEIN希音”、潮流玩具“POP MART泡泡玛特”等中国企业的店铺，对于中国的年轻人来说，是来东京旅游必去的地方。

池袋是动漫之城，在日本的中国人很多。高田马场到处可见中国留学生和补习学校的学生。

可见，蜜雪冰城的海外店铺，是中国人开设的为中国人服务的店铺。显然这不是单纯的低价店，而是从头到尾都经过深思熟虑的连锁店。