来源/潮汐商业评论

撰文/Kyra

“才喝完“酱香拿铁”，又吃了“浓香冰淇淋，古茗和天官赐福的联名刚也已经下单了，完美。”热衷于收集各种联名的Bella在办公室欢呼道。

现在品牌之间的联名意欲拿捏年轻人，特别是白酒跨界联名似乎在近期按下了“加速键”。

对于大多数白酒品牌而言，跨界联名具有非常现实的意义：借创新产品来满足目标消费者的个性化需求，从而获取流量或提升品牌调性。

但一番回味之后发现，当前的营销结果似乎并不尽如人意，例如中秋营销就没有复刻“酱香拿铁”的热度。

在白酒产量下滑，饮酒需求“退化”的当下，老一代酒企吸引年轻消费者的迫切心情可以理解，但仅靠“联名”吸引年轻消费者，并没有想象中那么容易。

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“上蹿下跳”的白酒企业

一般而言，白酒代表的都是商务、宴请等场合，而白酒广告也向来喜欢以高端、精致的形象示人，所以传统酒企占领的大部分是中年男人的酒杯。

不过，随着年轻一代消费崛起，酒企们早已不甘心只盯着中年男性了，也慢慢开始为争夺更多的年轻消费群体而努力。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为了消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

再加上，白酒市场已进入存量博弈的阶段。《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，2018-2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家，产量从1358万千升下降到671万千升。这意味着，白酒行业正在面临剧烈的市场出清。此种情况下，能吸引更多用户群体的企业无疑更具竞争力。

为此，白酒企业用尽浑身解数。

首先是在容量上下功夫。比如，劲牌公司最早推出了120ml的保健酒产品劲酒，在风靡市场的同时，也丰富了小酒品类；之后，小郎酒(歪脖郎)的成功面世，也标志着小瓶酒正式步入主流市场，成为一个细分品类。

2020年左右，小瓶酒市场开始火爆，最初小瓶酒主要是满足于独自一人的消费者，后来随着小瓶酒在市场上成为大众流通性产品，被赋予更多的意义，衍生成为是白酒拉近与年轻消费者关系的一条纽带。

小瓶酒的兴起给传统白酒带来了新的生机，各家酒企纷纷入局。例如杜康的杜二、宝丰的小宝、北京二锅头的一担粮等等。

其次，“白酒+”成为了酒企们吸引年轻人的营销手段，通过与年轻人喜爱的新茶饮、咖啡等消费品牌联名，来实现在年轻人面前露脸的机会。

实际上，多家酒企早已开始联名冰淇淋产品，只是水花并不大。2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋，同年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；不过这些联名都是雷声大雨点小，直到2022年5月，茅台冰淇淋的联名才开始被大众熟知。

当然，白酒品牌的联名对象并不止于冰淇淋，如湘窖酒业和茶颜悦色就合作推出名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品；泸州老窖与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；五粮液和永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”，推出两款联名“咖酒”。

除此之外，还有很多奇奇怪怪的联名，比如泸州老窖与气味图书馆合作推出定制款香水--顽味桃花香水；五粮液还曾与米其林合作；今年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，联名小游戏也同步上线。五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品。

从表面来看，推小瓶酒和联名是目前白酒品牌走向年轻化的重要手段，但细究来看，其效果真的称心如意吗？

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联名是否能成为救命稻草？

微信指数显示，“酱香拿铁”推出首日，指数环比大幅提升9518%。

“酱香拿铁”的爆火，除了茅台与瑞幸打破常规的产品组合外，“折后19.9元”的价格也是至关重要的因素。低于预期的售价让年轻人一改对茅台的印象，并更愿意尝鲜。

开售第一天，酱香拿铁就卖出了542万杯，刷新瑞幸单品记录。而此前茅台与蒙牛联名合作的“茅台冰淇淋”也同样突破了1000万杯的销量。

继“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”爆火后，茅台又发起了和其他品牌的联名，与德芙联名，推出“茅台巧克力”。但似乎并没有再引起能与“瑞幸+茅台”相提并论的热度。

联名对于白酒来说，或许是走向年轻化的重要手段，但对品牌来说，似乎也是一把双刃剑。

朱丹蓬曾表示，从好的影响来看，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值；但也有不少老字号的联名产品都是昙花一现，如何持续吸引并留住消费者购买，是老字号品牌面临的最大问题。

在品牌的联名产品推出的那一刻，媒体报道与关注热度呈现螺旋式上升，而在结束时，关注热度也会快速散去。对于寻求转型的品牌而言，这种短效的刺激未必能实现长期的目标。

《2023中国白酒市场中期研究报告》提到，中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

想要赢得年轻一代消费者，只靠联名目前看还远远不够。

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为什么没那么好拿下年轻人？

白酒消费主力已由政务消费转向个人消费和商务消费；同时，白酒主力消费群体也从70后转向80后，随着年龄的增长，90后、部分00后也在白酒消费市场之中。

但值得注意的是，年轻人真的很难真正对高端白酒产生忠诚度，虽然白酒企业有着品质基础，但高端白酒大多是社交价值大于产品价值，年轻消费者即便购买了酒企联名的咖啡、新茶饮甚至化妆品、香水等产品，但对几百元甚至几千元一瓶的白酒还是有些有心无力。

作为白酒的顶流——茅台可以一次又一次靠联名登上热搜，但大多数时候，年轻一代消费者购买含有微量茅台酒的产品，只是想追逐潮流和满足好奇心。大多数年轻人仍然是既买不起茅台，也没有机会在高端社交场合喝到茅台。

对于有饮酒习惯的年轻人来说，相比于白酒的辛辣以及背后的“酒桌文化”，啤酒、果酒、气泡酒等低度酒更能满足当下他们的社交需求。

而对于酒企来说，比起进行联名，真正读懂年轻人，开发一款适合年轻人的产品，或许更为紧迫。

当然，早已有酒企发现这一现象，许多老牌酒企10年前就试图进军低度酒市场。茅台、五粮液、泸州老窖等品牌先后尝试以白酒为基酒的果酒、预调酒等产品，并采取贴牌代工模式生产，但实际销量不佳。

据数据显示，自2018年以来，传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市场能激起多大水花，仍在于产品品质、营销手段等方面的表现。

除了传统酒企之间的相互竞争之外，更懂“新消费群体”的后起之秀，也是传统酒企比较头疼的竞争对手。2019年左右，一批酒水品牌打出“微醺”概念，开发出口味较甜的低度酒，与传统的白酒、啤酒争夺消费者。

如，以“米酒作基酒，水果原汁轻发酵”的十七光年，从产品创新不添加人工色素、防腐剂、香精等，推出多元化口味产品，到从线下餐饮到泛娱乐营销，积极搭建消费场景，备受年轻消费者青睐。

除此之外，江小白推出的果立方、MissBerry贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、马力吨吨等低度酒品牌都纷纷走上了年轻人的酒桌。

好的产品“会说话”、会自带传播和话题，这才是真正赢得消费者的制胜法宝，老一代酒企仍需要不断尝试，找到吸引年轻人的新方法。