来源/亿欧新消费

作者/陈卓

今年双11，在这场“下半年最重要的生意”中，首次全面发力的小红书高调杀入。

后来者如何撬动电商格局——早早开卷。

10月15日晚，章小蕙的直播拉开了小红书双11的序幕，这场双11预热直播宣告销售额破亿，章小蕙也成为小红书电商首位销售额破亿的买手。10月20日，小红书正式开始大促，比京东提前3天、比天猫提前4天。

图源：小红书

不过，双11依然是传统电商的主战场。亿欧新消费发现，虽然目前多平台经营已成为常态，但大部分商家依然“重兵”布局传统电商，同时持续发力抖快这样的直播电商新阵地，小红书更多还是负责“种草”的边缘人。

全面发力电商业务一年后，下场“搞钱”的小红书，仍然还有很多事要做。

01

“资历尚浅”的新玩家

小红书为这场战役筹备许久。

早在今年9月，小红书就举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，首次全面发力双11。

“我们希望在这个双11用前所未有的支持，让商家有抓手，能发力，实现爆发。”小红书交易活动营销负责人这样表示。

作为种草社区，小红书和传统电商不同，买手是交易的重要驱动力。所以在双11大促期间，小红书面向买手和商家，给予资源倾斜和直播扶持政策。一方面加大对买手的流量补贴，推行百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、主会场等场域；另一方面也通过流量扶持和平台补贴，降低用户决策成本。

为迎接双11，小红书还上线了一些新功能。比如，小红书在双11期间公布了“AI智能笔记助手”，帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家和买手实现商品笔记的一键发布；小红书还早早上线“买手广场”，商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，有利于商家与买手快速找到对应领域内合作伙伴。

但一些已经布局小红书的商家表示，目前对小红书电商并没有十足的把握。

“虽然我们的品牌很大原因是通过小红书达人带出圈的，但我们依然没有将小红书作为销售阵地。”某棉花娃娃品牌创始人告诉亿欧新消费。

她这样解释：“一方面，产品进入一个新的平台，是需要配套的系统和客服的，但目前小红书并没有形成成套的电商体系；另一方面，小红书虽然通过内容种草形成了购物心智，但大部分用户没有形成在此消费的固定习惯。也就是说，很少有人网购会首选小红书。”

咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰告诉媒体，自己在双11开始前的一个月才开始在小红书直播。经过这段时间的体验，他认为对比传统电商平台，小红书在一些细节之处还不太成熟。

RUSTIC ROOTS咖啡小红书账号 图源：小红书

比如，面对促销活动，淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价，但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价，需要自己领券过后在结账时才显示券后价；再比如，电商物流平台的云打印快递单的工具、手机端点发货等功能也有待完善，这不免让商家感到不便，尤其是大促后集中发货时。

3年前就进军小红书的某调味品品牌创始人，在谈到小红书时也告诉亿欧新消费，小红书针对商家的工作台“千帆笔记”数据精确性有待推敲，且改版后的工作台，商品点击率等数据没有完全呈现，这会影响商家后续的数据复盘。

针对上述问题，有业内人士透露：“今年早些时候，小红书曾披露在一些品牌方面做测试，打通小红书内容种草和品牌在天猫旗舰店上的销售量之间的数据关联分析。但是目前看来，没做出新东西。”

可以看出，小红书与成熟平台相比资历尚浅，尤其是面临双11还有许多功课要补。“最要紧的是培养用户的消费习惯和完善电商配套体系。”上述业内人士这样表示。

02

全力押注电商的一年

亟需补足短板的小红书，毕竟全力投入电商才一年。

众所周知的是，小红书走过了10个年头，一直定位为生活分享垂直社区。从最早的海淘攻略，到种草穿搭美妆，再到如今覆盖食品、母婴、家居、旅游等方方面面，小红书一直希望在维持社区氛围的基础上，寻求内容种草带来的商业变现。

但直到去年，小红书仍将社区的战略位置放在首位。2022年1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。

但这样做的结果是，社区氛围成了小红书最大的护城河，但商业变现却成了小红书最大的难题。据媒体报道，2022年小红书用户规模翻番，但商业化营收只增长了20%。

在持续亏损的压力下，小红书终于不再拧巴。今年年初，小红书主动打破内容社区和商业化之间平衡的烟瘴，全面拥抱电商。

首先是调整内部组织构架，电商等业务部门迎来升级。2023年3月，小红书将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。

然后是对既往电商路径的调整。小红书先是在9月4日，宣布在10月初关闭自营电商平台“小绿洲”；然后于9月15日发布公开信表示，将于11月16日关闭自营平台“福利社”。至此，小红书不再亲自下场做自营电商，而是专注于内容驱动，搭建服务第三方卖家的电商平台。

图源：小红书

最后是提出新的概念——All in买手电商。在今年8月的link电商伙伴周，小红书高调宣布“买手的时代已到来”，并表示买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，鼓励品牌在平台开设买手型账号。

按照小红书COO柯南的说法，小红书上的买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个群体可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

柯南笃定，基于小红书的特质，只能有买手电商，而没有直播电商。据媒体报道，她希望通过买手模式吸引消费者完成销售，而不直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的主播带货的模式。

小红书要拥抱买手其实早有端倪，董洁、章小惠就是最早走红的一批买手。

演员董洁在今年于小红书开启直播带货。她注重审美和品味，以“慢直播”风格出圈，向粉丝娓娓道来自己的购物心得，强调“董生活”、“做自己生活的主理人”。其直播间商品价格也较高，有单价5200元的Ms MIN开衫，也有4932元一双的Uma Wang芭蕾舞鞋。

今年1月，作为“直播新手”的董洁在小红书首次开启直播带货，就一举冲上热度榜第一。2月底，董洁第二次直播带货，再次登顶带货榜首，据估计GMV达到3000万元。3月末，董洁的第三场直播带货，GMV已经超过6000万元。

图源：小红书

董洁之后，知名美妆、穿搭博主章小蕙也在小红书收获拥趸。

章小蕙也是一位极具个人风格和审美品位的买手。今年5月22日，她带着自己的“玫瑰直播间”在小红书开启带货首秀。数据显示，这场直播持续时间近6个小时，期间霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数近百万，销售额突破5000万。

10月15日晚6点到次日凌晨1点，为了给即将到来的双11大促预热，章小蕙在小红书开启第二场带货直播，销售额破亿。细数章小蕙的直播间货品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在内的5个品牌销售额破500万，均为国际品牌，走中高端路线。

借助董洁、章小蕙走红的契机，小红书也迅速发布了一系列扶持直播的动作，比如为相关笔记和直播间提供百亿流量扶持，提供海量货盘选品，提供全链路营销工具。

在头部主播的带动和平台的大力扶持下，小红书已经涌现了多位买手型主播。

小红书9月发布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，购买用户数增长12倍；今年618大促期间，商品笔记转化率提升超过25%；而今年双11，小红书也迎来了更多的新主播来此跃跃欲试。

03

“逃脱不了小而美的宿命”

重拳出击的小红书，确实让一些商家和品类在平台迎来风口。

曾操盘多个新锐轻食品牌的迪安告诉媒体，她感觉今年下半年入局小红书做种草的品牌变多了。除了美妆、时尚、家居、宠物等既有优势类目，手机、3C、汽车等生活方式相关的品牌，近期在小红书的投放动作也都加大了。

从目前的情况来看，一些讲究调性的品类和品牌，确实可以在小红书放大优势。

业内人士表示，一些高客单价、注重长期使用价值的品类，用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选，被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这些直播电商行业中的冷门类目，更容易在小红书上有所突破。

尤其是家装家居，是继美妆、服饰后，最值得被重点关注的品类。家装家居类目博主“一颗KK”，就是小红书直播销售榜TOP10的常客。截至目前，她在小红书的粉丝量38万，近三月累计销售额1303.44w，9月家装节单场直播中销售额551.1w。

一颗KK小红书账号和直播间 图源：小红书

但那些强调性价比的产品，可能并不太适合小红书。

比如日用和食品等刚需品类，线上销售的主阵地依然在传统电商。一方面，消费者们更习惯在大促时去传统电商平台囤货；另一方面，小红书的宣发运营成本不低，而这些品类的利润空间有限，两相对比之下投入产出比不高。

上述调味品品牌创始人告诉亿欧新消费，自己曾尝试过在小红书做直播，但后来又放弃。“我们的品牌定位处于中端，所以小红书平台对我们来说，既重要又没那么重要。我们一定会去做，但不是最重要的渠道。”

她告诉亿欧新消费，不同属性的品牌在小红书内部的重视程度肯定是不一样的。高奢或者差异化、生活性比较重的一些产品，在小红书上获得的扶持力度肯定会比较大；但比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌，就不太符合小红书的调性，得到的扶持倾斜度也不会多高。

谈到小红书电商在消费者和商家眼中的价值，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为：“小红书终究逃脱不了小而美的宿命。”

一方面，这种局面由小红书的用户群体决定。

天风证券研报数据显示，小红书用户画像整体偏年轻，25-35岁人群占比达到42.16%，男女用户比例大概为3：7；从地区分布来看，超46%的用户人群分布在一二线城市，年轻且高消费群体持续为平台赋能。

千瓜数据也总结了小红书用户群体的六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”，他们消费时多数注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一购买要素。

图源：天风证券

另一方面，小红书主推的买手电商模式，也注定难以主导大众消费群体。

此前，柯南曾对小红书的买手做了具体的特质分析。她表示，小红书上的买手需要同时具备专业性和用户洞察力，能够在建立信任关系时传递商品价值，持续服务。所以做小红书的买手必须需要有品味、有专业性，才能使粉丝相信自己的选品能力。

但买手的品味通常极具个人风格，带动的粉丝和消费群体注定有限。尤其是在整个消费降级的环境下，小红书这种标榜审美和品味、客单价又高的电商模式，只能在消费能力较强的小众范围内蔓延，很难在大众群体中实现“全民抢购”。

虽然逃脱不了小而美的宿命，但不代表小红书做电商没希望。

“市场本来就是多样化的，有大众市场就有小众市场。小红书走的就是与拼‘规模’的传统电商平台不同的道路。”崔丽丽仍觉得，如果小红书专注于细分市场，还是有不小的发力空间。

“规模是靠基数和大众消费来支撑，但小红书显然更偏向‘阳春白雪’，走小众、高溢价、高品质消费。但这条路注定不好走，需要通过买手、KOL与消费者建立起更高层面的对话和信任，才能实现商业价值扩展的可能。”

参考资料：

1、《小红书十周年，不再摇摆》，猎云网

2、《B站、小红书，征战双11》，定焦

3、《小红书终于妥协，买手电商能搞来钱吗？》，澎湃

4、《5个月卖500万，谁在小红书上赚钱了？》，天下网商

5、《小红书“中等生”：33万粉丝，一场直播销售额破500万》，蓝鲸财经