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来源/贩卖革新9月刊

编译/文心木意

头图/DCS

今年6月30日，唐吉诃德在东京北区首次开设了分店“唐吉诃德赤羽东口店”。店铺所处位置好，距离日本铁路公司赤羽车站步行仅1分钟，以店铺周边的居住者为中心，期待车站周边饮食店街的顾客，以及从埼玉县到东京都内上班、上学的人们也能顺道来光顾。

赤羽站东口，距离该店100米的地方有西友赤羽店，今年5月2日因用地再开发而关店。另外，200米外的大荣赤羽店也要重新修建，预计从今年9月20日开始在相邻的另外一处场地营业。

对于唐吉诃德来说，这确实是获取顾客的好机会。但是，营业面积只有地上1层和地下1层，2层合计约495平方米，在普通的唐吉诃德店铺中也是最小的。

这家新综合店不是以综合性的商品构成来吸引顾客，而是针对最强势的中分类，以新的形式来打造的综合店。品目数约1.6万个，旨在强化只能在该店才能买到的中分类，提高来店目的性。

在此，先详细了解下在日本GMS（综合商超）里商品构成的基本概念和知识。

一般，日本综合超市涉及“衣食住”等所有的日常生活领域，由庞大的品目数组成。其商品构成层级如下图：

1. 事业部

综合商超经营的所有商品都与衣、食、住等相关，是根据商品特征、顾客性格、生活方式等要素进行最大分类的商品类别，是基本营业成绩的管理单位。

2. 课

为了综合管理衣食住这样的分组单位中各种各样的商品分类，是指大范围分类的商品区分的单位。用于年间、月间的中长期分析，从这里开始计划每个商品类别的销售额、利润构成等。通常来说，课是在设计卖场时使用的单位，对于采购担当（买手）来说是一个太广泛、较难以使用的一个单位。

3. 部门

比课更具体的分类单位，根据功能来分类的各种类型的商品群，用来进行商品的周、日、时为单位的销售额的短期分析。比如说，属于课分类中的男士用品，毛衣和衬衫等就是其中的部门。

4. AU(Assortment Unit)组合单元

衬衫有商务款或者休闲款，另外还有长袖和短袖等。根据用途和季节，顾客可以方便选择的可以相互代替的商品品种进行分类的单位。根据顾客需求经常发生变动的重要的分类单位。

5. 类别·中分类

每个事前被视为重要的有具体共同特征的商品种类。

例如，男装的商务衬衫可以是AU单位的100%锦缎或合成纤维混合衬衫，另外长袖衬衫中又可以区分为白色衬衫或彩色衬衫。 仅靠AU单位难以满足客户需求的情况下，有必要增加类别·中分类的数量。并且，根据商品的不同也有根据顾客的生活方式或需求的变化等进行多个分类的情况，相反，也有不对其划分类别·中分类的情况。

6. 品目

类别·中分类之中也有相当数量的类似品目存在。在这种情况下，按价格带和品牌划分等可以明确区分的具有共通性的品种。

比如说，白色衬衫这个类别·中分类中，根据价格带的不同，其品目也不同。另外，在连锁店的场合，所有的店铺都将同样的品目陈列得比其他品目要多，在这个部门内占据相当高的销售额比率的品目称为关键品目。

7. SKU（Stock Keeping Unit）

是指顾客所购买的一个一个的商品（绝对单品）。根据颜色、容量、形状、价格等，不能再继续细分的最小的分类单位。

商品构成结构举例见下图：

其实顾客对于零售业的期待并不仅仅是价格和服务的好处，还包括商品和商品构成的表演力。比如说哪怕是折扣商店，如果商品和商品构成薄弱的话，也不可能持续地吸引顾客。因此，基于商品构成的正确的商品组合选定也是把握零售业成长的关键。

接下来，我们仔细看看火爆的唐吉诃德新综合店的独特之处。【联商书城上架了唐吉诃德相关书籍，点击此处可立即购买】

一、策略明确：生动有趣、商品丰富

其具体策略之一，首先扩充了面向20 至30岁人群的潮流类商品。以成为地区第一的潮流店为目标，从化妆彩色隐形眼镜，到卡通形象的商品，再到蛋白粉，都非常丰富。化妆品、彩色隐形眼镜等时尚商品的阵容绝不输给周边的药妆店。卡通商品、蛋白粉等，正是抓住了都市年轻一代的流行趋势，从而获得了支持。

另一方面，为了促进所处商圈范围内从众多家庭顾客到老年人的广泛光顾，日用品方面的商品构成也很丰富，包括生发剂、染发剂、美容、护肤、香烟等。

具体策略之二，引进了娱乐系列商品。附近有一条被称为“senbebero”的平民酒吧街，因此该店铺有丰富的娱乐用品、点心糖果、含酒精类饮品等，让人在微醺的时候顺便去逛逛和享用。另外还有桌游类、聚会用品、舞台服装，甚至还有面向成人的商品等。

而对于食品，也以娱乐性高的商品阵容来进行商品构成。例如，将喜好性高的进口点心糖果以单品的形式进行大幅陈列，将杂粮点心和山珍海味装饰成小巷风格，勾起人们的乡愁等，处处都下足了功夫。酒类也按照品目分成小瓶，用LED灯装饰，营造出夜晚晚会的氛围。

二、活用唐吉诃德“特化型”的商品构成和销售动向

唐吉诃德在东京23区这样的大都市区域积极开设小型商店。它并不是提供衣食住行的全套商品，而是将最强势的中分类根据选址集结在一起，以顾客来店目的性高的商品构成挑战打造新型的综合店。

2021年11月，在东京墨田区开设了“唐吉诃德锦系町北口店”，卖场从地下1层到地上3层，共计234坪（1坪约为3.3平方米）。除了其有优势的化妆品和进口点心糖果以外，也大量提供亚洲各国的食品，结合店铺位置，创造了张弛有度的特色卖场。

2022年2月在东京台东区开设了“唐吉诃德御徒町店”。选址在AMEYA小巷的御徒町一侧入口的特殊区域。卖场从地下1层到地上5层共6层，面积合计222坪。作为专门性高的嗜好品特殊化的店铺，增加了酒类、运动服装、蛋白粉等，通过设定独立的区域展开。其食品和日用品以海外进口商品为主，因此在AMEYA小巷中取得了独特的地位。

像这样多楼层、超过200坪的店铺，在普通店铺看来是狭小的，运营效率也绝对不高，但如果能以这样的规模稳定地创造利润，那么开店的余地就会大大扩大。唐吉诃德赤羽东口分店也是在弹珠店老虎机等旧址上开设的，在物业地产方面，与超市连锁店和便利店等并不存在竞争。

而将这种最强势的中分类（类别）集合作为核心，使其变得张弛有度的有特色的想法，与2021年5月在东京车站直接相连的地下商店街“八重洲地下街”开设的“点心糖果的唐吉诃德、酒的唐吉诃德”店不谋而合。

这是一种被称为“特化型唐吉诃德”的业态，卖场面积为50坪，主要出售以亚洲为中心的进口点心糖果和利口酒、红酒等酒类产品。当时正好是点心糖果和酒类大力展开并强化进口商品的时期，故深入挖掘商品构成种类，尝试开发的新业态。

接着，2021年11月，在千叶柏市的商业设施“MORA-JYU柏”内开设了以中分类（类别）为特色的“化妆品唐吉诃德、点心糖果唐吉诃德、惊辣唐吉诃德”等特别业态。

“化妆品唐吉诃德”以亚洲化妆品为中心，商品结构有1000种品目，“惊辣唐吉诃德”则收集了辣椒酱、山珍海味、薯片等辛辣商品。卖场面积方面，化妆品唐吉诃德为16坪，点心糖果唐吉诃德为70坪，惊辣唐吉诃德为56坪。

将这种特化型唐吉诃德的商品构成和销售动向反馈到现有的老店铺中，并将其灵活运用到普通的唐吉诃德店的商品构成中。小型店之所以能得以展开，主要是因为化妆品、点心糖果、酒等是最能吸引顾客的最强的中分类（类别）。本质上这不是一般的业态，而是一种将中分类（类别）进行特殊化呈现的思考方式下的结果表演。

关于店铺运营，该店的正式员工只有店长一人，其他的都是兼职员工，正是唐吉诃德内部教育体系的完善使其成为可能。我们可以预想如果这家赤羽东口店走上正轨，那些现在还没有开店的位于车站前地段的地产也会有更多的可能性了。

以下为图文注释部分：

<唐吉诃德赤羽东口店>

今年6月30日，JR赤羽车站东口开业的唐吉诃德赤羽东口店。该店销售面积为493.2平方米，几乎是唐吉诃德综合折扣店业态中最小的，其店铺理念是“便利+折扣+娱乐”三位一体。

一般的唐吉诃德店大约有45000种商品，包括食品、日用品、杂货、服装、家电、品牌商品和杂货，但赤羽东口店是一个两层楼的小商店，所以品类数量大幅削减。

<1f和b1f布局>

楼层布局图贴在主通道边。一层是核心中分类的化妆品、点心糖果，还包括女士用品和男士用品专区、休闲杂货和折扣专区。B1层主要有日用品、美容用品、家庭杂货、食品饮料、点心特产、文具和体育用品。

<店内>

就选址来看，该店所在的赤羽站周边地区是北部23区的交通和商业中心。由于来自埼玉县的人口较多，该市作为舒适的居住地、与东京相比合理的物价以及开放的郊区氛围而受到关注。车站周边有很多营业至深夜的生活用品商店和餐厅，时尚气息凸显，为城市的喧嚣增添了更多色彩。

在满足广泛年龄段需求的同时，该店战略性地拓展针对20岁和30岁人群的时尚产品。作为该地区排名第一的潮流商店，该店提供一系列时尚商品，例如化妆品和彩色隐形眼镜，这些商品是附近竞争商店所没有的。

此外，该店扩大抓住城市地区流行趋势的产品阵容，例如蛋白质产品，以获得年轻一代的支持。除了家庭日用品外，该公司还为老年人销售生发剂、染发剂、护发、皮肤护理、消耗品和香烟等。 

由于周边有很多飞镖吧、麻将馆等娱乐场所，因此，本店根据实际情况丰富商品种类，提供与麻将、棋盘游戏和其他游戏相关的产品。此外，还有情爱商品、派对商品、服装等，让顾客的“微醺心情”更加激动。

在食品区，除了味道鲜美的进口甜点外，店里还以摊位式的灯笼展示实惠的甜点和美食。酒精饮料也用按物品分开的罐子和LED灯装饰，营造出派对气氛。以西洋酒为主，也有即饮饮料，啤酒和烧酒也有冷藏款出售。