来源/无冕财经

撰文/海棠葉

双十一战火正酣，又一场头部主播与平台之争打响。

11月2日，快手主播辛巴超415万粉丝的抖音账号“XYZI818”被封禁，封禁时长未知。

据中新经纬援引知情人士的说法称，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂、拉踩引战。

“我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”11月1日，在抖音直播中，辛巴怒斥抖音是个双标平台，控制舆论，炒李佳琦控制价格的事，如今又炒辛巴的床卖得便宜，“只要是对手的主播，只要是你对立面的人，无一幸免，你往死了干。”

就在不久前，辛巴因带货慕思床垫卷上舆论的风口浪尖。

风评不一，“辛巴一个人对抗整个抖音”、“抖音压根就不敢给辛巴流量”、“辛巴压根就没想要抖音的流量”......

抖音不疼、淘宝不爱，辛巴只能跟快手相爱相杀了？

01

市场最低价惹的祸

事情回到两周前。

10月21日，“毁灭三观的价格”连续预告3天后，辛巴在快手直播间上线慕思一款轻奢大黑牛真皮软床，原价2万多的到手价是4980元/套还赠送一款黑金床垫。

“4980块钱，如果你发现任何渠道比这个价格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的风险。”辛巴表示，这款产品由快手补贴820元、自己让利近1000元佣金。

价格相差之大，引发抢购。据辛巴方透露，已付定金的产品销售量达到19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。据10月31日辛巴发布的视频，已付定金的产品销量已达到32万张。

十几亿上下的订单，对于慕思而言意味着什么？约1/3的年内营收。

财报显示，截至2023年前三季度，慕思总营收为38.05亿元，其中28.99亿元来自于线下经销商，占比达76.1%；来自电商的营收为6.4亿元，占比16.8%。

对比而言，慕思2022年全年营收为58亿元。本次进入辛巴直播间，是慕思首次与头部主播合作，双方共同挑战的“10亿元单品”，有望为公司全年营收带来新的突破。

“（我们）肯定不干啊，辛巴卖得太便宜了，把我们的生意都搞坏了。”对此，慕思数千位线下经销商很是不满，投诉到公司。

▲疑似慕思床垫经销商在贴吧发文指责慕思股份。

很快，品牌拒绝履约、取消合作的传闻传出。促销结束后，快手慕思店铺的大黑牛真皮软床产品恢复至13800元，配套黑金床垫被下架，目前已无法通过关键词“大黑牛”搜索到该产品。

“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”辛巴直接喊话经销商。

此外，辛巴也喊话品牌。他感到很委屈和不公平，已经帮慕思卖了10个亿却遭到了这样的待遇，“我没有违背合同内的任何内容，所以慕思必须履约，今天之前所有拍的都作数。”

随后的直播中，按照辛巴的说法，慕思已经终止与他的合作，他对此表示非常遗憾和不解，“10月31日之前，慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序。”

11月2日，慕思方面回应南都·湾财社称，涉事产品为专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，目前慕思与辛巴双方还在合作期没有终止，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。

不过慕思还透露称，短期内不会再与头部主播有新的合作。

02

淘宝“不疼”，抖音“不爱”

事起快手平台，在抖音发酵，“辛巴带货慕思床垫”“辛巴慕思床垫”等相关词条登上热搜。

辛巴坐不住了，在抖音直播间开骂：抖音双11搞两个主播，这边说李佳琦控制价格，又说辛巴把产品卖便宜了，那边说李佳琦产品卖贵了不行，辛巴卖便宜了也不行。

“这些话题，营销号剪辑一下视频，平台就大放流量地推。我自己发的视频播放量两万、三万、五万，我去买推广，视频没有任何违规内容，却显示视频不宜推广，这叫操纵舆论吗？”

镜头前，辛巴直接表达了对抖音的不满，甚至点名批评抖音母公司字节跳动的创始人张一鸣。

辛巴一直很刚。

这不是他第一次炮轰平台、炮轰抖音，更不是第一次被封号。

去年8月，他怒斥抖音双标，并爆料刘畊宏等诸多抖音网红售卖同款糖水燕窝，发长文质问抖音，“你为什么封锁你平台所有的销售记录，视频以及内容，最终销售内容被你平台全部隐藏，贵平台隐藏的原因是在保护什么？”

随后辛巴的账号被官方封禁，24小时后才能复播，给出的原因是“涉嫌贬低与损害平台形象”。

实际上，辛巴对于抖音的指责已发生过数次。辛巴甚至扬言称，如果自己撒谎，抖音可以起诉他诽谤，但因言辞过于激烈，其直播间、视频作品曾多次被强行关闭。

围绕辛巴的评价向来两级。

爱其者，称其为有良心的“农民之子”、一人对抗平台的“孤狼”；恶其者，认为他只是一个表演欲爆棚的狂妄之徒。

无法否认的一点是，辛巴和他的家族自带流量，永远不缺话题度。截至发稿，辛巴在快手已经拥有9999万粉丝，其徒弟“蛋蛋”有9064.7万粉丝、“猫妹妹”有5099.1万粉丝、“赵梦澈”有4101万粉丝......

另据辛选数据显示，2022年“纯购物用户”已经超过8000万人，且复购率达到65%。

超亿的粉丝、8000多万的付费用户，对于任何平台而言都是一笔可观的财富。

有意思的是，淘宝、抖音对于挖辛巴这个墙角，没有市场想象的那般急切。

据《每日人物》报道，辛巴曾经跟淘宝聊过，如果他去，可以在一个月之内把自己干到头部主播，方法是拿出一个亿连发5场红包，淘宝拒绝了。

抖音虽引入他去开播，但没有任何宣传，更没有其想要的流量倾斜。

快手辛巴到了抖音，光环效应锐减，那一个以近亿粉丝、动不动带货上亿的成绩呼风唤雨的超级大主播，“沦为”抖音头部主播梯队中的普罗一员。

毕竟抖音对头部主播的控制力更强，平台“顶流”总在此起彼伏地轮换。

03

走不出快手，却被“去辛巴化”

快手也不是很满意辛巴，尝试去辛巴化。

2020年开始，快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商，集中孵化超1万个产业带中腰部主播、开展百万场电商直播。

快手电商营销中心负责人张一鹏表示，“对比其他平台资源过度向头部主播集中的趋势，快手一直非常关注头部、中腰部、底部主播的协同发展，由此形成了健康的网红结构。”

快手大家族之一的“二驴”也曾表示，“流量都分散了，官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

现实来看，辛巴和他创立的辛选集团，始终占据着快手乃至直播电商行业的头部位置。

2019年，辛巴家族带货133亿，占快手当年电商直播GMV的近25%；三年后，据辛选集团发布的总结报告，这一年成交总额达500亿元。

▲三眼查发布了8月快手直播达人带货榜，前三位都是辛巴家族成员。

横向对比直播电商行业已经上市的三家头部公司：2022年，遥望科技GMV达150亿元，交个朋友GMV超70亿元，东方甄选截至11月30日的6个月带货GMV为48亿元。

发展速度之快可见一斑，但辛巴家族的地位却也远不如三年前，贡献的GMV占比滑落至5.5%左右。

与快手的关系也反反复复、时远时近。

2020年12月，针对“假燕窝”事件，辛巴个人账号只被封停60天，而非永久封禁，一众徒弟则被封几天到几十天不等。复出的第二个月，辛巴在徒弟蛋蛋的快手直播间哭诉“臣退了，被流量打败了，被某些平台打败了。”

2021年618期间，辛巴情绪失控，在直播间自爆花费2500万买流量，却遭到平台的“暗箱操作”观看人数只有80万人，其与快手的矛盾又一次被激化。

今年3月，辛巴在直播过程中指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据，坑骗老人。随后其直播被平台封禁，期限48小时，封禁原因是“不符合社区规范”。

然而，快手直播带货销售额排行榜，辛巴家族迄今仍位于首位。

平台被头部主播裹挟，而“削藩”未果，相互缠斗的故事，在3年多的时间里不断上演。

辛巴也不满意快手，开始自建独立电商平台Holax、搭建辛选供应链，为自己备后路。

Holax没有APP，辛巴却开了一场盛大的发布会，邀请了不少商家过去，不过这个独立平台并不是把辛选的所有产品都放上去，只是自有品牌的销售平台，但是这些自有品牌的销售工作，仍然是通过快手直播带货完成，Holax这个独立平台只有一个小程序。

他也很难走出快手，去年10月双十一期间，还曾高喊，“只要快手需要，辛巴永远在。”

辛巴闯荡江湖的那一套，大概率只能活在快手里。