出品/未来迹

作者/刘颖

导读：

体验是实体零售的根本。

“很好！很好！”

谈及今年在山东泰安等四线城市开设的一批新店表现，丝芙兰Sephora大中华区总经理陈冰不等问题落下就接连答道，爽朗的笑声中充满笃定。

在美妆行业步入“Ｋ型分化”的转折之年，陈冰和她领导的丝芙兰中国似乎很快找到了复苏的节奏感。这不仅仅在于拾回开店的步伐，更在于紧扣了实体美妆未来零售的“题眼”——以体验打造门店的“情绪价值基本盘”。

10月13日，中国第二家未来概念店揭幕当天，陈冰接受了《FBeauty未来迹》的独家专访，详解丝芙兰在中国发起的高端零售数字化变革的底层逻辑，其中关于“如何打造体验资产的思考”对于中国零售行业的长期发展颇具启发意义。

丝芙兰Sephora大中华区总经理陈冰

到下沉市场去

以体验迎接升腾的热浪

伴随着整个美妆行业的复苏，丝芙兰中国的业绩也呈现稳健回暖态势。陈冰深切意识到，中国市场快速发展成了全球创新趋势的策源地，承担着先锋和标杆的角色，也为高端美妆零售行业带来了全新的机遇。

根据欧睿国际数据，从2017年开始，中国市场高端美妆的销售额就保持着年均23%以上的增速，预计到2025年将全面超越大众美妆。在这一轮消费升级大潮中，三线及以下地区的293 个地级市和近10亿人口正成为一股中坚力量。丝芙兰已然感受到了这片市场的巨大潜力。

作为全球最大的高端美妆零售商，丝芙兰自2005年进入中国市场，至今已在大中华区97个城市开设了334家线下门店。从今年的情况看，告别疫情影响的丝芙兰面朝三四线市场的扩店进度开始明显加快，发起对新阵地的持续开拓和占领。

“第四季度计划再开15家门店。”陈冰透露，今年将追回往年的开店数，并在未来延续这种扩店的节奏。其中，在安徽亳州和山东泰安这类三四线城市开设的新店的表现备受瞩目。

据她介绍，尽管丝芙兰通过线上渠道已覆盖了中国超过800个城镇的用户，但下沉市场新店开张之际，流量仍然高到超乎团队的想象。

同样令她吃惊且兴奋的是，进店的顾客类型也并非仅仅是刻板印象中的年轻潮人，既有爱美的银发族，也有为亲友礼赠的男士，用户画像的宽广程度和出色的业绩表现也坚定了丝芙兰进一步拓展的决心。 

在陈冰看来，丝芙兰在下沉市场广受欢迎，充分印证了一个理念：高端美妆需要体验。

丝芙兰高层欢迎武汉未来概念店首批消费者进店

放眼美妆行业，“卷体验”正在成为品牌和零售商的集体动作。在渠道和注意力都极致碎片化的市场里，单纯靠货品已很难吸引顾客，而最终消费者是否购买和在哪里购买往往取决于获得的体验。这一点，将线下视为“品牌之根”的高端品牌们已有共识。

在2018年加入丝芙兰时，陈冰就前瞻性地提出了积累三重“体验资产”的理念：“第一层是，消费者进店购买到满意的产品；第二层是获得愉快的购物体验；第三层是因为购买带来的愉悦感而与门店产生互动，开展共创互相赋能，形成下一个洞察”。

而累积体验资产的过程中，线下店铺无疑是主阵地之一。在陈冰看来，现场体验价值是难以用数据去量化的，比如彩妆的质地感受、妆容的定制打造，一对一互动形成的温度感，将给顾客带来归属感和信任感。

陈冰告诉《FBeauty未来迹》，丝芙兰前9个月在中国取得的“有质量”成长，突出指标是新会员的增加。

在她的眼里，流量稀缺的当下，消费者愿意成为会员，一定是因为门店有可取之处，有可沟通的价值点。新会员的持续增加，是对团队精细化运营的褒奖。

18年深耕中国市场期间，丝芙兰一直非常重视会员资产，通过在自有电商渠道内搭建美印社区，对会员进行精细化管理与运营。据介绍，目前丝芙兰小程序会员体量已高达800万人，位于高端美妆零售行业首位。而对于会员资产管理的过程，也帮助丝芙兰更好地了解了消费者的痛点以进行市场策略的调整，从而带来更定制化的服务体验。

事实上，近年来，关于“会员维护难”的话题在业界被频繁提及，甚至有美妆零售连锁提出，在不能给会员提供真实有效的服务的情况下，准备取消会员制，跳出形式主义的怪圈，避免对顾客形成骚扰。而丝芙兰逆势加大对“会员”的运营，得益于全渠道体验资产的长期积累。

然而陈冰深知，美妆零售市场竞争激烈程度空前，除了有源源不断的入局者，也有消费端发生的巨大变化：中国消费者从以往更关注品牌效应转变到如今更全面地考量产品的个性化、全渠道和社交属性。

这具体表现在，在关注“功能性”与“性价比”的同时，追求潮流并期待实现自我表达；热衷于多渠道购物，既享受线上购物的迅速便捷，又需求线下门店的感官体验；社交媒体成为美妆消费重要的信息渠道，消费行为也逐渐成为社交需求的一部分。

为了顺应这种变化，丝芙兰以消费者为中心，构建了线上线下无缝衔接的闭环系统，并试图以数智化创新打造前沿的体验场景。今年在上海和武汉先后开设的两家未来概念店是丝芙兰中国数字化创新的生动体现，也成为外界观察丝芙兰中国进化的窗口。

BA的“黄埔军校”

与消费者共创MOT关键时刻

在商业管理领域，有一个著名的理念“MOT关键时刻”（Moments of Truth）。它由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森在上世纪八十年代提出，强调企业要把握影响用户决策的重要时刻，打造用户体验的峰值。

对于高端美妆来说，有效抓住消费者购物旅程中的关键时刻，进行精细化运营，提供深层次的情绪价值，是开展零售变革的“题眼”。

面对时代变化抛出的考题，丝芙兰给出的解题思路是：共创。

“有任何的反馈，随时欢迎告诉我。”丝芙兰中国区零售副总裁朱超然在武汉未来概念店开幕现场诚恳表示。《FBeauty未来迹》发现，距离上海首店落成刚满四个月，国内第二家未来概念店开张之际在细节上就已经进行了更多的迭代升级。这背后显然是丝芙兰广泛听取消费者、业主和品牌商的反馈意见后的打磨成果。

丝芙兰武汉未来概念店

这家未来概念店开创了两个“第一”：

首先，这是丝芙兰在中国的首家独栋门店，保留了所在地——汉街街区红砖青瓦的设计原貌，结合品牌经典黑白条纹元素，透出现代复古风。在700平米的双层空间内，一楼重点陈列彩妆、香水和头皮护理区，在二楼布置的是护肤和美妆课堂区，场景打造更显年轻化，契合武汉高校云集的城市特色。

另外，这家店还是丝芙兰中国首家残障人士友好门店，店内设置有直梯，方便行动不便的顾客，细致服务也体现了商业的人文关怀和社会责任。不仅如此，该店也凸显了鲜明的绿色环保主张，采用了节能LED灯具，并100%使用可回收的 FSC 认证环保纸质材料制作产品纸袋与礼盒，大幅减少碳排放与生态足迹。

值得关注的是，作为丝芙兰的数字化转型成果，“7大数智化创新触点”不仅为到店顾客提供个性化服务和自由探索方式，让整个购物过程更有趣，还帮助BA破冰拉近与顾客距离，在更加了解和满足顾客喜好中加深粘性。

在陈冰看来，现阶段的未来概念店模式还称不上成功，因为对体验的打造没有止境。也正是这种持续的不满意和不完整状态，督促丝芙兰不断完善和进化细节，以求带给顾客MOT关键时刻的惊喜。从这个角度看，这两家未来概念店是丝芙兰零售创新的“试验田”，一切迭代调整的成果，都将可能被引入到常规门店中带给更多顾客新的体验。

对于整个丝芙兰系统而言，在打造MOT关键时刻的历程中，除了销售占比已超30%的独家产品带来的差异化商品体验，“零售最后一米”的BA是极其关键的一环。而这，也正是丝芙兰引以为傲的部分。

在丝芙兰的最新定义中，BA美容顾问（Beauty Advisor ）的内涵还增加了美颜师（Beauty Artist）和玩美伙伴（Beauty Ambassador）的角色，在专业之中更显亲切。

“BA在高端美妆领域扮演着非常重要的角色，是传达正确美容信息的纽带。因此丝芙兰一直坚定不移地长期开展对BA的培养，并珍惜每一位BA，这已经成为丝芙兰的一种内部文化。”陈冰强调，丝芙兰推崇专业化和多元化，希望4000多位BA成为在美妆领域的达人，并在细分赛道树立专业标签，点燃激情实现人生梦想。

据悉，丝芙兰40%的门店经理都来自内部培养的运营管培生，系统性的培训和考试让优秀的人才不断晋级和有机会晋升，而原创美妆赛事“丝芙兰美妆秀”也是BA圈的年度盛事。

陈冰透露，为了更好地贴近市场，几乎丝芙兰每个线下门店都进驻了抖音，针对性地输出适合当地顾客的内容，其中能妆善舞的新生代BA成为内容共创的有生力量。

“丝芙兰美妆秀”选手为消费者提供美妆服务

《FBeauty未来迹》注意到，伴随着开业活动，武汉门店已制定了针对“美妆小白”的零门槛美容课程，聚焦以油养肤等换季护肤主题；而针对金卡会员的定制课程名额也一抢而空，受欢迎程度很高。值得一提的是，金卡会员的权益中，诸如“丝享会”这样的课程，可邀请好友同行共享，这一举措不仅有助于连带招新，也让线下门店具备了更强的社交属性。

本真零售2.0升级

丝芙兰数字化战略的新启示

在当下的市场竞争中，尽管越来越多的零售店已经意识到“体验”和“情绪价值”对消费者的重要性，但在实际经营中，却往往受困于体验的无法量化和标准化，导致无法真正在大型连锁系统中进行全面贯彻。

尽管陈冰也一再强调，体验的价值无法用数据去量化，但丝芙兰还是通过更全面的数字化和智能化，为系统性提高体验价值奠定了很好的基础。

2022年，在陈冰的主导下，丝芙兰正式启动全渠道数智化转型，并成立了全新的“数智化创新”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，以加快数智化转型进程。

这种组织架构设置和系统性的投入，让丝芙兰在数字化领域开始持续产生新的成果，并以此为驱动力，不间断地进行升级。

今年，丝芙兰已经进入“本真零售”2.0阶段，这距离陈冰提出这一理念正好五年。

《FBeauty未来迹》经过梳理发现，丝芙兰的本轮升级重点集中在三个方面：

第一方面主要表现在进一步扩充线上线下消费者对丝芙兰的接触点，让消费者能更便捷地与消费者深度联结。

据了解，截至目前，丝芙兰已经通过334家线下门店和8大线上平台矩阵，共同构成了全渠道服务体系，让消费者可以跨越时空随时获得丝芙兰的产品和服务。

作为本轮升级的第二个重要落脚点，丝芙兰不久前推出的“美即送”服务，进一步提升了购物的便捷性。消费者于丝芙兰官方APP或微信小程序商城下单，即可享受门店5公里内“两小时达”或5公里以上“次日达”的快速配送服务。据介绍，目前在全国已经8个城市可实现两小时达，298个城市可实现次日达。

这项基于对“消费者即时送礼与美妆应急需求”洞察的升级，让丝芙兰300多个线下门店成为了“前置仓”，这种店仓合一的模式本质上已经让丝芙兰从传统的线下“零售商”变成了线上线下结合的全渠道零售服务商。

但这种融合给丝芙兰带来的挑战是：必须具备无论消费者从哪个渠道介入，都要能第一时间准确识别身份的能力。

于是，作为“本真零售”的重要内容，SmartBA项目也迎来2.0的升级。

这个项目本质上等同于丝芙兰的数字化“中台”。通过将各个渠道的数据打通，给一线BA提供准确的消费者画像，然后跨部门打造优质内容，从而更及时、精准地在线上线下为消费者无缝提供无差别的个性化服务，带给消费者更高的情绪价值。

透视丝芙兰的5年的数字化转型不难发现，最大的标签其实是围绕“体验”在做文章，这锚定了线下零售升级的本质。

任何一家零售的可持续发展，都必须让消费者“看得见、买得到、想得起”。很显然丝芙兰所打造的全渠道矩阵以及“美即送”服务，包括去下沉市场开店，目的就是为了让更多消费者能“看见丝芙兰”并且能以最便捷的方式在丝芙兰买东西。这带给消费者的，都是购物体验的升级。

但在渠道日益分割的当下，在消费者的日常生活中，实体店面临的最大挑战却是越来越不容易被“想起”。毕竟“亏损和下滑并不是实体零售的终点，遗忘才是”。

那么如何才能让消费者“想得起”呢？“情绪价值”可能是直通消费者心智的那把钥匙。

事实上，围绕消费者的根本需求，任何一个门店都必须高度重视“安全感、新鲜感和价值感”3大“情绪基本盘”。

丝芙兰本身的时尚权威性和高端正品形象天然能给消费者带来安全感；丝芙兰正在不断丰富的独家品牌和新品牌，则瞄准的是“新鲜感”。

那么，什么才是在丝芙兰购物和在其它渠道购物独一无二的“价值感”呢？

丝芙兰的答案其实就在未来概念店中。一条“以数智化为驱动力，以消费者为核心，通过提升体验价值和情绪价值”来凸显丝芙兰独特价值的新路径已经若隐若现。

回头再看陈冰所描述的“本真零售”的初心——“挖掘美的力量，带给消费者自我价值的实现，这才是丝芙兰的价值”，就显得别有深意。