来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

双11走过了十五年，消费者对这一所谓年度狂欢式的互联网大促IP早已无感，加之过去多有诟病的“套路优惠”、“先涨价再打折”等等暗坑，让双11逐渐落满灰尘，黯淡无光。

也许，只有真正意义上极致的“低价”才能重新赢得消费者一丝丝的热情，让双11再度雄起。各大电商平台显然已经意识到，双11需要重回初心，而这样的初心，甚至成为整个电商在当下需要捡拾的立足之本——20年前电商超越线下正是因为比实体更便宜。今年双11，满眼都是“低价”的浪潮。

1、低价内卷，消费者热情不足

10月19日，京东召开双11发布会，宣布今年京东双11以“真便宜”为核心词，不仅有海量便宜好物“现货开卖”，对超8亿商品全程价保；更有京东百亿补贴频道重磅加码，商品数量达到618时候的2倍，从而打响了各平台以“低价”为双11核心卖点的“第一枪”。

紧接着，10月20日，天猫举行双11新闻发布会。天猫方面宣布双11将于10月24日晚8点启动。据介绍，今年天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。

同一天，拼多多也表示，主打“单件立减”、“不凑单”。

一众短视频平台也加入战团。快手于10月18日启动双11大促预售，“快手商城”tab页面在APP端同步上线。10月20日，“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起。

相较往年，今年，各电商都很“简单粗暴”，纷纷喊出我们一定确保“低价”。为了保证双11期间确实低价，各大平台还特别用心良苦地地强化“保价机制”。也就是说，这次大促期间你买的商品，在保价期内都是最便宜的。

京东保价机制显示，从10月23日20时持续到11月13日24时，部分品类的商品还享受30天、90天等超长价保；淘宝和天猫的保价机制跟京东差不多，购买带有“11.11全程价保”或“30天价保”或“90天价保”标识的商品都可享受30天及以上的价保，如果购买的商品自身降价，可以通过申请价保获得差价补偿。

一些媒体认为，今年的双11“去伪存真”，多个电商平台放弃“算术题”式的促销计算，用“官方直降”“单件立减”等方式刺刀见红。

但是，一些消费者表示，“促销实在是太多了，直播间几乎天天低价！如果不是价格真的实惠难以打动人心，之前618囤的东西都还没用完。”

笔者认为，对于线上促销，不少消费者已经产生了“免疫”，尤其在平台与平台之间的日常竞争白热化、直播电商常态化狂轰滥炸的态势之下，市场的真实需求被一再透支，一年一度的双11大促就不得不拿出核弹级的力度。

2、需求不足，流量为王

今年可能是很多快消企业最难的一年。

今年上半年，国内消费品价格形势整体呈现出低迷态势，这样的表现，让很多分析人士大跌眼镜。本来以为疫情放开之后，消费会迅猛回暖，但各项数据走强的大好局面并未出现。

经济观察报的文章显示，9月份CPI累计同比增长0.7%，处于持续下行态势。PPI累计同比下跌3.1%，处于持续下行态势，且始终处于负值区间。分月来看，CPI同比连续3个月处于零值边缘，环比连续5个月下跌，其中起主导作用的是消费品价格，同样连续5个月下跌。

货币供应充足，但物价却持续低迷的症结在于居民消费需求不足和民间投资不振。一是居民和企业债务较高，居民可支配收入减少和消费倾向低，企业投资不足；二是疫情的疤痕效应，长期影响依然存在。

具体到微观层面，消费不振，无论企业和居民普遍存在负债高企，双11大促在某种程度上亦是“有心无力”。

10月24日20点，“2023天猫双11”活动正式开启预售。直播一哥李佳琦依然魅力不减，直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等，当场直播的观看数为1000万+。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV约为95亿元。

双11大战前夕，李佳琦成为“众矢之的”，九月份的花西子79元眉笔事件、海氏电烤箱二选一事件、和田玉售假三大事件每一桩都是当头一棒，李佳琦粉丝大跌，口碑瑕疵，导致今年双11的战绩相比去年同期，缩水一半。

2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日，这一数据是106亿元。今年的GMV销售额是三年里最低的。

笔者在前期分析京东低价的文章中曾指出，对于无论淘宝天猫还是京东拼多多，交易额的重要已经退居二线，更重要的是用户的“活跃度”，要么增加新的用户，要么提升现有用户的消费频次。从市场端来看，用户增量已经不多，在用户存量的竞争时代，唯有提升消费频次。

说到底，“流量”成为每一个电商平台的核心关键词。谁卖得多，谁就具有“领先优势”。

一位品牌商负责人表示，“双11”契机，商家要业绩要清库存，反季节销售、推网红大单品、签约直播带货、降价满减只为有更高的销售额；电商企业的保价、下单24小时内发货、30分钟送达、闪电退款、全网低价等营销策略最终是为催促消费者下单。

3、到底如何定义“低价”？

价格贵不贵是相对概念，不是绝对概念。

第一是相对于消费者的心理预期。尤其对于服饰等差异化比较大，商品无法通过具体的指标进行横向比较的品类。第二方面是相对于同类型的商品价格比较，譬如在手机品类中，不同的品牌价格在消费者心智当中早已形成固化的认知。

对于电商平台而言，只要价格低于消费者预期，还能让消费者知道是低价，商家和平台就成功了一大半。 

对电商平台来说，“子弹是有限”的，全线补贴不可能，在反对“二选一”的法律禁令之下，同一个品牌在不同的平台价格必须保持一致，如果没有平台补贴，价格被拉平，谁也“低价”不了。所以，有限的子弹需要打赢最大仗，平台的补贴，就必须针对那些“具有诱惑力、影响力大的”流量型品牌，比如苹果手机、化妆品、图书或高单值的快消品。心存默契地，各大平台对产品的补贴采取了“差异化战略”。

红星新闻对一些流量型产品在不同平台上的价格进行了比对。以iPhone 15 128GB黑色/蓝色来看，淘宝、拼多多百亿补贴价格持平，售价5198元；京东百亿补贴暂无该机型货源。iPhone15 Plus 128G和256G的机型最低价均在淘宝，分别为6098元和7098元。iPhone15 Pro的多款型号中，淘宝、拼多多分别有2款机型有价格优势。iPhone15 pro max的512G，京东百亿补贴价相对便宜，为9058元。

除新品外，iPhone14 pro也成为许多消费者的换机备选。以iPhone 14 pro 128G 暗紫色机型为例，拼多多、京东百亿补贴在日常价的基础上补贴541元，售价7458元，淘宝百亿补贴则未上架该款机型。

华为mate 60雅川青512G为例，由于货源紧缺，各电商平台的补贴力度差距不大，京东、天猫旗舰店、拼多多、抖音商城的双11价格均为5999元。

淘宝（京东）、拼多多、京东，不同的产品价格各有优势。但是对消费者来说，不同产品差异化的低价或者同样产品趋同化的低价其实就不会产生到“巨大的实惠感”，因为没法比较。所以，到底谁是真的低价，到底有没有真正意义上“便宜”，消费者很难得出经得起检验的结论。