出品/CBNData

作者/汀木

从2009年到2023年，双11已行至第15年。它由天猫开始，如今已成为电商行业的年度最重磅节点，被寄予了诸多厚望，今年双11尤为如此。从大的层面来说，当消费回归理性、消费信心处于修复进程，今年双11无疑关乎着大促价值的重新定义，是消费行业展现阶段性复苏效果的时机。从具体平台层面看，今年来淘天、京东、抖音、小红书等平台经历了重要调整，双11成为其将电商新故事更好落地、缓解增长焦虑的实验场。对更多的品类与商家来说，双11也仍是全年最重要的突围机会，商家需要找到折扣之外的新竞争力。

承载着多层期待，15岁的双11需要被重新审视：当大促越来越密集，各平台的边界逐渐消弭，如何打造出一个新的双11？不同平台的战略重点有什么迁移，参与双11的商家有哪些切入机会？平台、商家如何打造掀起消费者“买买买”热情的新引力？

10月18日，快手电商率先开启预售，拉开双11的帷幕。其他平台的活动节奏也已箭在弦上，平台的备战姿态呈现升级之势。CBNData希望通过梳理淘天、抖音、京东、小红书、快手等平台的招商规则、节奏安排与玩法重点，找到上述问题的部分答案。

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围绕“全网最低价”的battle

对于消费者来说，大促的吸引力首先仍然在于低价。围绕价格力的竞争，自然也是平台和商家们历次大促的重点。上半年开始，各大电商平台就将“低价”作为关键词，屡次发力。

今年双11，平台继续将提高优惠力度、抢占低价心智作为自身的最大看点。根据澎湃新闻报道，今年淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。接近淘天集团的行业人士透露，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。

在平台的招商规则中，低价竞争有着更具体的体现。以淘天为例，去年天猫双11价格规则要求“活动标价需要小于等于校验期内最低标价的九折”，今年则进一步强调“普惠券后价小于等于校验期内最低普惠券后价的九折”。价格比较标准从“标价”升级到“普惠券后价”（相当于消费者单独单件购买的到手价，详见文末标注），为价格力竞争增加了砝码。

图片来源：天猫品牌成长中心《2023年天猫双11价格规则解读》

其他电商平台自然不甘示弱。京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴，低价商品将获更多曝光”，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光；抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。而8月底提出买手制电商、不走爆款低价直播模式的小红书，首次全面发力双11，也推出3大直播红包玩法，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，同时沉淀消费者对小红书直播电商的心智。

但当价格竞争成为各平台的共同策略，“全网最低价”是否是一个真命题？对商家来说，出于品牌控价、均衡各平台布局的考虑，维持全平台同价或者针对平台差异铺设不同货盘、sku，或许是其能够满足平台“全网低价”要求的部分方式。从平台端来看，其能够围绕这一命题进行多种发散，做到相对低价。诸如“在特定时间段内全网最低”“简化促销机制”等手段，都能够在一定程度上实现“低价”目的。

从这一角度出发，今年在跨店满减玩法之外，平台纷纷将“立减”“直降”作为重要玩法。这一玩法由于无需凑单，进一步降低了消费者的购买门槛，从而体现价格竞争力、提升消费者的购买可能性。抖音今年则舍弃跨店满减，直接将官方立减作为主推玩法。淘天的招商规则规定，由平台适配官方立减的商家仅能参与官方立减，适配跨店满减的商家则既可以参与跨店满减，也可以选择参与官方立减。为了激励商家参与官方立减，阿里妈妈淘宝联盟的双11激励计划将向淘宝客提供大额推广奖励，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费。

与此同时，继今年618推出首个淘宝好价节之后，天猫联合淘宝在双11主题活动之外组织“双11天天低价”分支活动，提供专属资源扶持，为低价商品带来展示机会，从而吸引商家参与。参与该活动的商品需要在特定时间段内，“累计达7天及以上商品价格力星级为四星/五星且商品竞争力任务为‘达标’”，即同款低价和全网低价商品。

围绕低价，平台的竞争越发白热化，但当全年促销常态化，消费者囤货心理减弱，低价的刺激力度也在降低。平台的另一重点目标在于提升平台会员、商家会员等高价值用户数，并推出帮助达人与商家沉淀会员用户的玩法策略与营销IP。值得注意的是，抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者，增加其在抖音电商的消费力。

扩容商品池，凸显供给差异化

围绕低价的竞争，本质上考验的是平台的系统性能力，其能否围绕供给、算法、生态资源等维度夯实低价心智。从供给维度看，各平台的实现路径有着相似之处，即一方面引入新的业态与品类，一方面大力扶持新商家、中小商家。

平台在新业态、新品类方面的投入，今年重点指向本地生活、即时零售等领域。上半年，天猫超市正式启动“半日达”履约新模式（即上午买下午到，晚上买早上到的极速送达和送货上门服务），9月时已在14座城市提供该模式服务，年内其开城计划还将提速。双11商家大会上，天猫超市进一步宣布将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。

今年屡屡发力本地生活与即时零售、试图与美团对抗的抖音，此次双11再进一步，将原本内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。同样在争抢本地生活蛋糕的快手，也在一个月前上线了为本地生活商家推出的独立工作平台“快手本地商家”，帮助B端本地商家提升经营效率。小红书则通过切入潮流服饰、文旅、高端酒店等细分领域，在美妆、母婴、食品等传统优势品类之外开拓新的增长阵地。

“小时达”在抖音商城首页拥有独立入口
图片来源：抖音截图

另一方面，各平台纷纷出台针对不同层级商家的扶持政策，引入更多的新商家。新商家的加入，极大扩充了平台内的商品供给丰富度，同时为低价心智做支撑——原因在于价格相对透明的品牌制定价格机制时往往无法向某个平台倾斜，中小商家便成为平台低价竞争的主要锚点。为此，0元开店、免佣、降低技术服务费、简化开店流程成为平台的常规手段。

今年初，京东便推出“春晓计划”，吸引个人卖家入驻，8月份时该计划全面升级，在增加扶持力度、降低开店门槛方面更进一步，引入更多新商家为其“多快好省”心智做铺垫。双11期间，京东还将“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”作为kpi之一。主推买手制电商、意在凸显平台货品差异的小红书，今年双11的3大店播政策中，有两项分别面向“首次店播商家”以及“首次店播月销金额达X万”的商家，以引进更多商家在小红书开展店播；“闪光品牌计划”则针对新品牌的冷启、新晋买手的选品，提供专属撮合工具。

其他平台扩充商品池的同时，阿里作为双11开创者，也在更积极营造更浓烈的大促氛围。与去年相比，主打中小商家、个体店的淘宝在双11活动中的参与度明显提升。根据其招商规则，淘宝的活动节奏分为三波，覆盖10月31日到11月11日，增加了无预热期、现货直抢的“好价节”，从而与天猫主会场形成补充。

平台们对新业态、新商家的争抢，是一项长期性的工程，也远不止简化入驻流程、提供流量扶持那么简单，更重要的在于借助平台的系统性能力，让商家在提供高性价比商品的同时赚到钱，从而形成正向循环。平台借助大促节点强调新商家，无非是希望让消费者看到，平台拥有持续引入差异化商品的能力。这种差异化，或许是能吸引消费者的重要因素。

价格水面下的生态共振

走过15年的双11，发展到今天，已经进入到各大平台的生态战阶段。无论是借低价争抢用户，还是加大扶持力度争抢商家，平台调动生态资源的能力与优势，都是其“新引力”的来源。

面向消费者端，平台对更多需求与场景的满足，是其彰显自身优势的重点。如前文所述，抖音电商小时达、天猫超市半日达等模块的加入，让消费者感受到大促的新意义，从而激发新的需求与动机。京东、抖音等平台今年还主打“取消预售，现货直接开卖”，在消费体验方面做出优化。

平台从社交、娱乐层面切入，撬动用户的潜在需求，是今年双11的另一新意。顺承年初提出的全面内容化战略，淘宝直播提出“AB双面狂欢”——A面为购物狂欢，B面则讲内容体验。根据官方说法，“今年与过去最大的不同就是引入了超多娱乐内容和明星现场，涵盖明星砍价offer微综、明星音乐会、ELLE风尚盛典，以及德云社直播专场等”。10月18日，淘宝首档砍价种草直播栏目《全民offer大作战》上线，类似李佳琦《所有女生的offer》系列，以娱乐内容提升消费者“买买买”的欲望与热情。天猫双11晚会、抖音美好奇妙夜等娱乐节目的回归，也在一定程度上体现了平台对内容、电商的多重布局。

面向B端，当流量竞争越发激烈，更多考验着平台调动内外部资源的能力。除充分调动生态内资源、完善相关产品与工具支持外，平台进一步加快与外部生态互联互通的步伐。双11前，阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，相当于帮助淘宝天猫构建起了更多触达消费者的渠道。抖音商城也宣布升级“节盟计划”，在合作门槛、资源置换方式、合作形式方面做出优化，新增达人营销资源，体现其为品牌全域布局提供的能力支持。

虽然具体手段各有差异，但平台们的努力意在寻找一些共同问题的答案：当全民狂欢、囤货抢购的氛围渐弱，该如何定义一个新的双11？购物节之于平台、商家、消费者的全新意义是什么？目前尚未有满分答案，不过各平台的探索也为15岁的双11赋予了一些新引力：不单单聚焦成交与促单，而是回归消费的价值，围绕消费者体验去做更多发散与创新。这些创新，可能关乎消费全链路的细节优化，可能关乎对新生活方式的满足，也可能关乎消费、社交、娱乐的融合。它们聚焦双11，但功夫远不止于双11。