出品/36氪

作者/武佳欣

在一次秋游途中，赵歌偶然发现，不知从什么时候起，自己和身边的朋友们都开始喝无糖茶了。

从便利店出来的一行人手里，不是曾被认为“最难喝”的东方树叶，就是瓶身上写着“无糖”二字的乌龙茶。而与此同时，便利店另一个冷饮柜内，满满几排无糖气泡水却无人问津。

饮料市场几度“变天”，“无糖”早不算什么新风口。但今年，无糖茶饮异军突起，成了毫无疑问的赢家。

《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中进一步普及，预计到2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关。在无糖茶饮的主力消费人群中，30岁以下人群占比达70.8%，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。

无糖茶俘获人心的另一边，前几年还风头正盛的气泡水，尤其是无糖气泡水，冷静下来的速度和走红时一样令人惊诧。

当年轻人的消费习惯正在发生改变，究竟是谁按下了气泡水加速的暂停键？

气泡水，从繁荣走向落寞

2018年，元气森林气泡水横空出世，也将“0糖0脂0卡气泡水”的新概念带入消费者视野。

艾媒咨询发布的《2022-2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》显示，我国消费者对气泡水品牌的喜爱主要集中在元气森林等品牌上，其中对元气森林的喜爱度占比达到了73.9%，远超其余品牌。

可以说，元气森林用五年时间，几乎成为国内气泡水品类的代名词之一。

但同样在五年时间里，元气森林攀登上高峰，然后开始迅速下落。

根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018年-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。而据「晚点LatePost」此前报道，元气森林在 2022年制定的销售回款目标为100亿元，增速仅37%，相比过去增速大幅放缓。

从高歌猛进到增长乏力，元气森林背后折射出整个气泡水行业的失控。

36氪安徽关注到，自2018年气泡水走红以来，不断有大小品牌蜂拥而至，赛道热度持续走高。先是知名饮料品牌农夫山泉、哇哈哈、美汁源等纷纷布局，随后，现制茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等也推出了多种口味的瓶装气泡水，甚至蒙牛、伊利、青岛啤酒等品牌也“跨界”加入战局，还有好望水、悦己未来等初出茅庐的新品牌……

这些品牌在2020-2021年左右密集上新，彼时市场中似乎隔一段时间，就会冒出几款之前从没见过的气泡水新品。而仅仅到了2022年，上新的品牌已经大幅减少。时至今日，它们的热度还剩下多少？

36氪安徽近期走访合肥几家商超与便利店时发现，饮品区域的货架上，气泡水数量虽不少，但主要是元气森林、喜茶等品牌仍在坚挺，少有其他新品牌的踪影。与之相对的是，无糖茶在货架或冰柜中占据的分量明显增加，且品类更丰富，东方树叶的各种口味就时常占据整整一排。

合肥一家便利店老板告诉36氪安徽，前年他特意在店里放了一个元气森林冰柜，专卖旗下气泡水等产品，但随着销量不敌预期，如今这一冰柜已经被撤了。

“现在店里还在卖的气泡水不多，买的人也不多。”他表示，“今年像东方树叶、三得利都更受欢迎，和往年相比，冰柜里茶饮料也更多。”

马上赢数据显示，2023上半年，茶饮料（非现制的即饮茶）占饮料二级类目达到12.44%，相关市场份额增速达到26.40%，市场体量与增速呈现双增长。与此同时，气泡水仅占了1.02%，更是实现了49.15%的负增长。

从繁荣到落寞，在短短五年里，气泡水行业几乎走完了别的行业十年走完的路。

气泡水的“泡泡”，究竟是怎样被打破的？

为什么“打不过”无糖茶？

一直以来，孕育出气泡水的碳酸饮料赛道被人们打上“不健康”的标签。形成这一印象的重要原因之一，在于其中含有的大量糖分及添加剂。无糖碳酸饮料曾经在市面上屈指可数。

正是看中了这一缺口，元气森林以“0糖0脂0卡气泡水”强势切入市场，希望为消费者带来更健康的碳酸饮料。

事实证明，这个选择是正确的。在气泡水走红的同时，市面上大多数产品也都遵循了这一健康法则，“0糖”几乎成为品牌的标配。

但大部分时候，我们所说的“0糖”并不能真正和“含糖量为0”划等号，而是使用了甜味剂，即俗称的“代糖”。关于无糖饮料的代糖争议，近年来也一直没有消失。

今年7月，世卫组织下属国际癌症研究机构将人造甜味剂阿斯巴甜列为“可能致癌物”，引发市场震动。元气森林、奈雪的茶等品牌快速回应，表示产品不含阿斯巴甜。

其中，元气森林的配料表显示，其使用的是在口感、热量、健康等方面评价更加正向的天然代糖——赤藓糖醇。这一选择也决定了元气森林气泡水的价格偏高，因为赤藓糖醇的成本远高于阿斯巴甜。

不可忽视的是，以赤藓糖醇为代表的代糖始终属于食品添加剂范畴，大量食用可能有害。由阿斯巴甜引发的风波，也无疑放大了消费者心中对“0糖”的质疑与隐忧。

而代糖争议的另一面，随着国内消费者对健康饮食愈发重视，饮料行业的玩家们，也开始热衷于让配料表更干净，实现真正的“无糖”。

不添加任何甜味剂的无糖茶率先站上风口。

曾经位列“十大最难喝饮料之一”的东方树叶，已经打了翻身仗。农夫山泉财报数据显示，包括东方树叶在内的茶饮料产品，在2022年贡献了达69.06亿元营收，较2021年同比增长50.8%。

此外，今年以来，王老吉、可口可乐、喜茶等品牌先后上线了无糖凉茶、冷萃茶等新品，以果子熟了为代表的饮料新势力也主力布局无糖茶品类。而告别高速增长的元气森林，已不再大批推出无糖气泡水新品，转而将部分精力放在无糖茶品类上，以期寻找下一个爆品。

当下的无糖茶市场，似乎复刻了气泡水赛道火爆之初的模样。这也意味着，气泡水打不过无糖茶已经成为事实。

从“代糖”配方的健康升级，到追求真正的“无糖化”，回归本质去看，消费者的诉求始终是消费市场迭代的源动力。

赵歌也曾在气泡水爆火的时候跟风尝过几次，但最终还是受不了那直冲喉头的气泡。他回忆，即使打着“0糖0脂”的旗号，气泡水喝下去后嘴里仍会有种“回甘的甜腻”。

“但喝完东方树叶就不会有这种感觉。”赵歌说，“一旦喝习惯了无糖茶，就很难再接受其他含糖或者含代糖的饮料了。”