来源/未来迹

撰文/向婷婷

电商以及直播电商的拐点或许真的来了。

谁也没有想到，以往一片欢乐祥和、齐心协力卖货的双11，今年会以平台、主播和品牌之间的“大打出手”开局。

先是“京东采销喊话李佳琦”，公开质疑李佳琦有“二选一”行为；紧接着是抖音粉丝数量超过1亿的超头主播“疯狂小杨哥”加入战团，指责李佳琦挟持商家；然后是在快手有超过1亿粉丝的超头主播“辛巴”以超低价卖出10亿元慕思床垫，慕思床垫却拒绝发货，双方产生“激烈”冲突。

更为魔幻的是，或许是因相关负面舆论在抖音持续升温，辛巴公开喊话：“你们如果说以后不再搞我，各做各的生意，我不再出现在抖音。你可以明天把辛巴的头像、信息一切抹去，我不稀罕你平台的流量”，最终导致其抖音账号被封。

这一切的背后，究竟是为什么呢？

01

“全网最低价”成了“唐僧肉”

就像《西游记》中所有妖怪都想吃唐僧肉一样，这个双11“全网最低价”突然成了各方争夺的焦点。

无论是京东和李佳琦之间的对决还是辛巴和慕思床垫之间的纠葛，几乎全部围绕“低价”展开。

天猫双11今年主打“全网最低价”，所有业务动作围绕价格开展。一边拿出“历史级”投入，发放总价值200亿的88VIP大额券，为消费者提供补贴；另一方面对于能提供好价好货的品牌、商家也给予政策支持，全网底价商品将优先展示。

京东则主打“真低价”，以低价商品和优质服务为主，宣称发放20亿补贴，聚焦“大促”“内容”“用户”扶持优质商家。

抖音更是直接取消了过往电商平台在大促中惯用的“跨店满减”，改为“官方立减”，消费者不再需要凑单，凑满200元或者300元的门槛，才能获得折扣。并首次推出平台会员体系——抖音商城金卡。

更为重要的是，京东、天猫、抖音等主要电商平台，为了增强消费者对平台的信任，几乎都提供“保价”服务。消费者通过平台购买带有“价保”标签的商品，如果在保价期内发现商品降价，消费者可以申请补差价。

在“全网最低价”+“价保”的双重标签之下，各大电商平台之间的“价格战”就变得无可避免。

而超头主播作为各大平台的“门面”，无疑就成为了这场“战争”的靶子和排头兵。尤其是李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴这类以“严选+低价”为核心人设的主播，卷入这场争夺就在所难免。

02

一切为了业绩

“价格战”一直都是零售行业的“大规模杀伤性武器”。

如果回顾全球零售行业的数次变革，百货商店、大型连锁超市（大卖场）和电子商务的出现可以说是其中最重要的三次零售变革。

而每一次变革无不都是“新势力”以更低价向“传统势力”发出挑战为开端。

而随着中国网民人数的增速放缓以及全球经济下行，电商的增速正在无可避免地下降。与此同时，消费者的消费习惯也在发生巨大的转变。

据中国农业大学人文与发展学院教授郑红娥的一项研究，中国年轻一代消费者正在形成一种“该省省该花花”的消费观。消费者对满足生活基本需求的“均质”产品，开始更注重性价比，希望能在这些产品上“少花钱”，转而将更多的消费转向“享受型”和“悦己型”消费。

在这样的情况下，将一些优质生活用品的价格“打下来”就成了一个非常有号召力的口号。成为电商平台和主播拉动销量的重要抓手。

一直想做直播但始终没做起来的京东，此次通过“硬刚”李佳琦就换来可观的流量。

从10月25日到11月3日，京东采销直播间一共进行了9场直播，其中观看人次最高的分别为10月25日和10月26日的两场直播，分别有603.2w、814.2w人次观看。而这也是直接打出“价低李佳琦”口号，并抽奖送万支花西子眉笔的两场直播。

而辛巴将原本标价接近2万元的慕思床垫以不到5000元的价格出售，卖出10亿元的销售额也是因为这个原因。

不仅仅是双11，2023年整个电商行业几乎都在围绕“价格战”做文章。

以低价成名的拼多多2023年业绩可谓高歌猛进。财报显示，其2023年上半年收入为899亿元，同比上一财年同期的552亿元，增长63%。市值超过1500亿美元，已经是京东的4倍，和阿里巴巴之间的距离正不断拉近。

这甚至正逼迫阿里巴巴全面回归“淘宝”，京东死磕“百亿补贴”。

品牌被“裹挟”

急需搭建更健康的渠道生态

但这样的生态，对于品牌来说正变得越来越不友好。

一方面，在市场竞争越来越激烈的情况下，品牌急切需要平台的流量倾斜和超头主播的带货能力来提振销售额。

在天猫双11首日预售中，预售排名首位的珀莱雅仅在李佳琦一人的直播间就揽下不菲的销量。公开信息显示，李佳琦“天猫双11美妆节”开播当晚，共上架了16个珀莱雅品牌的产品。其中，仅红宝石面霜3.0一款产品的预定量就超过了70万，全部上架产品按照售价预测，成交GMV或超7亿。

但另一方面，有远见的品牌也并不希望被“破价”，以“低价”换取暂时的繁荣。

丸美股份就在2023年三季度业绩交流会上表示，今年双11平台政策力度空前，但公司绝不允许任何部门在任何平台以任何理由破价。

“我们不是只有这一个双十一，未来还有很多个双十一，不能也不会为当下做任何不计后果的动作。我们要健康和良性，不要破坏透支行为，这也是团队的共识。”

珀莱雅同样表示，今年双十一各线上各平台之间竞争激烈，但公司会做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定。“同时，公司加强了与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销的平衡、自播和达播的平衡。”

在这样的背景下，注重品牌自播建设正在成为新的行业共识。

来自果集行研的数据显示，2022年1月至2023年3月，美妆行业品牌自播整体上处于上升趋势。2023年第一季度，彩妆/香水/美妆工具子类目、美容护肤子类目的多个赛道品牌自播占比高，增速稳定且同比增速较快。

图源果集行研

天猫双11数据显示，今年各大美妆品牌店播迎来了爆发式增长：开售一小时，美妆品牌店播现货同比增长近100%。其中，雅诗兰黛官方旗舰店增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%。

抖音更是品牌搭建自播矩阵的头号阵地。

《FBeauty未来迹》发现，珀莱雅就在今年调整并优化了抖音矩阵号。除了品牌官方旗舰店、品牌官方直播间等综合账号，还特别针对品牌旗下产品系列开设自播号，以匹配精准人群。例如针对源力系列开设的“修护精选”、针对面膜品类开设的“面膜甄选”、针对水动力系列开设的“保湿精选”等。

但值得注意的是，电商平台之间的价格战一旦开打，很可能不会很快结束，而凭借现在各大电商平台的能量，品牌大多数时候都只能被“裹挟”，甚至成为某一场“战役”的牺牲品。对于那些致力于更长远发展的品牌来说，从全渠道视角出发，搭建更稳定和可控的渠道架构已经迫在眉睫。