来源/观点网 

撰文/赵焓璐 

尽管还差两天才到国庆，扬州东部广陵区内一座巨型银环建筑内忙碌非凡，外围也不乏驻足张望的市民、游客。

经过此地的人都在好奇，这幢总体量23万平方米、形状极似扬州市花“琼花”的建筑物里承载的，究竟是何样的商业呈现。

历史悠久的扬州城内，不乏四方规整的大楼，也不缺品牌林立的购物商态。但细究起来，扬州商业目前依然是“西强东弱”，而扬州城东的商业发展还欠缺一座标志性的项目来树立“威信”——这自然成为了SM集团选择进驻其中的缘由之一。

临近开业之时，SM购物中心总裁陈森原也亲自向观点新媒体揭开了SM扬州广陵城市广场“这朵琼花”所承载的商业期望。

快车道

SM扬州广陵城市广场的中轴线——镂空型“中街”，长不到200米；而穿越其间“小逛”，怎么也得逗留上个把小时。

20米高、以灯光流淌形态呈现的水流飞瀑装置，高悬天顶、随风肆意摆动的彩虹天幕，特色装置与日落灯一起上阵的表演舞台、巧妙置景的集装箱式CUTE版新车展示，朵朵巨大花球车集结而成的创意市集，以及两侧静静等待开门营业的店铺们……

虽然距离开业还有整整一天，已经露出热闹底色的中街，将“细俏乐活”的灵魂显露得淋漓尽致。“其实这两天，已经有一些网红急着来打卡了。”专访前，SM集团PR工作人员陪同观点新媒体提前探店。

从一进大门的《MOOYE猫爷》艺术展，到中街两侧小中庭的张文英《“萌”见运河》系列雕塑，再到一跃三层楼高的彩线装置……项目采用了大量震撼力、色彩感俱佳的艺术家作品，借助“琼花”顶部充足的天然采光，场内氛围格外“鲜活”；商家们除了部分在为开业前做最后的雕琢，一些已经开始试营业，“霸王茶姬”、“爷爷不泡茶”等等，涌入好几批等着尝鲜的订单。

不知不觉逛了一个半钟头，临近约好的采访时间，观点新媒体随工作人员前往位于项目高层的商管中心。在这里，我们得面刚从成都赶到扬州的SM购物中心总裁陈森原先生。

由于航班延误，落地后尚未来得及休息，陈总径直来到采访现场；“疫情过后，咱们总算能和观点的朋友们当面聊聊了！”丝毫没有疲累感，陈总游刃有余地开启对话：“我们已经和观点合作好几年，真的很感谢你们。”

其实早在2019年起，这位SM集团在菲律宾和中国购物中心的话事人就接受过观点新媒体的面访，只不过，而后疫情影响的几年里，我们的采访不得不改为远程连线的方式。

“这次扬州项目的开发过程中，政府给了我们非常多的支持。我们作为爱国华侨创办的企业，在中国的发展，都会积极响应政府的招商引资政策，与城市新城发展战略紧密结合。”

密切与政府合作，也是SM集团在中国稳健发展的策略之一。

“一开始我们进入中国就是招商引资进来的”。21世纪初，SM集团进驻中国的首站落地厦门。作为厦门商业标杆的SM厦门，当时就颇为熟练地开启“首店”引擎：“我们引入ZARA时，这个品牌在北上广都还没开两三家，我们就拿下了福建省首店；后来我们在2016年又拿下了APPLE STORE东南区首店。”

在陈森原的描述中，SM集团在中国的投资，相较于菲律宾总部，更稳步一些，“因为想慢慢扩展，等真正把握整个市场的时候，速度就会快一点。”

而2022年12月SM厦门三期开业；2023年9月28日，SM扬州广陵城市广场开业；2024年,SM厦门四期的三栋写字楼项目竣工验收，无不显示这家集团在中国的发展将逐步驶向快车道。

“2025年、2026年也会择机落地购物中心项目。”

陈森原的描述不禁让人想起SM集团在菲律宾大本营的发展历程：1985年，集团创始人施至成于菲律宾马尼拉奎松兴建了第一家SM购物中心项目——北艾莎商城，时隔5年后才于马尼拉开设了第二座SM商城。

回到2023年，情况早已大不相同：“现在我们一年在菲律宾就能开业五六个购物中心，目前已经有八十多家购物中心了。”

稍许停顿，他开始向我们分析中国市场与菲律宾市场的区别：扬州是SM集团在中国运营购物中心的第八城，SM中国项目基本聚集于新一线或二三线城市。

为何SM集团在菲律宾主攻首都区域，在中国则向新一线或二三线城市进发？“一线城市优质资源相对稀缺，存量比较饱和。”陈森原坦言，选择潜力区域，意味着更大的发展空间，成本也相对较低一些。

细究SM中国走过的路，厦门、泉州、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州……市场战略的确有迹可循。

反周期

2019年4月，菲律宾世界日报大版面推出一则报道:《期待！SM集团要在中国办大事了！》。

这次公司计划投资20多亿人民币在扬州开发38万方的综合体（包含商场、写字楼、住宅楼），其中，购物中心部分——SM扬州广陵城市广场投资额达11亿人民币。

“三年前董事会很认真地讨论了SM中国的发展趋势和未来愿景，我们发现，把福建省内所有的购物中心做得更强大一点，练好内力，就可以更好输出到其他城市。我们强化区域优势基础；同步考虑外扩，寻找周边城市的机会。”

而扬州项目在陈总看来，已经是SM中国向周边外扩的一步。其与当前大部分商业拓新战略形成了一定对比：行业周期中，部分商业已放缓了脚步，但对于SM集团而言，在中国市场的持续输出则才刚开始加速。

周期浪潮中反其道而行之，是SM集团是有传承的。

“在市场危机时，有的人会保守一点，不愿意投资，但是我们的创始人施至成曾有过判断：依靠公司的稳定的发展节奏、持续的现金流，他愿意在危机时间点抢占市场。”没有竞争对手抢夺机会，反而能形成更好的投资交易条件。

“施老先生的远见之下，我们也不畏惧危机或者挑战，而是更坦然地面对和接受。”陈森原口中的“面对”，事实上代表着一种态度，试图利用反周期开拓中国潜力市场，加快速度，与其他商业进行错位竞争。

这样的策略在开业头一天的确奏效，开业仪式结束仅过去一个小时内，SM扬州广陵城市广场每一层商铺与中街已挤满了前来体验的顾客，配合当日优惠活动，部分店铺甚至还出现了排队潮：场内某家首进扬州的奶茶店平均点单等待时间达到86分钟。

“Always put your ears on the ground，了解顾客的需求，因为每个人的需求真的不一样。”开业热潮外，陈森原与背后的SM集团信奉着这样一条守则——“我们和顾客之间是有深度联结的，是有紧密互动的。”

“顾客的需求发生变化了，我们立刻马上调整自己，甚至有时候还得预测他们的需求变化、消费行为将发生在哪个赛道上面。”

经过疫情的洗礼，消费者们需求更新迭代的速度更加迅猛，这也不难理解SM扬州项目所引入的品牌种类更加多元：从洛克篮球公园的扬州落地，到引发打卡热潮的集合品牌KKV，“我们的速度更快一点，效率更高一点，才能够保证项目呈现的是消费群体所需要的。”

“总的来说，我对今年中国的市场是抱有很大期望，现在SM中国的项目出租率在稳步上升，基本平均已经拉到80%以上了。”在陈森原眼中，在中国市场发挥的空间还很大，而扬州项目足以体现SM集团在国内商业中的洞察，“扬州历史悠久，但不代表这座城市没有热情，只是一开始没有人找到点燃他的火星子而已。”

“总要有个吹笛人去点燃市场吧。”陈森原笑道。

以下为观点新媒体对SM购物中心总裁陈森原先生的专访实录：

观点新媒体：美国及其他国家持续的加息，您觉得商业地产行业将面临怎样的经济环境，又将因此迎来怎样的变化？

陈森原：市场经济是一直有起有落的，我们曾经经历过1997年、2008年、2018年的经济危机，事实上每一次经济危机来临时我们也没有停下投资脚步，反而追加投资，抓住机会，取得未来更好的、长线的发展。

在整个市场当中，我们对经济把控比较有信心，立足于公司发展的策略、步骤和节奏。

SM创始人施至成先生有过一个非常好的判断与论断，他曾表示，在市场危机时，有的人会保守一点，不愿意投资，但施老先生认为，依靠公司稳定的发展节奏、持续的现金流，他愿意在危机时间点抢占市场，因为此时没人抢夺机会，反而形成更好的投资交易条件。

事实也证明，他的决策跟判断是非常准确的，在施老先生的远见之下，我们也不畏惧这样的危机或者挑战，而是更坦然面对和接受挑战。

观点新媒体：SM集团占据菲律宾约60%的零售市场份额，您认为菲、中商业地产市场有何异同？在两国的商业拓展进度及策略是否有所区别？

陈森原：在菲律宾市场上面我们会更加有野心，扩张更快一点，因为市场确实非常认可公司，我们会找很多机会或者创造很多机会去发展。

但在中国，我们作为华侨与政府合作是非常紧密的，会依靠政府的招商引资，一开始我们进入中国也是招商引资进来的。

像这次扬州项目中，政府给了我们非常多的支持。所以我们在中国会更愿意选择和政府做合作伙伴，更依靠于政府的合作，我们在中国是稳步且坚定的。

我们在菲律宾已经有将近八十五家购物中心，39%分布在马尼拉大都会的主要城市，在中国目前开了八家购物中心项目，都是在准一线或二三线城市。

最主要的原因是中国潜力市场有更大发展空间，竞争没有那么激烈，然后成本也比较低。随着市场的成熟发展，我们也会越来越强大。

观点新媒体：中国市场拓展相对谨慎，后续拓新数量、投资额是否会有所加码？

陈森原：三年前董事会很认真地讨论了SM中国的发展趋势和未来的愿景，总结了在中国的发展之后，我们发现其实可以把在福建省的所有购物中心做得更强大一点，练好了内力之后，更好输出在其他城市。

我们强化区域优势基础，同步考虑再外扩，寻找周边城市的机会。

我们在厦门岛内的项目开了三期，做得还是很成功的，目前达到了80%的出租率，明年四期项目的三栋写字楼部分也会开幕。一期到四期项目有办公大楼，也有酒店，所以我们不只是购物中心生意，有其他机会的话会深入探索。

SM集团在中国的投资其实是稳步、有节奏、有策略、有战术的，可能没有很大的声响和动作，但是从项目开业节奏来看，我们是持续输出的。

以前是相对慢慢扩展，等到真正把握整个市场时，速度就会快一点。去年SM厦门三期开业，今年扬州项目开业，明年厦门四期的三栋写字楼竣工验收，2025年、2026年每年也会择机落地商业项目。

我们以前在菲律宾也是一样的，第一个购物中心开的时候是1985年，第二个购物中心是1990年，时隔5年才开第二家，然后第三家也是过了2-3年才开，但现在一年就开了五六个购物中心。

观点新媒体：不久前您才结束了成都的行程？对于该地商业项目有何感受？SM集团是否有可以借鉴学习的地方？

陈森原：成都已经把新消费商业拉到另外一个level，我们感受到了城市的活力，以及潮流商业、策展型商业确实让人印象非常深刻。

我们抱着学习的态度去看所有商业，凡事有两面性，在学习的过程当中也会发现，哪一些是可以应用到SM集团自身，某些优点是不是可以复制，哪一部分学习之后能让我们更快在中国市场成长？这就是我们现在思考的问题。

其次，从顾客角度来看，现在强调个性化张扬，不受太多世俗的限定和拘束，非常注重体验、喜欢沉浸式的购物感受、体验式的互动，沉浸式的观展，这些对我们都是很好的启发，得以重新审视我们的商业。

不只是中国市场，也包括菲律宾总部的商业，我们都应该要进化学习。

观点新媒体：三年疫情后，餐饮、零售、旅游等最先复苏，消费回暖也呈现一些结构性差异，您认为行业与企业破局的关键在哪里？

陈森原：Always put your ears on the ground，了解你的顾客，了解顾客的需求。

因为每个人的需求不一样，我们和顾客之间是深度联结的，是有密切互动的。顾客的需求发生变化，我们马上调整自己，甚至有时候还得预测他们的需求变化、消费行为将发生在哪个赛道上面。

消费者的喜好在每一个年代都是不一样的，只是说在疫情下变化更快，我们的速度需要更快，效率需要更高，才能够保证项目呈现的是消费群体所需要的。

从去年到今年上半年，中国市场因为疫情原因非常辛苦。我对今年中国市场发展抱有很大期望，现在中国项目出租率稳步上升，基本上平均拉到80%以上。

观点新媒体：此次开业的扬州项目，针对扬州消费者需求做了哪些提前的准备？

陈森原：我们每次做一个项目，一定会先做市场调研，了解周边社区人群的喜好。此外，首店具有影响力，年轻人更喜欢这类体验。

购物中心现在更多的是一种社交场合，扬州项目才开业，之后项目肯定会增加更多内容，我们也会按照策略、按照顾客需求，增加项目的可逛性。

开业之后，我们希望能带领更多的人对扬州市场更有信心，会有更多品牌引入。相信会带更多的人来到东区市场，改变市场的基调。

此前2009年我们进入了厦门，那时候厦门还是二线城市，我们引入了ZARA，当时这个品牌在北上广都没开两三家，我们就拿下了福建省首店；后续几年还拿下了APPLE STORE东南区首店。

我们很坚定，知道自己的路会走到哪里。扬州历史悠久，但不代表没有热情，只是还没有找到点燃的火星而已，总要有个吹笛人点燃市场。