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撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

2023年一季度的统计公报已经于4月18日发布。作为一个零售和商业地产的长期从业者，自然更关注社零总额包括电商走势的趋势变化，尤其是在经历了三年的新冠疫情的冲击之后。为此，本文分别就今年社零总额的展望和电商占比的走势提出自己的分析见解。

一、对2023全年社零总额的展望

在2023年一季度的数据基础上，笔者查阅了自2018年以来所有年份的一季度社零总额并列表做图分析（见图1）。从图1中可见，如果仅比较历年间的一季度数据，基本上每一年均较前一年保持了普遍的上涨趋势，除2020年一季度因为新冠疫情爆发除外，社零总额下降达20%之多。这也导致了2021年一季度的报复性反弹达34%之高，其他年份均保持了较明显的个位数涨幅。

图1 2018-2023年一季度社零总额及趋势变化

来源：根据国家统计局历年数据绘制

如果把图1的所有一季度社零总额数据乘以4以推测各年最终的数据，并与已经发生的到2022年的实际实现的社零总额做一比较，则可以更清楚和全面了解一季度数据与全年实际数据的有趣的内在联系和变化规律（见图2） 。

图2 2018-2022一季度社零总额乘以4与全年实际社零总额的比较

来源：根据国家统计局相关通报数据绘制（2023年除外）

图2的绿柱显示从2018年到2023年的所有的一季度社零总额乘以4的数据，并与灰色柱即全年实现的实际社零总额做的对比。由图2可见，从2018到2022年，实际的社零总额数据比一季度乘以4的数据均超出约5%。即使在疫情爆发的2020年，虽然一季度的数据相对2019年下降20%，但实际的39.2万亿元的社零总额相较于当年一季度乘以4的31.4万亿高出25%（39.2/31.4=25%），所以，依然服从全年数据比一季度乘以4高出约5%的规律。2022年由于奥密克戎病毒的大面积和较长期的影响主要开始于第一季度以后并一直蔓延到2023年1月的较长时间。所以，全年实现的社零总额较当年的一季度乘以4的数据的溢出仅有1%（44/43.5=1%）的涨幅。也就是说2022年虽然实际的社零总额与2021年基本持平，但实际上我们还是损失了约4%的潜在增长。

2022年底2023年初的疫情最后一波的冲击虽然非常迅猛，但是由于已经解除了封控措施，所以对经济影响不大。如果用2023年一季度的11.5万亿的数据乘以4，则2023年全年的社零总额即使在没有任何正向溢出的情况下（即全年的实际数据正好等于一季度乘以4），也可达到46万亿元。而46万亿元相较于2022年的44万亿元正好增长5%。即消费这块将圆满实现今年三月人大提出的GDP 5%的增长目标。考虑到在如此困难的2022年我们还有1%的正向溢出，所以，对于2023年最终实现社零总额46万亿元几乎就是可以确定的事情。加上报复性反弹和疫情影响的消除等因素，我们甚至还可以期待社零总额上看48万亿元。其实只要补回2022年潜在的4%的损失就可以实现这个目标。但是，我们也许还没有到可以如此乐观的程度，所以这也是笔者为什么在图2的48万亿下写下一个问号的原因。

我们现在所处的是一个易变、不确定、复杂和模糊的VUCA时代。国际形势和地缘政治的不确定因素和各种复杂现象始终存在，包括新冠疫情对人类造成的短期危害和长期影响的认知也是模糊的。我们的经济发展也存在一些结构性的隐忧。投资和贸易的另外两驾马车的潜在优势并不如消费那么明显。投资主要还是靠政府的基建和国企的投资项目拉动，房地产依然处在下行周期中。出口一季度虽然也呈现较好的反弹，但进口的增长并不如预期，而贸易的可持续发展需要进出口的平衡。年轻人19.6%的失业率也成为一个新的隐忧。我们一季度的全国人均可支配收入10870元，虽然比上年同期名义增长5.1%，但增速其实已经低于2022年同期的6.3%。而且，如果横向与一季度的财政收支情况比较，消费税和个人所得税都是同比下降的。这些会在多大程度上影响零售的最终走势也是不确定的。  

综上所述，笔者对2023年的零售市场的走势还是谨慎乐观的，其中达到甚至突破46万亿元应该还是一个大概率事件。剩下就让我们一起为中国的零售发展祈福吧。 

二、 2023年电商走势的分析

2022年的电商占比最后定格在27.2%。也为十年前开始的那场关于电商能否突破50%的马王之赌画上了句号。2023年一季度的电商占比为24.2%，也是近年一季度一个较高的电商占比。但是随着国内电商规模的不断扩大，电商的增长速率已经明显放缓。图3为根据历年统计公报对2012年到2022年的电商增长率和占比的统计曲线。由图3可见，虽然2022年电商渗透率达到27.2%的历史新高，但电商的增速已经降至6.2%。

图3 2012-2022年的电商占比和增速

来源：根据国家统计局网站数据绘制 

笔者进一步根据统计公报对自2017年到2022年全年的实物电商销售额做图，并标出每年相较于上一年的实际增长率（见图4）。其中实物电商的实际增长率与统计公布的数据图3略有差异，但大体趋势一致。绘制图4的主要目的是为了对2023年最终的实物电商的销售额做一个非线性外推，从而确定电商占比的可能范围。预测结果2023年实物电商的销售额约为12.5万亿元。

图4 根据2017-2022的实物电商销售对2023电商销售增长的推测

来源：作者根据历年统计局通报数据对2023电商销售额的非线性推测

如果用12.5万亿元除以预测的社零总额46万亿元，则2023年预计的电商占比是27.2%，与2022年持平。如果社零总额达到48万亿元，则电商占比将降至26.0%。所以2023年最终的电商占比，取决于社零总额的走势，如果社零总额低，则电商占比较高；如果社零总额高，则电商占比较低。范围就在26%～27%附近变动。为此，笔者绘制了一个2023年社零总额和电商占比情景脚本，如表1所示。

表1 2023年社零总额和电商占比的预测情景脚本

来源：作者根据综合数据分析绘制

在表1中，本文除了把46万亿和27%作为一种最可能的情景脚本（见红框范围和5%的电商增长预测），也保留了10%线性外推的观测，以帮助读者进一步看清电商快速增长所对应的情景，尽管实际发生的可能性很小。在10%线性外推的情况下，对应可能的46万亿到48万亿的区间，电商占比将在30%～27%的范围内变化，很难突破30%，除非社零总额遇到了极端的困境，比如类似2022年的情况。从这个意义上讲国内电商的渗透率也是基本达到极限了。

相信许多读者朋友对于电商发展基本到顶的观点一定会不以为然。不信，你看一下眼前这么多人都在通过电商频繁购物。B2B、B2C、C2C各种类型不胜枚举，前置仓、生鲜到家、网络团购和直播带货更是屡创新高。这些其实本质上都没有突破商品销售的边界，却给人们造成了一种极大的“信息易得性”偏差。就像我自己在行为经济学课程上常常会问学员的一个问题：在美国一年是死于车祸人多，还是死于肺癌的人多？对于绝大多数不知道标准答案的学员，自然会说是死于车祸的人多。而事实是美国一年死于肺癌的人数是死于车祸人数的三倍之多，但是因为你通常听到的更多的是死于车祸的新闻和报道。所以，你的感觉就会形成这种认知偏差。大多数人对国内电商发展的直觉也是一样的道理。虽然马王之赌以最终的27%收场，但很多人还是会认为假以时日电商占比依然会达到或超过50%的。但这个情况确实不会发生，不然一定是中国零售发展之不幸，好在永远也不会发生。

通过以上的分析，我们应该看到电商占比的数据也是一个双刃剑。电商占比并不是越高越好，较高的电商占比往往对应较低的零售额。再说我们的电商占比真的已经很高了，电商的销售额要比按乐观估计的全国购物中心总销售额高出至少三倍之多，（不过这里没有包括购物中心以外的超市、百货商场、商业街铺等其他所有零售实体）。电商作为一个标准化和普适化的商品销售渠道只能位于零售宝塔的底端。所以电商占比高一方面可以说明电商市场的厉害，但另一方面也说明了零售市场的总体品质和水平还有待提高。相较于现成的商品销售和需要边生产边消费的服务提供，电商的鞭长莫及也在很大程度上限制了电商在服务领域的发展。而一个国家或一个市场的零售越发达，其中的服务占比也一定会更高。

中国改革开放的30年使大多数的国人都经历了从贫穷到富足的转变。在这个过程中，60后和70后成为了消费的主力军，包括买车买房和子女教育等主要消费都是由这批人群创造的。但这些人因为小时候的生长环境吃过苦，又是“将就”而不是“讲究”的一代，所谓“屌丝”一代。对服务品质的追求和对服务意识的淡化也为国内电商的快速发展提供了充分的土壤。零售品牌的价值中包含了很大的成份服务的内容，这也是为什么很多在奥特莱斯出售的低价产品都是以牺牲服务为代价的（详见笔者新书《商业地产决策理论和战略实践》第25页奥特莱斯章节）。这也是为什么我们不要以为日本的电商不发达不是日本人不会做电商，而是日本消费者的更为精致和复杂的消费需求限制了日本电商的发展。

以上就是本文根据国家统计局的一季度通报和相关数据对今年的社零总额和电商占比的走势做的综合分析和预判。

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