来源/《未来迹》

撰文/林宇

继9月底“瘦身”改革后，花王集团又有新动作！

10月17日，花王旗下高奢护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”在上海举行该品牌全球首家品牌旗舰店的开业典礼。花王方面表示，希望以旗舰店的开业作为起点，为中国消费者带来独具“精致细腻地生活”的品牌价值体验。

线上布局两年后，SENSAI此番在线下“落地生根”展现整体品牌形象，标志着花王正式进军中国高端市场，并透露向着全球十大化妆品公司的席位发起冲击的野心。

作为一个一直以来相对低调的高端日妆，SENSAI在日益内卷的中国高端市场，亮出了哪些独门绝技？又迎头遇到了哪些机会点和门槛？这背后，母公司花王在下一盘怎样的大棋？

新店扣紧“体验”的零售题眼

“体验”是SENSAI全球首店的关键词。

花王集团高级执行董事、化妆品事业社长前泽洋介表示，“SENSAI将眼光聚焦在了比起纯粹的消费，更加重视实际体验的顾客身上。即将开业的SENSAI首家旗舰店，会提供超出顾客预期、独特的价值体验，”

这一价值体验，将通过门店设计、服务传达。

据了解，SENSAI旗舰店由从事室内及建筑设计的法国著名设计师Gwenarl Nicolas量身设计，包括两大区域设施：一是融合“茶道”的精神美和仪式感，以及沉浸式五感体验的SPA区域；二是将“小石丸蚕丝”独有的美之哲学进行微观呈现的销售区域。

从店内整体动线设计来看，SENSAI以“茶道”的空间体验为灵感，将“庭院－等候－茶室－送行”的流程进行了现代化的升华，希望为进店消费者打造能净化自身、整理心境的沉浸式空间。

SENSAI品牌总经理樱井郁子表示，“作为独一无二的‘体验型概念店’，SENSAI上海旗舰店将始终传递SENSAI品牌独有的价值，致力于让品牌闻名于世。”

“门店环境带有一股低调奢华的‘老钱’风。”某时尚博主对此评价。

公开资料显示，SENSAI是花王旗下最高端的护肤品牌。但与大多数日本品牌不同的是，SENSAI诞生之初便将目光投向国际，具有丰富的跨国运作经验。

1979年，SENSAI首次亮相在伦敦老牌的哈罗德百货，作为“Kanebo”的一个产品系列被引入欧洲，进入40多个国家与地区。2005年，SANSAI成为独立品牌，2009年反向进驻日本，2021年正式进入中国，开设天猫旗舰店。

与SK-II将酵母作为产品的核心类似，SENSAI品牌的灵魂是日本国宝级的小石丸蚕丝。以此为基础，开发研制出Koishimaru Silk Royal™标志性专利配方，能够促进透明质酸的产生，具有抗衰老、增强保护屏障功效。

据悉，此次SENSAI旗舰店带来6个系列、26个单品，覆盖水乳、面霜、精华、彩妆等多品类，产品均价在千元以上。售价最高的单品为UTM顶级系列面霜，达4300元。

据了解，SENSAI上海旗舰店将于10月27日正式开业。未来或将通过微信小程序中的会员计划，整合打通线上线下渠道。

有资深零售人士指出，SENSAI开设旗舰店的思路契合当下品牌的发展状态和市场趋势，毕竟线下场景对于高奢品牌的形象打造意义重大。而且，从行业角度看，无论是品牌还是零售商都在加大对于线下拓展的步伐和体验价值的塑造。

SENSAI中国之路的轴心是品牌建设

将全球首家旗舰店落地中国，从电商业务到布局重点城市，再到多渠道打通，可见花王对SENSAI制定了清晰的发展战略。但客观来看，SENSAI在中国面临的挑战和机会一样多。

首先，发力高端恰逢其时。作为全球第一大消费市场，由于人群结构失衡，导致中国出现消费升级与消费降级并存的“两极分化”局面。波士顿咨询公司分析，虽然中国高端美妆市场在2022年出现2%的小幅回调，但高端护肤品类刚性极强，始终保持稳定。在“两极分化”大环境影响下，高端护肤仍具备极大发展空间。对于走高奢路线的SENSAI而言，这无疑是一个极好的机会点。

其次，作为花王旗下的高端旗舰品牌，SENSAI本身的技术含量为业界认可。

花王的产品储备和技术实力很强，在业界SENSAI所属的母公司佳丽宝有着“技术的佳丽宝”的美誉。《FBeauty未来迹》观察到，今年SENSAI加快了中国市场的上新速度，陆续引入眼周护理套装、护唇美容液、面膜霜等多品类产品。

再次，SENSAI本身所代表的日系美学具有独特的品牌“人设”，以小众高奢形象切入市场颇有优势。

在对外的介绍中，SENSAI自诞生起始终坚持的是“精致细腻地生活”的品牌价值观，日式风格非常明显。

“相比销售额，SENSAI将更加注重顾客亲身感受到的消费体验。”SENSAI品牌总经理樱井郁子在发布会现场表示，让中国消费者了解品牌所具备的独特理念，着力打造区别于竞品的亮点是团队的先决工作。

日本“投资狂人”孙正义曾提出一套著名的时间机器理论，核心意思是发达国家发生过的在发展中国家也一定会再发生一遍。跨国企业先在发达国家开展业务，等时机成熟杀回日本，再轮回到中国、印度等，就像坐上时间机器一样，成功的几率会更大。

不仅SENSAI本身的成长路径有这种反向输出的经验，樱井郁子也表达了同样的观点，认为中国市场的初期运营是可以借鉴日本市场经验的。这种经验是从“精心打造品牌”开始，以高质量的形象稳步积累用户。而放眼未来，品牌的中国之路也不会偏离精心培育品牌的这个“轴心”。

当然，中国国牌的强势崛起，也让花王充分意识到找到自己“锐角”，以突出的优势贴近中国消费者，打出品牌心智的实操路径的重要性。

这些优势背后，对应的短板也有目共睹。

首先，花王在中国高端市场的长期缺位，以及运营两年的SENSAI线上店势头较为平和，声量和渠道资源方面相对于具有品牌“金字塔”结构的集团公司略显劣势。

2006年收购佳丽宝之后，花王集团升级为日本仅次于资生堂的第二大美妆集团。然而，在佳丽宝白斑事件后，公司在高端市场领域的形象受到不小的冲击。目前，花王在中国大陆市场的化妆品零售业务以大众护肤品牌芙丽芳丝、珂润、彩妆品牌KATE为主。

截至目前，花王旗下EST、KANEBO等高端护肤品牌，仍在通过跨境电商方式在中国地区销售，影响力远不及CPB、黛珂、POLA等日系品牌。

其次，在渠道布局方面，SENSAI虽在2021年便进入中国，但一直维持日系企业相对的保守风格。在直播带货、社交媒体种草等新型销售形式当火之时，SENSAI的渠道布局、营销节奏总显得“慢半拍”，导致中国消费者对SENSAI的品牌故事及核心成分认知度不高。

最后，在中国科学传播热的背景下，花王在强化体验的同时，也需要讲好产品背后的技术，打造一款大单品撕开市场认知的口子。

尽管机会和挑战并存，但显然，作为花王进军高端市场的“头阵”，SENSAI承载了集团非常高的期待。

紧急转型

花王站在全新起点

SENSAI线下旗舰店在中国的落地，是花王集团业已启动的巨大变革中的一个缩影。

“花王必须紧急转型——这是最重要的事情。”不久前，花王集团董事长西口徹在发表的公开演讲中表示。

作为拥有136年历史的日本头部企业，花王面临许多老牌大型企业共同的困境：品牌众多却缺乏明显特点、架构冗余、决策系统复杂。《日本经济新闻》报道称，花王预计2023年净利润将连续第五年下降。

单从化妆品业务来看，花王上半年净销售额为1158亿日元（约合人民币57.96亿元），同比下滑0.2%；核心营业利润亏损20亿日元（约合人民币1亿元），同比下滑191%。与资生堂、高丝、POLA的业绩对比，花王是唯一一个呈现出亏损状态的日妆集团。

但值得关注的是，花王近些年来一直在积极调整。

首先是品牌“瘦身”，2018年—2023年，花王经历了两波品牌削减，最初的50个品牌预计剩下40%；其次是找到了发展方向，花王表示，未来希望将发展重点从数量转向品牌质量，以恢复盈利能力。

从今年8月，花王收购美黑和护肤品牌Bondi Sands可以看出，集团正在审视品牌组合，且已经确定了较为清晰的发力点。

近五年来，花王集团的化妆品业务经历从5个业务主体变为3个板块，又实现一体化管理的多次更迭。2023年，集团在结构性改革上投入了600亿日元（约合人民币29.4亿元）。而这一切的最终目的，便是稳住已经“拿下”的大众市场，同时令集团丰富的高端品牌资源得到充分利用，满足高端化、个性化和多样化的消费需求。

综合来看，“瘦身增肌”这一策略方向符合当下市场环境，同时也是大部分国际集团的选择。

不久前，欧莱雅宣布停止生产和运营旗下水疗品牌Decléor，还出售了旗下有机美妆品牌Sanaflore；资生堂先后出售多个个人护理品牌，去年出售Za姬芮和泊美；宝洁更是在近两年关停了Snowberry和First Aid Beauty急救美人中国业务，甚至最近还传出要出售沙宣中国业务部分或全部股权。

纵使目的各有不同，但利用手头资源谋得可持续发展，穿越更长周期，是大公司的目标，也是长期积累下来的“长寿”素养。

今年是花王步入中国的第三十年。站在全新的起点，花王中国区也在用SENSAI在内的一系列变革动作，向外界传达扎根中国市场的决心。在这种不拘泥传统贴近本土市场的过程之中，这家老牌日企将打开新局面。