来源/亿欧新消费

作者/王鹏

双11的第15个年头，内容带货已是大势所趋，抖音、快手、小红书、B站等内容平台再次参与到电商大战中。

“二战”双11的B站，选择的依然是“大开环”战略，也就是通过内容种草将流量导向其他电商平台，这让其成为了淘宝、京东、拼多多等平台争相合作的“香饽饽”。而且，这一次B站的打法更加大胆，直接把App端的一级菜单改成了“双11”。

过去一年，在盈利需求的催动下，B站的电商业务按下了加速键，并且在今年二季度跑出140%的增速，618期间电商类广告收入同比增长更是超400%，证明了自己的带货能力。这个双11，坚持“大开环”的B站，有望成为电商平台最大的增量来源之一。

01

B站双11都有啥？

2023年，第二次拥抱双11，B站的动作更加大胆了。

最明显的不是“天猫”或“京东”轮替上场的开屏广告，而是B站App端的暂时改版，原先底部的“会员购”入口最近已经更名为“双11”；打开页面后，在原先的会员购之外还新增了“天猫双11”板块，直接展示商品并支持跳转天猫页面购买。

图源：B站App截图

同时，B站还联合天猫上线了名为“惊喜生活，11UP”的大型整合营销活动。活动专题页内包含一个主会场和七大分会场，覆盖家居、3C数码、美妆个护、潮流服饰、萌宠、美食、运动七个重点品类，还面向UP主及用户发起投稿、签到、弹幕抽奖以及红包雨等活动。

图源：B站官网截图

B站和阿里的亲密联动在意料之中，毕竟早在2018年B站就接入了“淘宝联盟”选品池，双方还在去年合作展开了“星火计划”，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据通路。双11前夕，B站又和阿里妈妈共同上线了“U选计划”，为商家内容种草提供多重流量激励，最高可获得21%的反哺激励。

除了阿里之外，今年双11期间，B站和京东、拼多多等平台的合作也在逐步深化，更好地承担起了“流量入口”的角色。

10月30日，B站和京东联盟合作的“京火计划”正式上线。这也是B站继去年“星火计划”后的又一数据生态共建项目。该计划将进一步完善B站种草体系，助力品牌实现营销链路分析，更好地衡量种草价值。

据了解，品牌或代理商通过“京火计划”下单后，可在商单视频发布的“T+1”天后，查看用户在B站观看相应视频后15天内在京东发生的电商行为，包括搜索浏览、收藏、加购、购买等多维度的数据。在后续的第二阶段，可衡量效果的时间预计将从15天延长至30天。

拼多多方面，B站在打通其商品库的基础上，进一步完善了双方的程序化广告对接，同时将继续深化UP主合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。

过去一年，拼多多被网友们戏称是“B站最大的金主”，“以一己之力养活了站内一半的UP主”。这是因为很多UP主的视频中经常穿插拼多多百亿补贴的定制、弹窗和蓝链广告，而且投放并没有针对特定的人群，无论是知识区、测评区、影视区等都有出现。

图源：B站截图

与众多电商平台强化合作的同时，B站也在不断提升自己的带货能力。

双11前夕，B站官方商单平台“花火平台”迎来了6项能力升级，比如在内容定制和任务招募外，新增了“效果分成”两大售卖模式，可以按照播放量或是转化量来结算，让合作方式更灵活；邀约广告和效果分成广告，如评论区的蓝链（点击可外跳电商平台或其他商品页面），也将支持外跳微信小程序。

图源：B站商业动态公众号

不过，B站一直发力的直播带货，在本届双11却反响平平。

头部主播中除了“Mr迷瞪”稳定开播并策划了双11家装节外，其他如“鹦鹉梨”、“宝剑嫂”等新锐带货主播目前均未下场。官方提到有更多UP主将加入双11直播带货行列，但打开直播板块的“购物”频道，完全没有双11的氛围，很多主播仍处于直播内容与商品分离的节奏，算不上真正意义上的“直播带货”。

图源：B站官网截图

02

为何参加双11？

参战双11，是B站发力商业化的必然结果。

B站一直以来在盈利上承压，CEO陈睿此前曾多次提到，公司要在2024年实现盈亏平衡。为此，从2022年二季度开始，B站明确提出要做“生态与商业双驱动”。按照陈睿的说法，这是B站第一次把商业化和社区生态提到了一样重要的位置上。

从结果来看，过去一年B站在商业化上表现不错。根据最新财报数据，2023年第二季度，B站实现营收53.04亿元，同比增长8%；录得净亏损15.48亿元，同比收窄23%；毛利率连续四个季度取得增长，从15.0%提升到了23.1%。

B站的商业化收入主要来自四种业务，分别是包含直播、大会员等在内的增值业务，广告业务，游戏业务，IP衍生品及其他业务。

财报显示，过去一年广告业务表现最佳，2023年第二季度营收15.73亿元，同比增长36%，增速跑赢大盘；广告业务对总营收的贡献占比，也从2022年第二季度的23.59%飙升到了2023年第二季度的29.65%。

广告业务突飞猛进，电商收入功不可没。B站COO李旎曾在财报电话会议上表示，2023年第二季度公司电商类广告营收同比增长了140%。

B站的电商之路始于2017年，不过当时上线的“会员购”持续至今，还是主要集中在二次元领域，收入所得计在其衍生品及其他业务版块。

直到2018年跟风抖音，在UP主的主页推出了商品橱窗，同时允许在视频下方和评论区添加淘宝等平台的商品链接，B站才真正走上电商导流平台的道路，开辟出了电商类广告业务。2020年，B站还上线了花火商单平台，方便电商客户更好地寻找对接流量。

2022年，在提出“生态与商业双驱动”后，B站的电商业务更是按下了加速键。2022年9月，B站正式上线了“选品广场”，进一步扩充了平台货源；11月，B站首次参加双11，不但打通了淘宝、京东上万SKU的商品池，还正式上线了直播“购物”专区，并向UP主全量开放“小橙车”权限。

2023年一季度的财报电话会上，李旎提出了“一横一纵”的广告策略。一横”即提升B站自身的基础广告能力，包括建立自身中台的技术能力和数据能力；“一纵”则是建设包括电商、游戏、3C等在内的六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

目前，电商广告在B站主要有视频带货和直播带货两种模式，允许用户在视频、评论、直播间、弹幕等多场景中，通过“蓝链”、“小黄车”（竖屏视频）、“小橙车”（直播间）、“商品卡”等多种带货组件，跳转到电商平台购买商品。

图源：B站截图

对于B站来说，双11、618这样的购物狂欢节，不但是营收增长的吉时，也是自证带货能力的良机。

根据官方通报，今年618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。在此背景下，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。

另外，去年双11，拥有100多万粉丝的B站家装科普UP主“Mr迷瞪”，首次直播带货GMV破1.3亿；今年618，拥400多万粉丝的UP主“宝剑嫂”，首次直播带货GMV超2800万。虽然和其他平台的头部主播还有很大差距，但也让品牌方们看到了B站直播带货的潜力。

03

为什么是B站？

这个双11，坚持“大开环”的B站，有望成为电商平台最大的增量来源之一。

目前，抖音、快手、小红书走的都是“内循环”电商路线，通过自建供应链构筑了闭环电商体系，从“营”到“销”的全链路都是在平台内部完成。这也意味着，抖音、快手、小红书的电商业务，已经和淘宝、京东、拼多多等传统电商平台形成了竞争关系，双方在内容营销上的合作很难再像之前那样亲密。

而“大开环”的B站，则只负责品牌曝光和内容种草的工作，具体的商品筹备和用户拔草的过程则是由合作的电商平台去完成，在此过程中B站的流量导向电商平台，给其带去新的用户或有望产生新的成交。

对于传统电商平台而言，B站的流量还是一片蓝海。因为B站的年轻用户对于新事物、新科技的接受程度高，所以往往会成为新锐品牌、新款产品的第一波尝鲜者。有研报显示，在美妆个护行业，经过与淘系数据的匹配验证，头部品牌从 B 站获取的消费用户，绝大部分为首次购买的新用户。

值得一提的是，在互联网流量见顶的大环境下，B站的流量还在稳定增长，这也是其受到传统电商平台青睐的一个重要原因。

财报显示，2023年第二季度，B站日活用户为9650万，月活用户为3.24亿，分别同比增长了15%和6%。在今年年中的一次内部会议上，陈睿还指出 “B站仍有用户增长势能”，也 “必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日活用户翻一倍的目标。

相较于其他平台而言，B站的用户属性和社区氛围也更加适合开环电商。

首先，B站是最受Z世代群体偏爱的内容平台之一，而这一群体正是电商消费的主力，具有很强的购买力。有研报分析，B站的整体平均客单价超过100元，在大于2000元的高客单价产品的用户接受能力上，B站明显高于抖快等短视频平台。

之所以如此，是因为B站用户和UP主之间，基于优质的中长内容形成了很强的信任关系，因为相信UP主的专业性，更高客单价的产品反而在B站卖得更好。追觅中国区副总经理郭人杰曾在一次直播中提及，追觅与UP主“陈抱一”合作的视频，曾将8000多台单价2000余元的扫地机器人售罄。

也正因如此，B站用户对于喜爱UP主的“恰饭”行为也更加包容，只要视频内容保证创意、质量、用心程度，虽然广告出现时弹幕上会有大量的“猝不及防”，但也有不少人喊着“让他恰！”。这样的社区氛围无疑更适合品牌种草。

不过，正如俞敏洪所言：“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”尽管在盈利需求的催使下，B站暂时不适合需要重资产、长周期投入的闭环电商，但“大开环”也不是长久之计，流量变现的低效率、品控的被动，对于B站的电商盈利模型都是不稳定因素。

因此很难判断B站会不会某一天也走上闭环电商的道路，只是不知道那将是第几个双11了。