来源/锌刻度

撰文/李觐麟

双11大战已经开启了一段时日，各大电商平台回归本质，不仅将规则化繁为简，更是直接比拼起了“真低价”。

而除了淘宝、京东等传统电商平台之外，抖音、快手作为短视频平台的代表，也在今年发起了强势的进攻。伴随着直播带货、短视频挑战赛等多样化形式的出现，消费者是否开始“迁徙”了？

而更值得讨论的是，当短视频、直播充斥在消费者的无数生活、娱乐场景当中，短视频平台今年是否就一定拥有了抢占先机的优势？

双11进化至今，早就已经不仅是一场属于消费者的购物盛宴，更是感知电商行业无限可能的一个切面。在激烈的竞争中，更令人期待的是，谁在持续创新？谁又站上了新台阶？

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内容+货架，抖音、快手的双引擎

近些年来，直播带货的热度持续走高，不仅使得不少素人摇身变成亿万富翁，更吸引了各路明星加入。

直播带货来钱又快又多，带一场货就能超过不少明星拍一部戏的片酬。网红“彩虹夫妇”曾在视频中讲到其某场直播流水达2.3亿元，抛开人工等成本之后，到她手里有400万。而这样的收入，还是建立在该场直播带货的品牌都是知名大品牌的基础上，否则佣金只会更多。

正因直播带货强大的吸金能力，因此助力抖音、快手等短视频平台能够在巨头激战的双11战场上开辟出一片新天地。

今年双11大促期间，抖音的策略主要侧重于货架电商，将抖音商城作为双11大促的主要成交阵地，并通过直播带货、短视频挑战赛等多种形式吸引消费者。快手的策略则更注重直播电商，推出了一系列针对商家和消费者的优惠政策，以及双通道售卖场景的创新尝试。

具体来说，抖音特别推出“抖音商城双11-100个品牌全域爆发”专题，让来自不同行业的多种品类商品预售抢跑。并且拿出数亿流量补贴、端内外黄金资源曝光等专属权益推动商品出圈。

抖音、快手的玩法  图源：玺承电商

锌刻度还看到，为了进一步聚焦商城经营，抖音电商打造了官方立减、超值购、低价秒杀、店铺红包等更为直接的促销玩法。随后，抖音在11月6日发布了双11战报，10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%。货架场品牌商家整体GMV增长203%，商城金卡底池品牌商品增长403%实现大爆发，搜索GMV增长88%。10月20日至10月31日，超值购重点货品池增长209%。

快手也不甘示弱，今年双11，快手依旧延续着“好的生活，可以不贵”的全新经营理念，将补贴的低价好物带给“老铁”。

据了解，快手电商在今年双11集中释放了全年最大优惠力度，以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，开启了“大牌大补”政策进行全面助力。

数据显示，10月31日-11月1日，快手女装双11前两日行业GMV同比增长70%，GMV连续两日突破2023年年度峰值，100+女装主播突破全年GMV峰值，破峰主播前两日累计GMV同比增长超500%。

同时，10月31日-11月1日，快手女装品牌GMV同比增长超300%，羽绒服类目累计GMV同比增长123%，毛呢外套类目累计GMV同比增长151%。

不难看出，抖音、快手两大短视频平台凭着着短视频与直播优势，早早地制定了先声夺人的双11计划。面对全域兴趣电商的不断深化，“内容+货架”已是抖音、快手两大短视频平台发展的双引擎。

02

造闭环、大开环，小红书与B站的新底牌

相较抖音、快手在直播带货行业的扎根，以及面对双11的不断进化。小红书与B站虽同样有一批属于自己的忠实拥趸，但坐在双11这张牌桌上，却仍显得资历尚浅。

先来说说小红书和B站，这两大平台今年都将重心放在了扶持直播带货业务上。前者靠着董洁、章小蕙、伊能静等女明星打造出了“不夸张、不渲染”的带货风格，主推“个人IP+生活方式输出+好物分享”的带货形式，相当于是在普通用户的基础上推选出来了一群意见领袖。

小红书主播

但B站的玩法却略有不同，由于B站内容的生产成本较高，用户与UP主之间的“羁绊”很深，能够被量化的平台粉丝数实际上已经是被“提纯”的私域流量。

加上B站去中心化的推荐机制，更是进一步巩固了UP主的私域流量池。因此B站在加码直播带货业务时，选择了从已有粉丝基础的百大UP主中筛选主播。

这一区别也导致了两者在布局双11上的不同。双11期间，小红书以“看直播，买到挑好的”为主题，面向平台内的商家和买手给出激励和扶持政策，重点放在直播上，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。

大促刚刚开始，章小蕙就拿着单场直播破亿的成绩为小红书今年的双11打响了头阵。

小红书要的是站内闭环，而B站则想要站在巨人的肩膀上得到更开阔的视野。

打开B站能够看到，其站内原“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品，支持直接跳转天猫进行购买。B站推荐页不仅有双11选购攻略，还出现了用户关注的UP主的带货直播间。

不过UP主们带货的商品，仅有一小部分来自B站自己的选品广场，大多数商品都需要跳转至天猫或京东购买。而UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。

从目前来看，两个平台的玩法都有着自己的盘算，前期也的确能够凭借着新鲜玩法分到一杯羹，但要论长期竞争，的确还显得“柔弱”了些，尤其是无论是从商城打造到直播水平都差点意思的B站，仍然在做着为他人做嫁衣的事，实在是令人有些担忧。

03

野蛮生长停下，直播电商下半场开启

双11的狂欢盛宴年复一年地来到了15次，随着消费者需求的变化，入局平台的更迭，竞争已经不再仅仅是价格和品质的竞争，更是服务和体验的竞争。

面对消费者对于购物体验的日益追求，电商平台需要不断创新和优化，才能符合他们需求和期望。

我们不可否认，无论是抖音、快手还是小红书、B站，都是在以全新的内容呈现方式，叠加直播带来的优点，杀入双11的激烈竞争中。

直播电商具有极强的互动性，可以提升用户的购物乐趣和平台时长及粘性，也提供了更直观、生动的购物体验。如果直播带货的销售方式能够快速迭代翻新，与新技术、新应用相结合，那么久能为消费者提供更丰富的选择和更便捷的购物体验。

但直播电商也存在着明显的缺点，例如直播电商对平台运营的能力要求更高，成本提升。为了吸引更多的消费者，平台需要投入更多的资金和资源进行营销推广，同时还需要加强售后服务，确保消费者的购物体验得到保障。

与此同时，还对商家的能力要求提高了不少。商家需要具备更强的供应链管理、产品质量控制和营销推广能力，才能够在这个竞争激烈的市场中立足。

更重要的是，随着直播电商野蛮生长的时代已经过去，更强的监管风暴也正在袭来。

就在近日，中国质量报刊社、直播电商企业合规工作联盟在北京联合举办以“合规自律 健康发展”为主题的2023年“双11”直播电商合规运营交流会。

来自监管机构、行业组织、企业、媒体等的代表结合各自工作和发展实际，围绕直播电商当前发展的现状、存在的问题、解决的路径以及做好今年“双11”期间直播电商合规工作等展开充分交流研讨。

淘天集团、快手、小红书、新浪微博、遥望网络科技、辛选集团、交个朋友、东方甄选、老爸电商、成都彩彩就是虹信息科技有限公司、浙江好物捕手控股集团有限公司11家企业的代表在会上介绍了各自今年“双11”合规工作安排。

可以说，借着双11这个窗口，各平台的带货直播间既是在“秀肌肉”，也是在“表态度”，未来的直播电商环境，仍然需要各个平台共同促进。