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拒绝花西子后,年轻人涌入拼多多买美妆

来源: 财经故事荟 万天南 2023-11-04 16:28

电商_拼多多_吴晓婉

来源/财经故事荟

撰文/万天南

顿悟的年轻人,开始理性消费,不再献祭智商,为高昂的溢价和热闹的噱头买单。

被视为美妆刺客的花西子,在双11预售里仓皇跌出了彩妆Top20榜单。

一路高歌猛涨的雅诗兰黛,也掉头向下——截止9月30日的最新财季里,其营收、净利润分别同比下降10%、92.65%。

价格刺客和高端品牌退场让出的红利,平价平替的美妆商家们,已经尝到了。

总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木,早已习惯了高增长,2020年开店之初每月销售额不过三四十万,及至2023年,其单月销售额已经暴涨了100倍。

“以前我们的用户,主要是三四线、学生党和小镇青年,现在一二线的用户也慢慢多了”,柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》。

高速增长之下,柳丝木团队放开了手脚,招人、扩产线、创办子品牌……

当完美日记等相对高价的网红美妆,都迟迟走不出亏损泥淖时,柳丝木们依靠区区二三十元,甚至十几元的低廉定价,真能保障品质,并且维持可持续的盈利吗?

平价美妆爆火的背后,隐藏着另一套完全不同于网红和高端品牌的新打法。

01

拒绝美妆刺客,年轻人转战拼多多

平价美妆的低廉价格,让不少买过贵妇底妆的打工人直接破防。

在北京某985高校就读大二的萌萌子,就是平价美妆的拥趸,“买了买了, 一支眼线笔6.9元,还不够我喝杯雪王,更不够我点杯瑞幸,我要看看这玩意儿到底是何方妖孽,姐妹们等我!”

当年轻人不再愿意肉疼,雅诗兰黛的业绩血流成河。营收和利润双降的寒意里,中国市场首当其冲,“中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力”,最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6%。今年以来,其股价已大跌近六成。

靠头部主播撑场子的网红品牌,日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流,而减少头部主播带货、削减广告投放后,完美日记的营收已经连续六个季度阴跌。

不独前述品牌,《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露,2022年,在单价持平的情况下,高端化妆品成交量较上年有所下降。

但这样的寒意,产业带美妆品牌柳丝木、NOVO,却得以完全幸免。

NOVO销量的大爆发,始于2019年之后。

在这之前,NOVO先后试水了多个电商平台,但业绩平平——这也不难理解。

彼时,传统电商平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌,在各种大促榜单上,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌,总是稳居前列。上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌,则兴趣了然,导致后者很难有出头之机。

此时,拼多多的入场,给了NOVO爆发的机会。

主打性价比的拼多多,早期很难得到头部美妆大牌的青睐,从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子,成为其必选项。

而广州,则是拼多多的第一站。

位于广州的白云区化妆品产业带,云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家,拥有完备的产业链,贡献了全球三分之一的美妆产能。

2020年,拼多多在此召开“广州化妆品新品牌计划大会”。

彼时,拼多多副总裁放出豪言,“未来两年,拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”

而2020年,也成为了NOVO业绩大爆发的起点,“一方面是拼多多的扶持政策越来越多了,我们抓住了机会,从两家店铺,扩容到十家;另一方面,疫情导致线下门店不开门,用户都到线上来了”。

如今,NOVO基本上已经放弃了其他电商平台,主攻拼多多,“十几二十元的价格,与平台低价心智很契合”,其主流用户是遍布全国的学生群体,月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单。

柳丝木品牌的大爆发也在前后脚。相对之下,柳丝木的产品相对高端高价,但均价也不过三四十元左右。

2020年初入职柳丝木的电商负责人陈思强,亲见了柳丝木在拼多多的崛起。

他刚入职时,对接拼多多的运营团队只有四个人,如今增加到50多号人,销售额也从当时的每月三四十万元,暴涨了100倍。

而且,柳丝木拼多多渠道的增速,也远高于全网大盘,“全网今年同比增长六成,拼多多平台则翻了一倍有余”。

理性消费的风潮,与产业带美妆的崛起,共同聚拢于拼多多。正如一位美妆用户获得高赞的微博评论所言,“质疑拼多多,偶尔拼多多,次次拼多多”。

受花西子事件影响,国货美妆在拼多多销量猛增。其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%,7.9元套餐上线不久后即售出2万单,花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单;谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。

而在双11大促开始后,国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目,多个国货美妆品牌销量增长显著,部分热销单品销量增长超过20倍。

拼多多,成为了平价美妆、国货美妆的新主场。

02

比价格网红品牌赢了,拼盈利产业带商家笑了

用低质换低价,很难玩转,守住品质底线,才有出头之机,这是NOVO和柳丝木的共识——两个品牌的用户评论区里,好评刷屏。

以用户评价超过10万条的一款NOVO四色眼影盘为例,粉质细腻服帖,颜色搭配好看等正面评价,占比达到99.92%(平台数据)。

严守品质安全的底线后,如此平价的NOVO和柳丝木,还能保持持续盈利吗?

答案是肯定的——与网红美妆赔本赚吆喝不同,在平价的限制下,产业带美妆品牌虽然难以企及一线品牌的利润率,但盈利却是可持续的。

共性原因在于,无论是NOVO还是柳丝木,作为产业带商家,都有着完备的供应链体系。

柳丝木的背后,盘踞着两家公司,分别是从事化妆品原料贸易的广州华图,以及从事化妆品OEM、ODM加工的广州华狮,名列国家高新技术产业。两家兄弟公司的客户,包括多家头部化妆品品牌。

从原料到生产,“我们老板很懂行,懂原料成分,也懂生产”,谈起公司创始人,陈思强颇为自豪。

NOVO也是如此,其背后对接着两家自有工厂、12条生产线,以及200号的生产工人。

自建供应链,以及多年的大牌代工经验,其一,让其可以轻松拿捏品控,对齐大牌的水准和要求,去做自主品牌。

“我们的新品研发生产出来后,都会和对标品牌进行对比测试功效。然后寻找用户进行内测,小规模投放市场试探反馈,认可度高了才会大规模上线”,陈思强介绍。

另一方面,在成本控制和产能供给上,也能做到极致。

以NOVO为例,爆单之后,除了扩充自有产线,还能借由产业带优势,把一些环节如包装、发货等,分包给同行,快速补足供给能力。

实现品质、平价、盈利的兼得,还源于其极致压缩了庞杂的中间环节,大幅削减了营销投入。

在传统模式下,营销、渠道、包装等费用,占据了美妆产品成本结构的大头。

以欧莱雅为例,在其成本结构中,营销销售成本占比超过三成。

这并非个例。欧睿数据显示,美妆行业投放在互联网营销中稳居首位,2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。

另有统计显示,2022年中国8家上市化妆品品牌,花费的销售费用合计为133.70亿元,占总收入的比重为42.69%,远高于研发费用(8.60亿元)的占比(2.75%)。

而无论是NOVO和柳丝木,在拼多多平台的高增长,都不依赖于高昂的营销投入,这保证了其成本可以因此大幅缩减三四成。

当下正当风口的直播带货,同样投入不菲。

一位美妆行业创业者曾告诉《财经故事荟》,“美妆行业佣金率基本在20-50%之间,越是新品牌,佣金越高”。

而这些高昂的成本,在拼多多上,NOVO和柳丝木都无需承担。

另外一重费用的削减,则是减少了层层叠叠的分销商,借助平台,从工厂直达用户,也让其终端定价可以压到更低。

传统模式下,美妆产品的成本结构中,生产、研发等环节,占比其实是小头。无论是头部品牌,还是网红品牌,其研发费用占比,通常都在5%以下,生产和包装的合计成本,通常也仅为两三成左右。

因此,柳丝木和NOVO通过营销和渠道费用的缩减,大幅降低终端价格后,依然能保留合理的研发和生产费用,维持可靠品质。

“平价+品质”之下,无论是NOVO和柳丝木,都保持了高复购和高粘性,两个品牌的单店分别攒粉300万+和100万+。

其中,柳丝木美妆产品的整体用户复购率,更是高达15%,可以对比的是,知名美妆品牌毛戈平普通会员的平均复购率,也不过仅有5.87%。

综上,无论是NOVO,还是柳丝木,都依赖平价和相对安全的品质,带来了高复购和粘性用户,而极致的成本控制,又维持了持续的盈利能力,实现持续良性增长。

03

卷低价的平台,争抢产业带美妆

今年双11,各大电商平台,集体卷起最低价。

产业带美妆商家,也成了平台争相邀请的座上宾。

而如何把握平台,拿捏平台红利,则是产业带商家的必修课。

如今,NOVO在兜兜转转尝试了多个电商平台后,把主场放在了拼多多,“其他平台基本不玩了,聊胜于无。”

NOVO对其他平台的心灰意冷,原因在于,后者马太效应过强,更愿意把流量和资源,倾斜到头部大牌,导致品牌不够响亮,同时投流营销费用有限的产业带商家,难有出头之机。

柳丝木品牌虽然多平台布局,但在整个线上大盘中,拼多多的贡献占比达到三成多,也是单一最大平台。

而产业带的中小商家们,想在拼多多出头,也有清晰路径,并非全靠不可琢磨的运气。

参与秒杀和百亿补贴,都是屡试不爽的捷径。

2020年,NOVO的起势就靠秒杀活动,后者在拼多多位居首页位置,流量极为可观,高性价比商品很容易在这里脱颖而出。

如今,NOVO日常也会参加秒杀活动,大概是日常售价的八折左右,“销量同比可以增三成左右”。

品牌属性更强的柳丝木,则同时参加秒杀和百亿补贴活动——今年11.11大促前三天,拼多多百亿补贴的用户就超过了6.2亿。

“平台补贴下,秒杀价大概是日常价的8.5折,参加一次秒杀,销量能提升三倍”,陈思强告诉《财经故事荟》。

为了加速发展,NOVO和柳丝木也会投流拉新,但横向对比来看,“拼多多的ROI(投入产出比)是最好的,算下来流量最便宜”。

目前,柳丝木营销费用投入最高的平台是抖音,但销量最高的依然是拼多多,“拼多多的投入产出成效,大概是抖音的两倍左右”。

更高效的转化效率,对于习惯了精打细算的中小商家更友好,也让其低价战略更具可持续性。

目前,柳丝木的抖音专供和线下专供的产品客单价,都要高于拼多多,“虽然克均价格一样,但规格更大”。

当下,电商平台集体卷起了低价,百亿补贴也成为行业标配。

不过,横向对比来看,拼多多常态化的平价心智,依然是最强的。

这从NOVO的全年销量分布中可见一斑,与其他平台的美妆大牌,618、双11可能贡献了全年两三成甚至三四成销量不同,NOVO双11期间的销量,也就比平时多了10-20%左右,“全年分布很均衡,不会忽高忽低”。

当增长无需过度依赖于大促节点,供应链保持了平稳,整体成本控制也更有优势。

无论是平台集体卷起低价,还是美妆用户消费越发理性,都给了柳丝木、NOVO更为强劲的信心。

虽然坚守平价,但NOVO在产品创新上,并不懈怠。

为了吃尽红利,NOVO店铺的SKU常年维持在千款左右,每月上线的新品SKU多达几十个,不断用平价新品去刺激消费。

而柳丝木的步子迈得更大,品牌意识也越来越强。

比如,为了保证品牌的独特调性和产品的高辨识度,在外包装上,柳丝木自主开发了专利私模,“就像那些大牌化妆品一样,看到瓶子和外观,就能识别品牌。”

与此同时,柳丝木已经开始尝试多品牌布局。

在规划中,未来柳丝木聚焦于护肤,而去年上线的新品牌安若花集则专注彩妆,后者上线面市才一年多,如今拼多多单店的累计销量已超过90万件。

作为数千万家中小商家的代表,柳丝木和NOVO,在维持平价普惠的同时,还能常态增长和盈利,或许故事不如网红品牌那般精彩刺激,但其模式更良性,也更具有可复制性。

本文为联商网经财经故事荟授权转载,版权归财经故事荟所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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