来源/氢消费

撰文/彭潇横

10月17日，东方甄选APP上线“甄选会员”，一石激起千层浪。

从付费会员内容来看，价格为199元一年，会员权益包括，百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等，另外据东方甄选方面介绍，付费会员一年预计最高可省 12000 元。

甚至为降低用户购买会员的门槛，东方甄选还做出了“省不够可退款”的承诺，即如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。

消息一经发布，外界对此褒贬不一。

比如有直播行业从业者就指出，至少在学习山姆会员模式的创新性上，东方甄选尚属业内首家直播机构，值得肯定。

也有消费者提出了质疑，“淘宝88VIP一年才88元，京东plus的年费99元，凭什么东方甄选权益单一，但价格却高于对方？”

01

“1甄”=“10山”？

事实上，仅从价格上评判“甄选会员”的含金量，是有失公允的。因为会员店和电商遵循的是不同的逻辑。

京东PLIUS和淘宝88VIP，更多还是基于平台原有商品的基础上，给到会员更多权益，但如果放在以山姆、盒马X会员店、Costco为代表的会员店逻辑下，如何让消费者，更轻松的获得优质好物，才是会员店的核心逻辑。

在会员店逻辑下，会员年费的价值，更多在于消费者通过付费，降低购物决策的焦虑。

且如果把“甄选会员”199元/年定价，摆在基础会员都要260元/年，卓越会员680元/年的山姆、299元/年的Costco，以及258元/年的盒马X会员面前，真的是小巫见大巫。

但为什么即便如此，消费者乃至从业者仍会对“甄选会员”不买账呢？

更深层的原因在于，消费者对东方甄选能否学好山姆存疑。

比如在会员的优惠权益上，有媒体就给东方甄选算了一笔账，按其官方口径，开会员一年可省12000元计算，消费者要想实现这个目标，以88折计算，一年需要花费10万元。

什么概念呢？对比来看，据《晚点 LatePost》的报道，身处会员店头部的山姆，其会员平均每年在山姆消费额才仅为13000元。

这也意味着，要想一年内实现这个省钱的小目标，需要东方甄选的付费会员的购买力，约等于平均值下的10个山姆会员的购买力。

且不论会员的购买力，即便从SKU数量与山姆的差距上来看，至少短期内，开通了“甄选会员”的用户，很难实现官方所说的一年可省12000元。

一方面是假想下的会员每年的人均消费“遥遥领先”山姆，另一面是过往暴露出的品控问题。

当消费者对东方甄选的商品品质，能否撑起付费会员的含金量存疑时，自然难以买账。

02

货，东方甄选的盔甲与软肋

“生命的抗争就是在束缚中跳出美丽舞蹈的过程。没有束缚的生命显得轻浮而没有分量，生命的束缚和挣脱束缚的努力，使我们的生命变得厚重而美丽。”在俞敏洪所写的《在绝望中寻找希望：俞敏洪写给迷茫不安的年轻人》一书中，曾如是宽慰年轻人，放在眼下的直播机构中，这又何尝不是意气风发，正值年轻的东方甄选的写照呢。

当“双减”政策让教培行业迎来寒冬时，新东方在线（东方甄选前身）开启了转型直播带货之路，但初期并非一帆风顺。

俞敏洪在2021年11月宣布新东方转型直播带货后，在这一年的12月28日，以助农为契机开启了首场直播带货，这场由俞敏洪亲自督战的直播带货，最终以直播累计观看人数182万人次、481万GMV的成绩收官。

虽然开局还算顺利，但首播之后的两个月却并未能再续上述佳绩，公开资料显示，首播后的两月，尽管东方甄选又继续直播了26次，但总销售额为454.76万元。

即便如此，也并未撼动俞敏洪直播的决心，其通过个人微信公号发文称，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

2022年6月，随着董宇辉“双语”带货的走红，让新东方在苦苦挣扎中看到了曙光，而董宇辉那段经典的，“当你背单词时，阿拉斯加的虎鲸正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓”也让外界看到，原来直播带货的风格不一定是喧嚣，还可以是这样。

随着新东方在线在港交所将公司主体正式更名为“东方甄选”，东方甄选的直播电商征途正式启程。

今年8月30日，东方甄选的淘宝直播首秀，更是拿下了单场GMV破亿元的佳绩。

而在东方甄选极速狂奔的背后，以农产品为代表的“货”，也在其中扮演着重要的角色，此外，生鲜、烤肠等等在内的自营产品，在总营收中占据着较高的比例。

据东方甄选今年8月发布的2023财年全年业绩报告显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，约占总营收的86%，其中，自营产品的营收超过26亿元，俨然成为了东方甄选增长的又一引擎，同时，东方甄选还在不断的扩充自营品类的数量，目前，已开发超过120款自营产品。

最能体现东方甄选自营品类潜力的案例，莫过于其自营的烤肠。数据显示，截至7月31日，东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.12亿根、超过400万单，按销售价计算，仅烤肠一款自营产品营收超过3亿元。

同时，自营品牌的扩充，也让东方甄选获得了更加良好的利润，据上述财报显示，2023财年，东方甄选毛利20亿元，同比大增400.1%。

只是，随着自营品牌的不断扩充，“货”这一东方甄选的盔甲，却也因在品控上的频频失守，正在成为东方甄选的软肋。

此前，东方甄选更因带货“玉米”和“厄瓜多尔白虾”两个品类，陷入舆论风波。

其中“玉米”一事外界质疑的焦点是价格，彼时东方甄选因售卖的助农玉米定价6元/根，惹得快手头部主播辛巴的隔空喊话，并称“地里出来的玉米7毛一穗，而某甄选念诗之后，一穗玉米卖6块多钱，丧良心。说着谷贱伤农，你公司利润40%，农民捞着钱了吗？”

虽然此后董宇辉也对东方甄选带货的玉米进行了解释，并表示东方甄选售卖的玉米品质好,收上来一根就要2元钱,还要加上包装、运输、售后等成本，但该事多多少少还是在消费者心中埋下了怀疑的种子。

而今年3月，一款东方甄选在售的“厄瓜多尔白虾”，对外宣称“100%野生海捕虾”，实为养殖虾一事，则再一次加剧了消费者对东方甄选品控能力的怀疑。

接连的品控失守，甚至引得官媒下场，人民网评就曾发评论稿《人民热评：东方甄选，要选真的！》称，“网络直播领域同样需要规则，需要从业者遵守规则。做好品控，尊重消费者，才能经得起推敲，赢得消费者尊重。”

事实上，东方甄选也在加大对品控的把控，一个显见的例子便是，在今年1月，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠工厂的扩建，此外，据公开资料显示，截至2023年5月31日，东方甄选供应链和产品团队达到346人。

或许对于东方甄选来说，眼下品控失守，就是那个“束缚”其前行的潜在隐患，及时的查缺补漏，方能在风起云涌的直播带货赛道中，挣脱“束缚”，跳出“美丽舞蹈”。

03

人，东方甄选的必答题

在“货”之外，对于如董宇辉等主播的过度依赖，或也将在东方甄选推出付费会员的当下，成为一道必答题。

在过往东方甄选的直播中，也曾出现董宇辉在直播间的场次时，直播间观看人次和GMV显著高于董宇辉缺席直播的场次的现象。

当然，可以看到的是，东方甄选也在积极的培养新人主播，从而降低对董宇辉的过度依赖，比如孵化出YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播，另据资料显示，东方甄选主播人数已经扩大至数十人。

只是，放在过往，新主播的上位，或许可以被放缓，但在推出付费会员的当下，孵化出下一个“董宇辉”的进程，无异于变得更加迫切。

“是董宇辉在的那个平台吗？”这是东方甄选上线付费会员后，氢消费在一些相关报道的评论区所看到的用户留言，这或也从某种角度体现出，无论是对东方甄选的食品品类，还是此次的付费会员，在消费者的付费决策因素中，至少有部分是基于对董宇辉，在过往直播过程中，所体现出的学识和价值观的欣赏与认同，从而选择购买。

但具体落到东方甄选自营产品本身的用户心智上，消费者到底是冲董宇辉的“人”，还是冲东方甄选的“货”做出的最终决策，很难透过数字解读，但可以肯定的是，至少二者之间是无法划上等号的。

此外，在消费者对于东方甄选自营品牌的心智尚未建立的当下，付费会员后续的续费率，也是东方甄选所终将面对的话题，毕竟，续费率也是评判一家会员店是否合格的标准之一，如会员店头部的Costco续费率是85%以上，山姆的续费率是80%以上。

或许眼下讨论续费率，对于东方甄选来说为时尚早，至少从东方甄选上线付费会员当天的直播表现来看，东方甄选的用户还是给予了极高的热情。

据东方甄选方面的数据显示，当日上午，App同时在线人数突破6万人，晚上10点，在线人数首次突破10万大关。

当然，也需要注意的是，在当天的直播的过程中，包括俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙以及董宇辉等主播的串场和才艺表演，自然也对当天直播间人气爆棚颇有裨益。

结语

即便对于推出付费会员的东方甄选来说，在品控和主播培养上仍有提升空间，但这并不妨碍外界对其优质直播内容产出能力的公认，以及对这样一家，为教培行业转型直播电商，勇当探路者角色的企业的尊敬。

比如在“双减”落地时，俞敏洪将新东方崭新的课桌椅，捐赠给了乡村学校，据去年的信息显示，当时新东方总计捐献了近8万套桌椅,总价超过5000万元；比如当东方甄选直播有所起色时，向前员工们开放了主播、销售运营经理等多个岗位，多位新东方前员工都曾收到了职位邀请... ... 以上点点滴滴，所留给外界的感动，仍记忆犹新。

“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻，太阳一定会带着满天灿烂的朝霞为向着东方奔跑的你升起。”也真心的希望，经历过低谷、挫折、质疑的东方甄选，能如俞敏洪在《在绝望中寻找希望：俞敏洪写给迷茫不安的年轻人》书中所描绘的一样，在直播电商赛里，迎来更加灿烂的将来。