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这个双11,谁还在做“拼单”大冤种?

来源: 快刀财经 朱末 2023-11-03 08:29

2023 <a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天猫</a>双十一

来源/快刀财经

撰文/朱末

年付一年的“双十一”,在紧锣密鼓中拉开了大幕。

都说商场如战场,今年硝烟味尤其足。先是淘宝宣布天猫“双11”在跨店满300-50的基础之上,首次大规模推出官方直降,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

京东不甘示弱,表示“双11”大促没有预售,现货开卖,超8亿商品整个活动期间全程保价,参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。

紧接着,拼多多、小红书、唯品会等平台纷纷加入,“拒绝套路”成了关键词。就在大家拉满期待值时,才发现事情并不简单。

在多个购物渠道中,热度最高的当属李佳琦直播间,有不少热衷购买美妆护肤品的女孩们发现,“买1件带走32件”“到手两倍正装量”的口号,比往年喊得更响了,看似诱人的优惠机制,需要将赠品纳入总价中一同平均,才能得到最优解。

但这些打包售出的商品,要么数量过多,一个人很难消耗完,要么不符合平时的使用习惯,容易出现浪费。对消费者来说,本身的需求只是那一瓶正装,赠品并没有太大用处,且只有将这些赠品顺利转手,才能真正享受到折扣优惠。

眼下,小红书、闲鱼、微博上已出现了海量的“拼单”信息,各路主播们也是“乐见其成”,各种大机制囤货组合层出不穷(毕竟提成更高了),高调“鼓励”拼单这种做法。

▲密密麻麻的拼单信息 图/闲鱼

但现实往往与设想的情况大不相同,更何况是从未有交集的陌生人之间,由此引发的分配不均、黄牛赚差价、骗钱后拉黑等情况屡见不鲜。

作为一种自发的互利行为,拼单消费缺乏规范的交易手续与流程,一旦出现爽约或纠纷,损失很难追回。有消费者抱怨:“帮商家销了大库存,帮主播赚了高佣金,结果还要被拼单的人算计一次,简直是纯纯大冤种。”

所以,本是为购物而生的双十一,真的让消费者买到实惠了吗?

01

捆绑销售变福利

优惠背后有玄机

作为各大电商平台和品牌下半年最重要的节点,走过15个年头的“双十一”,依然是无法超越的全民级消费狂欢日。

对于品牌和平台来说,这是拼业绩的最佳良机;对于许多消费者来说,这意味着物美价廉的机会。当大家在“不买亏一个亿”的错觉里疯狂下单,回过神来才发现,真正到手的正装没几件,小样和赠品倒是塞满了一柜子。

这点在美妆护肤领域尤其明显。事实上,从10月24号预售开启后,闲鱼、豆瓣等平台就已经铺满了双11拼单的帖子,有的卖家还没下单,就先找拼单和收赠品的买家。

造成这种现象的原因也显而易见,就是双11的促销方式发生了变化。从过去的“全场5折”、“满500-100”,变成了“买30ml送30ml”、“买二到手十件”,如今直播间里的风气,是商品不再会打折,而是通过购买正装送赠品或小样的方式,来营造大促氛围。

这点在李佳琦《所有女生的offer 3》里也体现的淋漓尽致,在数轮与各大美妆品牌的battle中,几乎所有老板都决口不提“减钱”二字。尽管李佳琦也有建议“能不能直接打折”,但大多数品牌仍坚持通过赠品加量来降低折扣。

比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜,买15ml送20ml,相当于用一瓶正装的钱,购买到超过两瓶正装的量,但实际上20ml的赠品是4个5ml的小样;希思黎黑玫瑰面霜,买50ml送60ml,但赠送到手的是6个10ml的小样。

▲图/淘宝

小样的价值并不等同于正装产品,二者也不能相提并论。要知道,小样最初生产出来的目的就不是为了售卖,而是在专柜里被用来免费赠送的存在,如今却在双11的战场“喧宾夺主”,被品牌用来代替折扣,作为比价的新手段。

也有品牌选择“多多益善”。比如买丸美小红笔眼霜,赠送2盒面膜和水乳两瓶;买欧诗漫钻白水乳套装,赠送洁面乳、面膜、精华液等。表面看似得到了更多,实际上只是被捆绑销售了自己并不需要,并且真实价值大打折扣的产品。

▲图/淘宝

相较之下,机制越组越大的“囤货装”反而变得合理起来。不仅是李佳琦的主播间,抖音、快手上的主播们一致对外,号召消费者买的越多越划算,还有品牌专门调整了赠品机制,只为了让消费者能够“对半分”。

▲图/抖音

但这种买等于囤的拼单方式,无疑与“便利”二字背道而驰。且不说动辄千元的客单价,让钱包倍感压力,原本只需要一瓶正装的消费者,也不得不到处与人拼单,背后付出的时间与精力,都是隐性成本。

到最后,商家清理了库存,直播间赚到了“全网最低价”的名头,只有本想省钱的消费者,不仅花费更高的价格购买了商品,还要充当“二次销售”的主力军,承担了所有的风险与后果。

02

拼单背后全是坑

消费者成大冤种

走过15个年头,双十一的声势越来越大,消费者看似选择多多,但实际上,“人性化”的考量余地越来越少。

比如“拼单”二字,虽带着“善解人意”的表象,但现实操作足以让人崩溃。人心本就复杂善变,何况是两个临时凑在一起的购物“搭子”。

为保护自己的利益,卖家会要求参与拼单者提前支付定金,跑单不退,但从买家的角度看,很多热门促销产品未必能抢得到,如果没买到,卖家又不愿意退钱,自己的权益也得不到保证。两者之间,总要有人做出妥协,而妥协的那方必然心里不畅快。

另外,发起拼单者在算账时,基本都是按商品页面标价算钱,但在大促当天合并付款,可以用上平台大额满减,各种优惠券以及红包等,还能享受店铺积分或返利。这里面的差价非常容易产生扯皮问题,导致分配不均的现象比比皆是,好好的购物体验变得无比糟心。

不但如此,为价格优惠在直播间购买套组或捆绑产品的消费者,如果购买的不是爆品,在转卖时有很大概率找不到其他消费者拼单,无法拿到真正想要的优惠与福利,只能留着慢慢消化。

小样的拼单就更难了,有网友表示,自己在直播间下单的一款水乳套装,买一套送15套同款小样,看起来赠品丰厚无比,但实际上小样包装的水乳,基本有三分之一的两回沉底浪费,根本没法拼单。

还有网友将各种小样按照品牌和功能分类,上传闲鱼二次销售,结果要么因为小样未标明有效期,要么因为赠品来源不可溯,反而被买家质疑未“假货”。唯一成交的一组,还是以半卖半送的价格出售的。

更别提还有黄牛和骗子借机充斥其中,货品真假难辨不说,一不留神就要面临财物两失的后果。多数被骗套路是骗子在双十一拼单话题中多次声称自己要转卖物品,但私聊后往往采用微信,而不是通过平台交易,为骗取对方信任,骗子还会发送作假的订单录屏,当收到转账后,骗子会迅速拉黑对方,杳无音讯。

▲网友分享被骗经历 图/小红书

因为金额不大,又没有对方的个人信息,注定了维权很难,多数吃了亏的消费者,只能打落牙齿和血吞。

至于批量采购转手倒卖的中间商,则更加鱼龙混杂。以某品牌洗面奶套组为例,直播间单只到手价为44.5元,而其在闲鱼上的售卖价格为50元,单只转手后可以盈利5.5元。

诡异之处在于,中间商的手速再快,也不至于有多达上千套的库存,可以做到应有尽有,难以确定货源是否真正源自直播间,还是存在借直播借拼单名义,兜售不明货源产品的可能。

而这仅仅是一种商品,在中间商卖家的主页上,往往有几十乃至上百种拼单物品,一个双十一下来,轻松赚个几万不在话下。

不管是哪种拼单方式,都让人感到心累。双十一的本质是消费需求的集中释放,是属于消费者的狂欢,但现在却成了直播间和商家的狂欢,市场迫切需要更加真诚与便利的消费方式。

03

最低价成伪命题

消费者渐趋理性

被伤透了的消费者,开始从“野性消费”转向“反向消费”。与其说双十一越来越疲软,不如说是消费者越来越清醒。

▲《2023年消费趋势报告》图/新榜研究院

在#双11什么不值得买#的话题下,有个点赞很高的热门评论:“很多东西都不值得买!为了贪便宜去囤货就是一件不太聪明的事。”

这些足以说明,消费者的认同感已经开始与电商平台、主播和品牌商家的策略分道扬镳。有不少消费者已经不愿意继续线上参与双十一,而是直接选择在线下商场购物,即便优惠力度有一定的差距,但一来不用囤积大量货物,二来可以立即取货,不用等待漫长的预售期。

消费者的热情不再,双十一大促也就更难,于是就有了最近反转又反转的“低价之争”。今年双十一刚开始,京东、李佳琦、某烤箱品牌就针对某款烤箱售价“二选一”各执一词;与之同一发酵的还有抖音大小杨哥直播间声讨李佳琦,表示大主播有能力挟持商家,通过底价协议的定价权来实现对供应链的垄断。

而随着新浪科技上一份底价协议的曝光,更是让事情的走向变得扑朔迷离。合同真假尚未可知,倒是意外戳破了“全网最低价”的秘密。

举个最简单的例子,原本可以卖1块5的矿泉水,头部主播在直播协议上标明要卖1块8,只要市场上有比1块8还低的,就要面临高额的赔偿金。

先用底价协议框住品牌方,再让消费者自认为买到了最低价,钱越花越多不说,还对主播产生了深度依赖,觉得是主播把价格给打下来了,以至于慢慢形成了平台定价高,头部主播价格低的印象。长此以往,自然会引起想要提升流量的平台的不满,带来一系列连锁反应。

回想2009年天猫举办的第一届双十一购物节,参加活动的商家在11月11日当天,将全部商品打5折销售,实实在在让利给消费者,双十一才一战成名,变为每年全民例行狂欢的购物节。

到如今,大额红包、百亿补贴、惊喜券包……不同的玩法和形式让人眼花缭乱,但消费者却反而陷入了 “温水煮青蛙”的尴尬境地,放弃可惜,参与扎心。

归根结底,买的永远不如卖的精。更何况,购物这件事是有时间成本的,需求比价格更重要,价格也并不代表价值,自制力但凡差一点,就很容易掉进无处不在的“消费陷阱”。

我们能做到的,就是想清楚自己到底要什么,而不是被资本和流量所裹挟。

参考资料:

1.凤凰网电商研究院《揭秘双十一直播间拼单骗局:付款后遭拉黑》

2.锌刻度《这届双十一消费者:先帮商家销售库存,再当拼单的大冤种》

3.开菠萝财经《双十一送的小样,养活了谁?》

本文为联商网经快刀财经授权转载,版权归快刀财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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