来源/财经故事荟

撰文/万天南

顿悟的年轻人，开始理性消费，不再献祭智商，为高昂的溢价和热闹的噱头买单。

被视为美妆刺客的花西子，在双11预售里仓皇跌出了彩妆Top20榜单。

一路高歌猛涨的雅诗兰黛，也掉头向下——截止9月30日的最新财季里，其营收、净利润分别同比下降10%、92.65%。

价格刺客和高端品牌退场让出的红利，平价平替的美妆商家们，已经尝到了。

总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木，早已习惯了高增长，2020年开店之初每月销售额不过三四十万，及至2023年，其单月销售额已经暴涨了100倍。

“以前我们的用户，主要是三四线、学生党和小镇青年，现在一二线的用户也慢慢多了”，柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》。

高速增长之下，柳丝木团队放开了手脚，招人、扩产线、创办子品牌……

当完美日记等相对高价的网红美妆，都迟迟走不出亏损泥淖时，柳丝木们依靠区区二三十元，甚至十几元的低廉定价，真能保障品质，并且维持可持续的盈利吗？

平价美妆爆火的背后，隐藏着另一套完全不同于网红和高端品牌的新打法。

01

拒绝美妆刺客，年轻人转战拼多多

平价美妆的低廉价格，让不少买过贵妇底妆的打工人直接破防。

在北京某985高校就读大二的萌萌子，就是平价美妆的拥趸，“买了买了， 一支眼线笔6.9元，还不够我喝杯雪王，更不够我点杯瑞幸，我要看看这玩意儿到底是何方妖孽，姐妹们等我！”

当年轻人不再愿意肉疼，雅诗兰黛的业绩血流成河。营收和利润双降的寒意里，中国市场首当其冲，“中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力”，最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6%。今年以来，其股价已大跌近六成。

靠头部主播撑场子的网红品牌，日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流，而减少头部主播带货、削减广告投放后，完美日记的营收已经连续六个季度阴跌。

不独前述品牌，《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露，2022年，在单价持平的情况下，高端化妆品成交量较上年有所下降。

但这样的寒意，产业带美妆品牌柳丝木、NOVO，却得以完全幸免。

NOVO销量的大爆发，始于2019年之后。

在这之前，NOVO先后试水了多个电商平台，但业绩平平——这也不难理解。

彼时，传统电商平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌，在各种大促榜单上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌，总是稳居前列。上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌，则兴趣了然，导致后者很难有出头之机。

此时，拼多多的入场，给了NOVO爆发的机会。

主打性价比的拼多多，早期很难得到头部美妆大牌的青睐，从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子，成为其必选项。

而广州，则是拼多多的第一站。

位于广州的白云区化妆品产业带，云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，拥有完备的产业链，贡献了全球三分之一的美妆产能。

2020年，拼多多在此召开“广州化妆品新品牌计划大会”。

彼时，拼多多副总裁放出豪言，“未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”

而2020年，也成为了NOVO业绩大爆发的起点，“一方面是拼多多的扶持政策越来越多了，我们抓住了机会，从两家店铺，扩容到十家；另一方面，疫情导致线下门店不开门，用户都到线上来了”。

如今，NOVO基本上已经放弃了其他电商平台，主攻拼多多，“十几二十元的价格，与平台低价心智很契合”，其主流用户是遍布全国的学生群体，月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单。

柳丝木品牌的大爆发也在前后脚。相对之下，柳丝木的产品相对高端高价，但均价也不过三四十元左右。

2020年初入职柳丝木的电商负责人陈思强，亲见了柳丝木在拼多多的崛起。

他刚入职时，对接拼多多的运营团队只有四个人，如今增加到50多号人，销售额也从当时的每月三四十万元，暴涨了100倍。

而且，柳丝木拼多多渠道的增速，也远高于全网大盘，“全网今年同比增长六成，拼多多平台则翻了一倍有余”。

理性消费的风潮，与产业带美妆的崛起，共同聚拢于拼多多。正如一位美妆用户获得高赞的微博评论所言，“质疑拼多多，偶尔拼多多，次次拼多多”。

受花西子事件影响，国货美妆在拼多多销量猛增。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，7.9元套餐上线不久后即售出2万单，花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单；谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。

而在双11大促开始后，国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目，多个国货美妆品牌销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

拼多多，成为了平价美妆、国货美妆的新主场。

02

比价格网红品牌赢了，拼盈利产业带商家笑了

用低质换低价，很难玩转，守住品质底线，才有出头之机，这是NOVO和柳丝木的共识——两个品牌的用户评论区里，好评刷屏。

以用户评价超过10万条的一款NOVO四色眼影盘为例，粉质细腻服帖，颜色搭配好看等正面评价，占比达到99.92%（平台数据）。

严守品质安全的底线后，如此平价的NOVO和柳丝木，还能保持持续盈利吗？

答案是肯定的——与网红美妆赔本赚吆喝不同，在平价的限制下，产业带美妆品牌虽然难以企及一线品牌的利润率，但盈利却是可持续的。

共性原因在于，无论是NOVO还是柳丝木，作为产业带商家，都有着完备的供应链体系。

柳丝木的背后，盘踞着两家公司，分别是从事化妆品原料贸易的广州华图，以及从事化妆品OEM、ODM加工的广州华狮，名列国家高新技术产业。两家兄弟公司的客户，包括多家头部化妆品品牌。

从原料到生产，“我们老板很懂行，懂原料成分，也懂生产”，谈起公司创始人，陈思强颇为自豪。

NOVO也是如此，其背后对接着两家自有工厂、12条生产线，以及200号的生产工人。

自建供应链，以及多年的大牌代工经验，其一，让其可以轻松拿捏品控，对齐大牌的水准和要求，去做自主品牌。

“我们的新品研发生产出来后，都会和对标品牌进行对比测试功效。然后寻找用户进行内测，小规模投放市场试探反馈，认可度高了才会大规模上线”，陈思强介绍。

另一方面，在成本控制和产能供给上，也能做到极致。

以NOVO为例，爆单之后，除了扩充自有产线，还能借由产业带优势，把一些环节如包装、发货等，分包给同行，快速补足供给能力。

实现品质、平价、盈利的兼得，还源于其极致压缩了庞杂的中间环节，大幅削减了营销投入。

在传统模式下，营销、渠道、包装等费用，占据了美妆产品成本结构的大头。

以欧莱雅为例，在其成本结构中，营销销售成本占比超过三成。

这并非个例。欧睿数据显示，美妆行业投放在互联网营销中稳居首位，2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。

另有统计显示，2022年中国8家上市化妆品品牌，花费的销售费用合计为133.70亿元，占总收入的比重为42.69%，远高于研发费用（8.60亿元）的占比（2.75%）。

而无论是NOVO和柳丝木，在拼多多平台的高增长，都不依赖于高昂的营销投入，这保证了其成本可以因此大幅缩减三四成。

当下正当风口的直播带货，同样投入不菲。

一位美妆行业创业者曾告诉《财经故事荟》,“美妆行业佣金率基本在20-50%之间，越是新品牌，佣金越高”。

而这些高昂的成本，在拼多多上，NOVO和柳丝木都无需承担。

另外一重费用的削减，则是减少了层层叠叠的分销商，借助平台，从工厂直达用户，也让其终端定价可以压到更低。

传统模式下，美妆产品的成本结构中，生产、研发等环节，占比其实是小头。无论是头部品牌，还是网红品牌，其研发费用占比，通常都在5%以下，生产和包装的合计成本，通常也仅为两三成左右。

因此，柳丝木和NOVO通过营销和渠道费用的缩减，大幅降低终端价格后，依然能保留合理的研发和生产费用，维持可靠品质。

“平价+品质”之下，无论是NOVO和柳丝木，都保持了高复购和高粘性，两个品牌的单店分别攒粉300万+和100万+。

其中，柳丝木美妆产品的整体用户复购率，更是高达15%，可以对比的是，知名美妆品牌毛戈平普通会员的平均复购率，也不过仅有5.87%。

综上，无论是NOVO，还是柳丝木，都依赖平价和相对安全的品质，带来了高复购和粘性用户，而极致的成本控制，又维持了持续的盈利能力，实现持续良性增长。

03

卷低价的平台，争抢产业带美妆

今年双11，各大电商平台，集体卷起最低价。

产业带美妆商家，也成了平台争相邀请的座上宾。

而如何把握平台，拿捏平台红利，则是产业带商家的必修课。

如今，NOVO在兜兜转转尝试了多个电商平台后，把主场放在了拼多多，“其他平台基本不玩了，聊胜于无。”

NOVO对其他平台的心灰意冷，原因在于，后者马太效应过强，更愿意把流量和资源，倾斜到头部大牌，导致品牌不够响亮，同时投流营销费用有限的产业带商家，难有出头之机。

柳丝木品牌虽然多平台布局，但在整个线上大盘中，拼多多的贡献占比达到三成多，也是单一最大平台。

而产业带的中小商家们，想在拼多多出头，也有清晰路径，并非全靠不可琢磨的运气。

参与秒杀和百亿补贴，都是屡试不爽的捷径。

2020年，NOVO的起势就靠秒杀活动，后者在拼多多位居首页位置，流量极为可观，高性价比商品很容易在这里脱颖而出。

如今，NOVO日常也会参加秒杀活动，大概是日常售价的八折左右，“销量同比可以增三成左右”。

品牌属性更强的柳丝木，则同时参加秒杀和百亿补贴活动——今年11.11大促前三天，拼多多百亿补贴的用户就超过了6.2亿。

“平台补贴下，秒杀价大概是日常价的8.5折，参加一次秒杀，销量能提升三倍”，陈思强告诉《财经故事荟》。

为了加速发展，NOVO和柳丝木也会投流拉新，但横向对比来看，“拼多多的ROI（投入产出比）是最好的，算下来流量最便宜”。

目前，柳丝木营销费用投入最高的平台是抖音，但销量最高的依然是拼多多，“拼多多的投入产出成效，大概是抖音的两倍左右”。

更高效的转化效率，对于习惯了精打细算的中小商家更友好，也让其低价战略更具可持续性。

目前，柳丝木的抖音专供和线下专供的产品客单价，都要高于拼多多，“虽然克均价格一样，但规格更大”。

当下，电商平台集体卷起了低价，百亿补贴也成为行业标配。

不过，横向对比来看，拼多多常态化的平价心智，依然是最强的。

这从NOVO的全年销量分布中可见一斑，与其他平台的美妆大牌，618、双11可能贡献了全年两三成甚至三四成销量不同，NOVO双11期间的销量，也就比平时多了10-20%左右，“全年分布很均衡，不会忽高忽低”。

当增长无需过度依赖于大促节点，供应链保持了平稳，整体成本控制也更有优势。

无论是平台集体卷起低价，还是美妆用户消费越发理性，都给了柳丝木、NOVO更为强劲的信心。

虽然坚守平价，但NOVO在产品创新上，并不懈怠。

为了吃尽红利，NOVO店铺的SKU常年维持在千款左右，每月上线的新品SKU多达几十个，不断用平价新品去刺激消费。

而柳丝木的步子迈得更大，品牌意识也越来越强。

比如，为了保证品牌的独特调性和产品的高辨识度，在外包装上，柳丝木自主开发了专利私模，“就像那些大牌化妆品一样，看到瓶子和外观，就能识别品牌。”

与此同时，柳丝木已经开始尝试多品牌布局。

在规划中，未来柳丝木聚焦于护肤，而去年上线的新品牌安若花集则专注彩妆，后者上线面市才一年多，如今拼多多单店的累计销量已超过90万件。

作为数千万家中小商家的代表，柳丝木和NOVO，在维持平价普惠的同时，还能常态增长和盈利，或许故事不如网红品牌那般精彩刺激，但其模式更良性，也更具有可复制性。