来源/观点网 

撰文/黄指南   

随着Z世代成为了社会的消费主力军，如何俘获Z世代便成为品牌的必修课，老品牌“焕新”需求更是迫在眉睫。

近年来，以中国邮政、中石化、李宁、茅台在内的国内传统企业纷纷跨界咖啡市场，试图通过与咖啡的链接，打造“年轻态”的品牌标签。

11月3日，巨人集团旗下脑白金的首家咖啡首家快闪店于上海开业，该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造，为期一个月。

观点新媒体了解到，本次脑白金咖啡快闪店以旗下年轻化品牌“脑白金+”进行命名。

这款“初代网红保健品”在面临品牌老化时，再次想到通过咖啡业务来拉拢年轻的消费群体，而史玉柱跨界的故事并未结束，仍在“征途”之中。

又是咖啡

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”作为脑白金过往最为成功的营销案例，虽然快速打开了品牌知名度，但也使自身品牌形象停留在面向中老年人的保健产品。

跨界卖咖啡，对于脑白金来说早已不是什么新鲜事了。

2022年11月7日，脑白金官方账号发布了首家咖啡馆开业的消息，咖啡店的命名也十分简单粗暴，将旗下定位年轻客群的“脑白金+”品牌与咖啡的英文拼接成“脑白金+Cafe”作为项目名称。

观点新媒体了解到，脑白金咖啡首店择址在上海松江巨人网络生活区，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。

不难看出，彼时该司对咖啡业务的探索处于内部概念验证阶段。

此外，脑白金对咖啡首店的年轻化打造上，下了不少功夫。门店装修风格上类似机场航站楼，不仅有咖啡品类，还售卖包括果汁、冰沙等饮品。脑白金广告中标志性的老爷爷、老奶奶被做成金属质感的巨大公仔，摆放在吧台之上。

本次落地的脑白金咖啡店，属于正式对外运营的“首店”，且作为“快闪店”的临时性属性，就算市场反响一般，也为自己留好了开业“期限”的后路。

无论是从赛道选择、产品属性或是自身品牌定位上，脑白金跨境咖啡赛道存在着巨大反差。

据悉，脑白金系产品是深耕在助眠类保健品赛道上的，而咖啡提神的属性，在产品效果上二者对标客群截然相反。

因此，相较于茅台瑞幸，本次脑白金快闪店售卖的饮品中，并没有“脑白金”的成分。

脑白金切入咖啡赛道的意图也十分明显，即借当下咖啡产品的火热推进自身品牌焕新。

据悉，自2019年开始，脑白金便开始试水“年轻态”营销，企图重返消费者视线，尤其是触达年轻消费者的视线，但终究离不开“睡眠”这个标签。

先是以实验室中的“探究”为主题，脑白金与潮流品牌能猫商店和NOCAO弄嘲推出了两个系列的跨界国潮，选择转型转型“服装厂”。

2022年3月，脑白金进行了首次品牌焕新，并推出首个年轻化品牌“脑白金+”，随后该司相继推出了包括大口7、活力8、睡好9等多款主打年轻健康的产品，聚焦年轻一带的身材管理、睡眠等问题。

虽然脑白金在积极融入“年轻化”群体，但产品的市场反馈并不好。以“脑白金大口7”产品为例，在淘宝平台上，在黄金搭档官方旗舰店的相关链接中，仅录得11宗已售记录。

脑白金品牌老化的问题依旧严峻，短期内无法改变的品牌形象迫使“脑白金”们尽力做着突破，但殊途同归的选择了咖啡赛道。

自去年开始，和脑白金打着相似算盘的跨界咖啡的品牌不断涌现。去年2月，邮政推出的首家直营咖啡店“邮局咖啡”在厦门正式营业。该门店风格简约，以邮局一贯的绿色主题色为门头，且有邮政招牌标志。

去年4月李宁正式提交“宁咖啡NINGCOFFEE”商标注册，并在同年五一期间宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。

到了今年9月，瑞幸咖啡携手贵州茅台推出“茅台瑞幸酱香拿铁”，更是成为现象级产品，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。茅台及瑞幸通过跨界实现对自身品牌的影响反哺，达成维系客户和扩大品牌影响力的目的。

沉寂许久的脑白金，选择跨界“咖啡”重回大众视野背后，是打破品牌固有印象的需要，更是巨人集团自我的营销自救。

进击的“巨人”

上世纪90年代初，依靠脑白金的成功，巨人集团不仅填平了修建巨人大厦留下2.5亿元的负债缺口，并不断扩大规模。至2008年时，该产业已成为巨人集团的主要营收业务，销售额一度突破百亿关口。

2016年以来，随着国内保健食品管理趋于完善，消费群体对保健产品的认知度提高，脑白金作为连续16年稳坐中国保健品单品销量第一的产品，也不可避免走向下坡之路。

巨人集团也开始从收缩的“保健品市场”中抽身，转向投入到“老本行”软件开发领域，尤其是网络游戏业务。

2006年，史玉柱和他的巨人网络凭借游戏《征途》一炮而红，于次年成功登陆美国纽交所，总市值达到42亿美元，成为彼时在美国发行规模最大的中国民营企业。

到了2016年，巨人网络以131亿元的对价借壳世纪游轮正式回归A股，进入全盛年代时股价最高至76.96每股，市值突破1500亿元。

截至2023年11月6日收盘时，巨人网络A股仅为12.99元每股，总市值256.4亿元，分别较巅峰时缩水83.12%、82.9%。

回看巨人网络股价与市值的蒸发，一方面来自“脑白金”系保健产品的销售孱弱。另一方面，在游戏领域向移动端转向时，该司也未能抓住机遇。

在借壳上市当年，巨人网络快速拉升了此前“世纪游轮”的各项数据，在单年营收涨幅仅17.6%的情况下，录得归母净利润增速338.15%。但好景不长，营收增速正增长仅持续3个财年便终止，归母净利润增长更是仅有2个财年。

2019-2022财年，巨人网络营收持续下滑，年均复合下滑率为13.5%。利润端的下滑发生节点更是早于收入端，虽然在2020年录得短暂恢复，但增速下滑趋势仍没有得到改变。

数据来源：观点指数整理、企业公告

史玉柱情怀加分下，巨人网络旗舰新品《原始征途》畅销拯救业绩。

《原始征途》是史玉柱自去年9月回归研发一线参与的首款产品，该游戏于今年3月24日公测，上线后便录得优异表现。中报数据显示，巨人网络在业绩端呈现爆发式增长，录得营业收入9.36亿，同比增长93.58%，环比增长84.41%；实现归母净利润4.19亿，同比增长83.57%，环比增长71.10%。

腰包满了，腰杆子也就硬了。巨人网络还披露了中期利润分配预案，向全体股东每10股派发现金红利1.30元，现金分红金额约2.47亿元，也是该司首次中期分红，分红比例达37%。

拆解收入构成，《原始征途》产品是拯救巨人网络业绩的绝对核心，累计流水已超10亿。其中，游戏相关业务收入14.36亿元，营收占比为99.51%，其他业务收入712.56万元，占比0.49%。分产品来看，移动端网络游戏收入占比68.49%，电脑端网络游戏收入占比30.07%。值得注意的是，上述收入毛利率水平均在9成左右。

到了今年3季度，收入端和利润端继续保持同比增长，但是环比中期数据，增速明显放缓。第三季度，巨人网络录得收入8.24亿元，归母净利润4.2亿元，同比增长44.18%、39.87%，环比增长13.04%以及14.26%。

主营业务得益于新产品的热销，以往的业绩颓势局面得到改变。但三季度的增速放缓，也预示着产品热度的回降，业绩未来的增长仍存在不确定性，对新增长点的需求依旧迫切。

而重启脑白金产品的定位和跨界合作，营销意义大于新业务拓展的“勇气”。

细看脑白金跨界做咖啡生意，既没有在业绩上形成第二增长，也与自身深耕的睡眠赛道相互排斥，吸引眼球的目的达到了，而打动年轻人的新“征途”又要如何开始？