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京东急需在“双十一”打一场胜仗

来源: 一刻商业 麦卡 2023-10-20 13:15

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来源/一刻商业

作者/麦卡

市场对京东的悲观情绪仍在持续蔓延。

近期,包括摩根士丹利、花旗、麦格理在内的多家机构,纷纷调低京东的股价预期。

从股价走势看,京东股价自今年1月份以来一直处于持续下滑的趋势,其港股股价还曾在10月13日遭遇今年以来最大跌幅。截止10月19日,其港股股价已经跌至97.2港元,9个月内股价跌幅已经超55%。

在三大电商巨头中,阿里美股总市值为2114亿美元,拼多多为1399亿美元,京东美股为407.33亿美元。也就是说,如果京东股价继续跌下去,市值将被其他两个平台甩得更远。

京东美股股价走势,图/东方财富

过去半年,京东面临着激烈的外部竞争,经历了组织大变革、战略大转向,在刘强东提出“低价是唯一性基础武器”后,京东便展现了发力塑造用户低价心智的决心,相继推出百亿补贴、自营免邮等,以吸引用户和商家的加入。

京东并不缺乏危机意识,也试图“革自己的命”,但过去半年的探索,未见明显成效。声势浩大的百亿补贴,对于大盘并没有比较大的拉动作用。这也导致在经济环境缓慢复苏的当下市场信心有限,京东的股价持续下跌。

刘强东将京东的未来押在了低价战略上,事实证明,新战略的起效仍需更多的时间,也为京东带来了代价与风险,这无疑让资本市场更加谨慎。

双十一即将到来,京东将迎来一场硬仗,它此次强调低价、现货和快速。这次双十一,京东能真正重回增长吗?

01

资本市场为何不看好京东?

从大环境来看,随着国内消费复苏,电商市场似乎逐渐走出低迷态势。今年以来,京东深入布局百亿补贴,试图找回曾经一路上扬的用户、营收增长。

但增量依旧难寻。京东的整体活跃用户数从2020年就已出现增长放缓,据高盛研报发布的数据显示,2023年京东的DAU远远落后于淘宝和拼多多,淘宝约为4亿,京东则约为1-2亿。

同样未见明显起色的,还有营收增速。今年二季度,淘天集团的营收增速为12%达1149亿元,拼多多的营收增速为66%达522亿元,相比之下,京东的增速远远落后,核心业务零售增速仅达到4.85%。

目前,京东零售业务增长的核心驱动因素,是在自有物流体系的支撑下,通过靠电子产品、家用电器商品拉动增长。

在消费疲软的环境下,增长的关键,已经不在高单价产品上,但京东用户对日用百货等商品的购买意愿不足,导致部分品类出现负增长。

除此之外,京东直营业务也出现增速放缓,这一模式难以平衡POP商家和直营店的利益,不仅限制了京东平台上的商品种类,也限制了零售业务的发展空间。

此前,京东打通了POP和直营业务,摸索新的模式,但这无疑需要更长时间的摸索。

图/京东微博

京东核心业务增长远落后于竞争对手的情况,可能还将持续。在分析师沟通会上,京东将三季度的零售收入增速,从低个位数调到了正负1%区间。

在京东增长动力不足的情况下,利润略有复苏,靠的是降本增效。京东已经进入发展稳定期,盈利能力触及极限,未来想要进一步提升不容乐观。

发展的瓶颈,需要新业务来突破,但过去数年,京东的转型并不顺利,生鲜超市等多项业务进展不顺,这也引发了市场对京东未来前景的担忧。

今年下半年,京东进行了一系列调整。京东集团CEO徐雷出于个人原因向公司辞职,许冉成为继任者;集团成立“创新零售部”,整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元;京喜拼拼将正式更名为京东拼拼,重新杀入社区团购赛道。

再加上低价策略、深入下沉市场、加码直播电商等。

种种动作,都是京东想为自己带来新的生机,但下行的股价,可能会在很长一段时间内困扰着京东。

02

双十一,京东必须要打一场胜仗

即将到来的2023年双十一,对于京东而言是一次至关重要的考验。

尽管电商市场的发展已经进入相对稳定的阶段,但头部玩家的座次仍在变化,强势崛起的拼多多,已经将京东挤下来,与阿里的距离也在不断缩小,三强后面还有抖音、小红书在追赶。京东想要确保自己在电商市场的优势地位,已经变得越来越艰难。

此前618期间京东的种种策略,没能改变二季度财报的颓靡状态。透过接下来的双十一,京东能否证明自己的新方向的正确性,并重新找回自身优势,缩小与其他玩家的距离,是一个不容忽视的问题。

图/京东官方公众号

近几年的双十一,直播电商热潮带动了不少生意,但这是淘宝、抖音已经占据的市场,京东的直播电商业务既缺乏强号召力的主播,也需要吸纳更多商家自播资源。

京东没法将直播电商作为着力点,只能在别处下功夫了。

首先,今年双十一,京东再次“抢跑”,选择在10月23日晚上8点正式开启,比天猫双十一的预售早了一天。

其次,京东将于当晚直接现货开卖,还将大促的优惠规则改得更简单了,满减活动一般为满299减50,预售取消了定金膨胀、尾款立减等叠加玩法。

近些年,电商平台的超长预售制越来越复杂,引发了大量用户的不满,同时,对消费者来说,电商大促本身也在失去吸引力。京东或许是希望通过改变双十一策略,降低消费门槛,改变用户消费。

不过,如果京东在弱化优惠规则的情况下,不能拿出和其它平台有竞争力的产品定价,也很难实现双十一的业绩增长。

这意味着,双十一大促期间,京东能否成功实施低价策略,将成为至关重要的问题。

而双十一这场仗,不只京东备足弹药。阿里对今年双十一的重视程度也肉眼可见。据澎湃新闻报道,淘天集团在天猫双11启动会上,把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都将此作为KPI。

因此,这次双十一,京东想实现“以低价换增长”,也并不容易。

03

“既要又要”难兼顾,京东能否下决心?

低价策略是一把双刃剑,它能帮助京东带来用户、销量的增长,也会给京东带来有关成本、效率、利润的难题。

今年以来,京东力推低价策略,全面上线百亿补贴,又在直播间宣传“全网最低价”和单件包邮,以打造低价心智。

但与此同时,低价竞争的影响,直接体现在了财报里——2023年二季度,京东的利润率下滑到3.2%,是过去6个季度的第二低;营业成本支出了2465亿元,同比增长6.4%,其中营销费用支出111亿元,同比增长16.7%。

京东投入了不少真金白银,想要将价格打下来,但这场百亿补贴的力度有限,京东既要追求低价竞争,同时又要考虑成本、不能牺牲利润。京东的仓配一体模式和物流固定成本,也决定了拼低价,很难拼得过拼多多。

图/京东微博

据三言科技数据,虽然京东此次百亿补贴的部分商品价格低于拼多多,但并未做到全部补贴商品都是全网最低价,同时,从参加百亿补贴的商品数量来看,京东方面的商品数量远低于拼多多。

这导致京东百亿补贴并未在市场上引起较大反响,用户也没有将京东与“便宜”联系在一起。

百亿补贴最终实现的销售额,并不能影响京东的业绩大盘。据久谦中台监测的数据,3月29日到4月4日,京东百亿补贴周销售额超过6亿元,在大盘中的占比较低;其中,手机通讯、家用电器、电脑办公三个品类,贡献了超过八成的销售额。

在刘强东此前的发言里不难看出,京东的百亿补贴不会一味打价格战,而是以一种更稳健的方式,比如通过规模效应让商家降价。另外许冉也曾表示,百亿补贴仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力,也就是说,未来的补贴费用并不全由京东承担。

一方面,京东需要足够多的商家加入,来获得规模效应,另一方面,京东在补贴和促销上无法快速抓住用户,那么,百亿补贴就很难吸引更多商家的加入。

如今,京东已经打破了自营和POP之间的壁垒,或许形势也有逆转的可能,中小商家的加入和驱动,才能让百亿补贴持续下去。

但目前而言,既要增长也要利润很难兼顾,对于京东来说,今年双十一能否打出效果,还是要看它的决心有多大。

在双十一启动会上,京东表示将拿出超过20亿的补贴,用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持,并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。最终效果如何,还待观察。

无论如何,这届双十一的低价比拼和补贴投入,将直接影响京东未来一段时间的流量和业务增长,以及平台低价心智、“多快好省”形象的塑造。而低价竞争所积累的平台优势,将决定未来市场能否看到京东的新面貌,让京东的估值得到修复。

本文为联商网经一刻商业授权转载,版权归一刻商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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