来源/鳌头财经

撰文/宁晓敏

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”读懂俞敏洪在其公众号中写的这句话，便能很好地理解其在二次创业过程中做出的一众引发争议的抉择。

与“脆弱”相对的是“稳固”，在看到作为教培行业头部企业的新东方，看似牢不可摧的商业模式因一纸政策一朝不复存在后，“构筑稳固的商业模式”成为了俞敏洪进军直播带货领域最重要的命题。

无论是东方甄选近期推出付费会员，还是更早时的从抖音走到淘宝，搭建自有平台，亦或是参与到供应链建设中，都是在“人、货、场”的要素上寻求更稳固、更不受制于人的努力。

01

人：万名会员撑不起东方甄选的野心

就目前而言，新东方的赛道转换无疑是成功的，俞敏洪从教培走向直播带货，是时也是势。

一方面，直播带货这一新兴赛道近几年发展迅速，其准入门槛并不高，而新东方和俞敏洪本身便具有品牌和个人IP属性，切入直播带货赛道是最迅速将IP变现的渠道之一。

另一方面，新东方本身便具有MCN属性，“幽默风趣、博识多才是外界对于新东方教师的普遍印象，新东方的教师群体本是便是很好的内容创作者。”教培行业人士向鳌头财经表示。在这一点上新东方与直播天然契合，其庞大的教师资源某种程度上也是主播资源。

其中的佼佼者便是董宇辉，董宇辉的爆火让新东方迈向东方甄选这一步走的更加顺畅了些。

转型容易，长期保持头部地位却很难。零售是最简单的生意也是最难的生意，简单在于其本质就是高买低卖，难则在于合理地做到人、货、场三个要素的整合与匹配，东方甄选今年以来的种种举措，正是在三大要素的匹配上不断尝试。

先来看人的要素。10月17日，东方甄选正式推出了付费会员制度，据介绍，东方甄选付费会员年费价格为199元，权益则包括百款自营产品88折、一年12张会员券，以及66元券包，同时购物频率低的会员最终也可申请现金退卡。

用户对于东方甄选付费会员的开设褒贬不一，有消费者表示“已经回本”，也有消费者表示东方甄选品类并不多且权益也比较单一，“像是在割韭菜”。

两极分化评论的出现，恰恰说明了东方甄选此举目的完成了一半，会员制的本质是消费分级带来的服务分级，其目的便是筛选。

据《澎湃新闻》报道，早在内测期间东方甄选注册会员人数已超过万人，这万人带来百万营收的同时，也成为了东方甄选最早、最忠实的粉丝。东方甄选通过199元的门槛，筛选出了其最具有深耕价值的用户，同时也进一步加强了其对于私域流量的掌控。

另一半则是通过服务留住会员。从目前来看，“与淘宝88VIP、京东PLUS会员相比，东方甄选的会员只有省钱一项权益，与线下的山姆会员店相比，东方甄选又做不到其供应链和品类优势。”行业观察人士向鳌头财经表示。另有媒体测算，如果每月想达到东方甄选设定的最高1000元优惠金额，则月消费额需要达到约8333元。

目前东方甄选自营产品SKU在120个左右，山姆的这一数据是超过4000个，虽然近期东方甄选已上线自营牛奶、瑞士卷等新品扩充SKU，但目前过少的品类和权益难以让付费会员有“超值感”，其未来的留存率恐怕不会太高。

02

场：直播间人数断崖下跌 自有平台用户增长缓慢

东方甄选并不是直播带货最早的入局者，在交个朋友、辛选、三只羊等一众“前辈”都未开启付费会员的时候，东方甄选推出付费会员的逻辑是什么？

“可以说是东方甄选不想‘赚快钱’，其目的在于在人的要素上构筑护城河；也可以说是其在经历抖音直播间关停风波后，迫切需要加快私域流量的建设，将用户和流量牢牢掌握在自己手里。”前述行业观察人士向鳌头财经表示。

东方甄选最开始的“场”在抖音。2022年6月份，东方甄选的抖音直播间粉丝突破2000万，同年12月，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万。

“场”在外部平台是俞敏洪最不愿意看到的，稳固的商业模式下，人、货、场都必须牢牢把控在自己手中，于是东方甄选推出了自有平台，去淘宝开辟新战场。

东方甄选在抖音的数据下滑加速了这一进程。今年1月至3月，东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均观看人次跌破千万，远低于去年下半年的业绩表现。

到了7月26日，抖音关停了东方甄选自营直播间，东方甄选“临时”决定开启APP直播，并推出了5天APP全场自营品85折活动。到了8月底，东方甄选正式入淘。

在外界看来，东方甄选将鸡蛋放在不同篮子里的做法带走了从抖音积累的流量，这一过程中也伴随着流量的流失。

8月29日东方甄选正式开启淘宝直播，整场直播带货1.75亿元，累计观看人次超1000万，粉丝数量将近200万。但这样的数据并没有持续太久，9月1日至6日，东方甄选在淘宝五场直播的累计观看人次分别为1000万+、887.8万、487.3万、174.2万和388.6万。

抖音直播间下滑的更加厉害，8月29日其抖音直播间观众数量由前一日的566.8万人跌至327万，9月1日则跌至197.5万的新低。

外部平台尚且如此，东方甄选APP在用户量增长也比较缓慢，七麦数据估算显示，截至10月19日，东方甄选APP在iOS和安卓双端下载量为905万，日常增长较为平缓。

东方甄选CEO孙东旭曾公开表示，会员制度的前提是“必须通过自营APP来实现”。

但显然东方甄选还没有完全完成“场”的建设，场的集中或将受制于人，场的分散则会带来流量的流失，这是东方甄选不得不经历的阵痛。

03

货：供应链建设道阻且长 产品品控亟待加强

电商最终比拼的是供应链的把控能力，说到底，还是“货”。在货的要素上，东方甄选同样不想“挣快钱”。

财报显示，今年上半年自营产品及电商直播业务实现了17.6亿元的营收，占比达84.6%，其中65种自营产品总营收超过10亿元，在自营产品及直播电商业务中占比56.8%；自营产品及直播电商业务的毛利则为人民币7.49亿元，毛利率为42.5%，其中自营产品的毛利率经测算只有25%左右。

这边表示东方甄选着重建设的自营产品尽管占比较大，但利润却不及直播带货第三方产品。

背后的逻辑很好理解，带货第三方产品几乎不用付出成本，而自营则需要投入供应链建设，必然会拉低利润空间。

“自营毛利率的提升依托于规模效应，规模提升后自营产品反而具有更高的利润空间，但提升规模的过程需要耗费巨大成本。”行业分析人士向鳌头财经表示。

事实上，东方甄选已经在逐步涉足供应链上游。财报显示，其已于今年1月投资1752万元用于扩建自营烤肠工厂，并与顺丰、京东物流等公司达成合作，在10个城市建立40个仓库，以优化仓储和物流配送环节，扩大常温及冷链发货覆盖的地区。

尽管如此，东方甄选在供应链环节上仍较为薄弱。首先是议价和定价能力引发争议，议价和定价能力则体现了对供应链的把控能力。

去年9月，东方甄选因卖6元一根的玉米被卷入舆论的旋涡。一位账号名称为“东北农嫂”的博主在抖音直播中声称，自己是东方甄选6元一根玉米的供应商，而在她直播间同样的玉米一根只要3.6元。

东方甄选的品控也有待加强，去年6月份，东方甄选因桃子霉烂长毛被“骂”上热搜，今年3月份，其又因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”而被关注。屡屡的产品翻车会一次次透支消费者的信任，也会让东方甄选的品牌美誉度明显降低。

东方甄选在人、货、场上的投入体现着长期主义，也体现了俞敏洪对于风险的“恐惧”，而看似正确举措的背后，却因“恐惧”而操之过急出现漏洞。

或许对于东方甄选而言，走慢点、走稳点比抢占先机更重要，毕竟坚固的堡垒往往都是从内部被攻破。