来源/消费钛度

撰文/胡晓钰

总净收入增84.9%、门店数超1.3万，瑞幸咖啡拿出了创纪录的一季成绩单。联名茅台的酱香拿铁的热度催化，以及9.9元定价策略的持续，都为瑞幸咖啡带来了新的用户流量。在肯定规模增长的同时，瑞幸咖啡方面也承认低价打法之下利润率的收缩，从去年同期的15.0%降至13.4%。在瑞幸咖啡管理层看来，中国咖啡行业竞争日益激烈的当下，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。然而，自营同店销售同比增速放缓的现象，似乎也预示着扩张平台期的逼近。乐观应对未来，瑞幸咖啡也有新对策：出海开店、缩短与合作伙伴的账期，以及布局全产业链，瑞幸咖啡已然在路上。

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总净收入增84.9%

11月1日晚，瑞幸咖啡公布2023年第三季度财报。三季度总净收入达72亿元，同比增长84.9%；在美国会计准则下营业利润9.617亿元，营业利润率为13.4%。

产品方面，第三季度瑞幸咖啡共推出12款现制饮品，其中与贵州茅台联名的酱香拿铁在社交平台成为现象级爆款，并刷新品牌单品纪录——首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元；经典产品丝绒拿铁系列自上市至今年9月销售超过2亿杯；近期推出的马斯卡彭生酪拿铁，首周单品销量也突破1624万杯。

有市场分析指出，爆品引流的效应显著：瑞幸咖啡三季度月均付费用户环比净增 1543万，达到 5850 万人。深根一二线的瑞幸咖啡，存量门店辐射的用户范围已经相对稳定，一般而言，如果月均付费用户数还在猛增，基本来自于新门店，尤其是下沉市场的新门店。但三季度付费用户增速（+133%）/门店扩张的增速（69%），明显相比二季度更高，说明联名茅台的酱香拿铁的热度催化，也给老店带来了新的用户流量。

今年以来瑞幸咖啡持续推出“8.8元券”“9.9元券”等低价打法，消费者“薅羊毛”的同时，品牌也不断加速用户规模扩张。财报数据显示，三季度新客户数量超过3000万，月均交易客户数达5848万，再创历史新高。截至三季度，累计消费客户数已超过2亿。

在肯定规模增长的同时，瑞幸咖啡方面也承认低价策略之下，利润率的收缩。瑞幸咖啡董事长郭瑾一在财报中表示：“这个季度我们实现了创纪录的收入，并增加了2400多家新店，实现了创纪录的每月平均交易客户5850万，同比增长132.9%。由于我们的定价策略导致我们市场份额的增长，第三季度的营业利润率从去年同期的15%下降到今年的13.4%。”

经营费用上，除了销售费用同比增幅 141%，相对较高外，其他费用增加并不多。据此也可以推断，利润率的影响原因主要还是在低价策略下，压缩了毛利率。

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扩张的红利期

郭瑾一表示，在中国咖啡行业竞争日益激烈的眼下，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。

眼下，瑞幸咖啡似乎正处于享受开店红利的甜蜜期。今年6月，瑞幸咖啡成为国内首家万店规模连锁咖啡品牌。第三季度，瑞幸咖啡的净新增门店数量2437家，门店数量环比增长了22.5%。截至今年9月30日止，瑞幸咖啡的门店数量突破了1.3万家，达到13273家，其中自营门店8807家，合作门店4466家。预计今年年底，瑞幸咖啡门店规模将达15000家。

从门店运营效果来看，瑞幸咖啡自营门店收入第三季度为51.410亿元，较2022年同期的28.671亿元增长79.3%。自营门店门店层面利润第三季度为11.854亿元，自营门店门店层面利润率23.1%，2022年同期为7.718亿元，门店层面利润率为26.9%，自营门店同店销售增长率第三季度为19.9%。联营门店收入第三季度为18.408亿元，较2022年同期的8.991亿元增长了104.7%。

综观全行业，瑞幸咖啡的快速扩张，背后是与同行间的进行的圈地战。

公开资料显示，库迪咖啡眼下已在全球拥有6061家门店，规模位居全球连锁咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球门店2万家的战略目标。挪瓦咖啡、Manner均已宣布门店数量超千家，前者还提出2030年超3万家的目标，Tim Hortons计划到2026年在中国开店2600家。

对于瑞幸咖啡而言，当下的一个挑战就在于“被分流”。三季度财报显示，这样的局面似乎已经有所显现：自营同店销售同比增速正在放缓，从上季度的20.8%降至19.9%。同店单店收入增速继续放缓，平均单个老店的增速下滑了6%。

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成为“全新的企业”

当国内门店扩张达到一定密度，增速放缓将是必然。因此，出海拓店也被视为瑞幸咖啡下一步战略布局的重点。业绩会上，瑞幸咖啡披露了出海新加坡的进展，第三季度新开11家新加坡门店，总数达18家。

展望前景，瑞幸咖啡依然保持乐观。“公司三季度表现依然强劲，收入再破纪录，门店渗透率进一步提升。我们将持续加大投入，关注客户价值、社会价值和伙伴价值，努力将瑞幸咖啡打造成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。”郭谨一表示。

值得关注的是，在今年10月17日召开的2023合作伙伴大会现场，瑞幸咖啡也对自身有了全新定义。“今天的瑞幸，除了保留原来的名字，已经彻底成长为一家全新的企业。”郭谨一称，自瑞幸现任管理团队履新以来，对企业文化、治理体系及公司战略进行了根本性变革。瑞幸咖啡坚持以数字化为核心、以技术为驱动，打造“人、货、场”三大支柱并协同创造大事件，构建了强大的领先优势。

同时，瑞幸咖啡释出了新政策：宣布与合作伙伴的账期缩短到30天，将于2024年正式实施。一般来说，快消和零售账期普遍较短，但具体到咖啡行业平均水准也在60天左右。在业内人士看来，此举本质是通过自我加压，去减轻合作伙伴的资金压力，从而进一步稳定合作关系。

持续加码烘焙基地建设的投入，瑞幸咖啡也在强化对咖啡豆的全流程把控能力。

公开资料显示，2021年，瑞幸咖啡首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产，实现全自动化生产，年产能达1.5万吨。2022年，瑞幸咖啡的第二个咖啡烘焙工厂签约落户江苏昆山，预计年产能可达3万吨。与此同时，瑞幸咖啡云南保山生豆处理厂也将在2023年年底动工。

以全产线自动化为目标，瑞幸咖啡配置了全套进口设备，按照生豆产地、风味需求定制烘焙曲线；同时，瑞幸咖啡产品团队还使用小型烘焙机器进行测试实验，从烘焙打样、测定色值等角度层层验证，全方位保障咖啡豆风味的稳定呈现。