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三季度入账72亿,瑞幸的低价与爆品效应

来源: 消费钛度 胡晓钰 2023-11-03 07:32

瑞幸咖啡

来源/消费钛度

撰文/胡晓钰

总净收入增84.9%、门店数超1.3万,瑞幸咖啡拿出了创纪录的一季成绩单。联名茅台的酱香拿铁的热度催化,以及9.9元定价策略的持续,都为瑞幸咖啡带来了新的用户流量。在肯定规模增长的同时,瑞幸咖啡方面也承认低价打法之下利润率的收缩,从去年同期的15.0%降至13.4%。在瑞幸咖啡管理层看来,中国咖啡行业竞争日益激烈的当下,市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标,因而将会坚持目前的开店策略和定价策略,以扩大市场份额。然而,自营同店销售同比增速放缓的现象,似乎也预示着扩张平台期的逼近。乐观应对未来,瑞幸咖啡也有新对策:出海开店、缩短与合作伙伴的账期,以及布局全产业链,瑞幸咖啡已然在路上。

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总净收入增84.9%

11月1日晚,瑞幸咖啡公布2023年第三季度财报。三季度总净收入达72亿元,同比增长84.9%;在美国会计准则下营业利润9.617亿元,营业利润率为13.4%。

产品方面,第三季度瑞幸咖啡共推出12款现制饮品,其中与贵州茅台联名的酱香拿铁在社交平台成为现象级爆款,并刷新品牌单品纪录——首日销量542万杯,单品销售额突破1亿元;经典产品丝绒拿铁系列自上市至今年9月销售超过2亿杯;近期推出的马斯卡彭生酪拿铁,首周单品销量也突破1624万杯。

有市场分析指出,爆品引流的效应显著:瑞幸咖啡三季度月均付费用户环比净增 1543万,达到 5850 万人。深根一二线的瑞幸咖啡,存量门店辐射的用户范围已经相对稳定,一般而言,如果月均付费用户数还在猛增,基本来自于新门店,尤其是下沉市场的新门店。但三季度付费用户增速(+133%)/门店扩张的增速(69%),明显相比二季度更高,说明联名茅台的酱香拿铁的热度催化,也给老店带来了新的用户流量。

今年以来瑞幸咖啡持续推出“8.8元券”“9.9元券”等低价打法,消费者“薅羊毛”的同时,品牌也不断加速用户规模扩张。财报数据显示,三季度新客户数量超过3000万,月均交易客户数达5848万,再创历史新高。截至三季度,累计消费客户数已超过2亿。

在肯定规模增长的同时,瑞幸咖啡方面也承认低价策略之下,利润率的收缩。瑞幸咖啡董事长郭瑾一在财报中表示:“这个季度我们实现了创纪录的收入,并增加了2400多家新店,实现了创纪录的每月平均交易客户5850万,同比增长132.9%。由于我们的定价策略导致我们市场份额的增长,第三季度的营业利润率从去年同期的15%下降到今年的13.4%。”

经营费用上,除了销售费用同比增幅 141%,相对较高外,其他费用增加并不多。据此也可以推断,利润率的影响原因主要还是在低价策略下,压缩了毛利率。

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扩张的红利期

郭瑾一表示,在中国咖啡行业竞争日益激烈的眼下,市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标,因而将会坚持目前的开店策略和定价策略,以扩大市场份额。

眼下,瑞幸咖啡似乎正处于享受开店红利的甜蜜期。今年6月,瑞幸咖啡成为国内首家万店规模连锁咖啡品牌。第三季度,瑞幸咖啡的净新增门店数量2437家,门店数量环比增长了22.5%。截至今年9月30日止,瑞幸咖啡的门店数量突破了1.3万家,达到13273家,其中自营门店8807家,合作门店4466家。预计今年年底,瑞幸咖啡门店规模将达15000家。

门店运营效果来看,瑞幸咖啡自营门店收入第三季度为51.410亿元,较2022年同期的28.671亿元增长79.3%。自营门店门店层面利润第三季度为11.854亿元,自营门店门店层面利润率23.1%,2022年同期为7.718亿元,门店层面利润率为26.9%,自营门店同店销售增长率第三季度为19.9%。联营门店收入第三季度为18.408亿元,较2022年同期的8.991亿元增长了104.7%。

综观全行业,瑞幸咖啡的快速扩张,背后是与同行间的进行的圈地战。

公开资料显示,库迪咖啡眼下已在全球拥有6061家门店,规模位居全球连锁咖啡品牌第四名,并提出了2025年全球门店2万家的战略目标。挪瓦咖啡、Manner均已宣布门店数量超千家,前者还提出2030年超3万家的目标,Tim Hortons计划到2026年在中国开店2600家。

对于瑞幸咖啡而言,当下的一个挑战就在于“被分流”。三季度财报显示,这样的局面似乎已经有所显现:自营同店销售同比增速正在放缓,从上季度的20.8%降至19.9%。同店单店收入增速继续放缓,平均单个老店的增速下滑了6%。

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成为“全新的企业”

当国内门店扩张达到一定密度,增速放缓将是必然。因此,出海拓店也被视为瑞幸咖啡下一步战略布局的重点。业绩会上,瑞幸咖啡披露了出海新加坡的进展,第三季度新开11家新加坡门店,总数达18家。

展望前景,瑞幸咖啡依然保持乐观。“公司三季度表现依然强劲,收入再破纪录,门店渗透率进一步提升。我们将持续加大投入,关注客户价值、社会价值和伙伴价值,努力将瑞幸咖啡打造成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。”郭谨一表示。

值得关注的是,在今年10月17日召开的2023合作伙伴大会现场,瑞幸咖啡也对自身有了全新定义。“今天的瑞幸,除了保留原来的名字,已经彻底成长为一家全新的企业。”郭谨一称,自瑞幸现任管理团队履新以来,对企业文化、治理体系及公司战略进行了根本性变革。瑞幸咖啡坚持以数字化为核心、以技术为驱动,打造“人、货、场”三大支柱并协同创造大事件,构建了强大的领先优势。

同时,瑞幸咖啡释出了新政策:宣布与合作伙伴的账期缩短到30天,将于2024年正式实施。一般来说,快消和零售账期普遍较短,但具体到咖啡行业平均水准也在60天左右。在业内人士看来,此举本质是通过自我加压,去减轻合作伙伴的资金压力,从而进一步稳定合作关系。

持续加码烘焙基地建设的投入,瑞幸咖啡也在强化对咖啡豆的全流程把控能力。

公开资料显示,2021年,瑞幸咖啡首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产,实现全自动化生产,年产能达1.5万吨。2022年,瑞幸咖啡的第二个咖啡烘焙工厂签约落户江苏昆山,预计年产能可达3万吨。与此同时,瑞幸咖啡云南保山生豆处理厂也将在2023年年底动工。

以全产线自动化为目标,瑞幸咖啡配置了全套进口设备,按照生豆产地、风味需求定制烘焙曲线;同时,瑞幸咖啡产品团队还使用小型烘焙机器进行测试实验,从烘焙打样、测定色值等角度层层验证,全方位保障咖啡豆风味的稳定呈现。

本文为联商网经消费钛度授权转载,版权归消费钛度所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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