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撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

10月18日发布了2023年第三季度的经济数据。作为一个零售和购物中心从业者，笔者自然更关注社零总额和电商占比的走势，而且这两个数据之间还有着微妙的联系。简单说已经不是电商占比越高越好了。如果用今年1-9月的社零总额的34.2万亿元乘以4/3，则全年零售直指45.6万亿元。这与用今年1-6月的社零总额的22.8万亿元乘以2得到的45.6万亿元相同，说明第三季度与上半年保持了同样的增长态势。而这期间，第三季度末电商占比的26.4%较第二季度末的26.6%还有所趋缓。这其实可以作为判断社零总额能够保持增长态势的一个积极信号。

一、电商占比与社零总额的反向联动

一个有趣的现象是社零总额增长快的时候，往往对应电商占比的降低；反之亦然。以今年第一季度的情况为例。由于去年12月7日结束了疫情的封控。今年第一季度的零售呈现了报复性的反弹。如果用第一季度的11.5万亿元的社零总额乘以4，则全年的社零总额直指46.0万亿元。社零总额在年初呈现了强劲的增长态势。

但这时请注意电商占比则是从2022年底的27.2%下降至24.2%，下降幅度多达3个百分点；而如果用今年上半年的社零总额乘以2，则仅为45.6万亿元，说明第二季度的社零总额的增长趋势趋缓。如果将第一季度和第二季度的数据拆分，第二季度的11.3万亿元较第一季度的11.5万亿元下降了2%，而同时期的电商占比却从今年第一季度的24.2%跃升到26.6%，又上升了约2个百分点。

如果再回看从2019年到2022年的全部情况，这种社零总额上涨和电商占比下降，或社零总额下降和电商占比上涨的情况同样存在。（见图1）

图1：电商占比与社零总额的反向联动

来源：根据相关年份国家统计局公布数据整理编辑

由图1明显可见，由于2020年初的新冠疫情爆发，2020年的社零总额的39.2万亿元相较于2019年的41.2万亿元下降约10个百分点，而同时间电商占比从20.7%跃升到24.9%，直接跃升4.2个百分点，跃升幅度为自2012年到2019年的最高，之前每年的电商占比的增长都是在2个百分点左右；2021年是疫情期间经济恢复较好的一年，社零总额回升到44.1万亿元，增长超过两位数，而同时期的电商占比从之前的24.9%降至24.5%，下降0.4个百分点；2022年由于奥密克戎病毒的蔓延和严密的封控，社零总额的44.0万亿相较于2021年的44.1万亿没有增长，还有所下降，而同时期电商占比则从之前的24.5%升至27.2%，跃升幅度接近3个百分点。27.2%的电商占比也为2012年开始的长达10年之久的马王之赌画上了句号。应该说如果没有肆虐的新冠疫情特别是2022年的奥密克戎，马王打赌的最后结果应该就在25%左右。新冠疫情在很大程度上成为了国内电商发展的催化剂。

所以，自2019年以后到包括今年的三个季度的情况看，凡是电商占比增长较快时，都伴随着社零总额的停滞不前或者下降。而电商占比增长趋缓或者有所下降时往往都可以看到社零总额的显著提升。究其原因道理也比较简单，因为国内电商作为分子的数额已经很大，所以依然以实体零售为主导的社零总额的分母的任何减小都会使电商占比显著增大。

二、国内强大电商发展的瓶颈和掣肘

分析到此，读者可以理解为什么电商占比的趋势变化可以作为判断零售走势的一个关键指标。本文并无意批评国内快速发展的电商，而是要说明国内电商的发展已经趋近饱和。而且现在的线上所需要支付的流量成本也不比实体店的租金具有任何优势了。

自己曾于2022年9月撰文《马王“十年赌约届满”，谁知电商的天花板也出现了》，文章以2019年国家统计局就国内的食品烟酒、用品和服务、服装及附件和教育文化娱乐的消费数额和比例推测各类商品或服务可能达到的最大电商渗透率。比如包括餐饮在内的食品烟酒，笔者采用比全国商超15%的更高的20%渗透率，也足以包括美团和饿了吗等到家的餐饮。其他如用品和服装都按最高的极限比例推测，但服务、文化和娱乐等肯定是电商鞭长莫及的。就这样国内电商的天花板就是29%（见图2），最高不会超过30%。

图2：电商渗透率的极限分析

来源：根据2019年度国家统计局的人均消费数据整理编辑

为帮助更好地理解这个分析，文章借用了阿里前CEO卫哲先生的“电商友好型商品”的定义。所谓电商友好的商品通常具有体积较小、价值较低，易保存不腐烂和便于运输等特点。这就限制了电商的渗透率永远不可能达到100%。比如在外就餐电商就不可能覆盖；再比如黄金珠宝虽然易保存、体积小也便于运输，但是因为价值较高，人们一般不会通过电商购买；而那些生鲜食品恰恰因为体积较大、价值不高而且非常容易腐烂的特点，其实为所有的“新零售”的到家服务提出了极大的挑战和限制。这也是这类商品的电商渗透率从全国范围看不能超过15%的关键原因。

另外根据零售的中心地理论，消费者购买商品的价值等于商品的价格加上消费者的通勤成本和时间成本。这些成本对于距离商场很近或者已经被前置的消费者来说可以忽略不计，因为消费的支出本身就是一种愉悦的释放。汽车技术的进步极大地拓展了消费者的机动性并缩短了通勤时间。也是因为汽车技术的进步才有了从食品杂货店到超市到连锁超市到大型超市再到折扣乃至会员超市的商业模式的演变和发展。

我举一个简单的例子说明汽车技术如何促进零售的发展。假设，一个人10分钟开车的距离为3公里，这要比一个人10分钟走路的600米距离多出5倍。但这是商圈的半径的扩大，根据圆面积计算，商圈的覆盖扩大了25倍。而通常开车的顾客可以做更多的购买，我们就以多一倍计算，10分钟的通勤距离仅仅因为汽车就扩大了不是5倍而是至少50倍。这就是汽车技术带给零售业的进步。我们真的不要以为只有信息技术可以促进零售业的进步。因为任何零售模式都是商品的信息网络和货品的运输网络的结合，缺一不可。不然的话，我们“新零售”的进步就仅限于让开着电动车的快递小哥替代上世纪初那些靠担吆喝叫卖易腐烂食品的挑担货郎，新零售的进步应该绝不是仅限于与此吧？ 

近日，盒马终于意识到线下价格比线上价格低才是合理的，并要对所有到店顾客给予20%的折扣优惠。盒马鲜生在实施到家服务的这块业务上本质与每日优鲜和叮咚买菜没有区别，但盒马明显好于优鲜或叮咚多亏了盒马还有一半的到店客流。不过笔者给盒马的建议是实体店不能降价，继续做好品质和服务，20%的降价一定不可持续。而对于电商到家的服务可以收取20%的运费，还要有一定的门槛。根据中心地理论这是合理和必须的，而且一般被培植起来的有这种需求的顾客也是有这种支付能力的。

图3：来自侯毅朋友圈

最后，本文要说的是国内的电商发展已经很厉害了。如果按国内6000个购物中心的全部销售额3万亿元计算（按平均每个购物中心年销售5亿元的偏乐观的估计），那么国内实物电商零售的12万亿元至少是这6000个购物中心全部销售额的4倍。你以为很厉害的直播带货其实也都包括在这12万亿元里面了。国内大多数人以为虽然马王打赌的最后结果仅为27%，但是假以时日，电商占比还是会到达甚至超过50%，其中也不乏一些资深的专业人士。但现在的发展已经越来越清楚地说明国内电商占比已经见顶了，接下来的发展是质量而不是数量问题了。

结语 

综上所述，文章已经讲清楚了电商占比不是越高越好的问题，而且我们还可以从电商占比的变化前瞻社零总额的发展。从这个意义上讲，10月18日最新公布的第三季度的数据中虽然零售增长态势不变，但电商占比的增速趋缓已经传递了一个积极的信号。本文分析基本不采用所谓相对于去年同期的增长比，因为去年的基数普遍很低，而是用当今的数据前瞻未来的增长态势。

我们有理由相信，尽管面临经济下行周期的各种不利因素，消费作为经济增长的第一驱动力已经越发显现出其巨大的优势和韧性。诚如国家统计局指出的今年前三季度的消费支出对经济增长的贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点（包括部分政府和团体的非零售消费支出）。我们有诸多理由对今年社零总额最终能够接近并达到甚至超越46万亿元充满信心。当然一个前提条件就是电商占比请站住！