来源/惊蛰研究所

撰文/初夏

下半年以来，“A股唯一奢侈品”茅台穿破圈层，频上热搜。从引发年轻人争相抢购的“酱香咖啡”到引起股民狂欢的深夜涨价，高高在上的茅台似乎开始下凡专心搞事业了。

10月31日深夜，贵州茅台发布重大事项公告，宣布提高飞天茅台出厂价，并于11月1日立即执行。而在此次涨价前，茅台已经维持969元出厂价5年10个月。

茅台的突然涨价迅速在低迷的白酒市场掀起涟漪，业内人士纷纷热议，在市场进入存量竞争的当下，茅台为何提然提价？业内顶流的一举一动又会对行业可能产生哪些影响？而惊蛰研究所在对白酒行业的持续观察中发现，茅台时隔近6年的涨价动作背后，整个白酒行业已经进入了新周期。

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茅台提价，强者恒强

“茅台提价”是近年备受行业关注的话题，此次提价显然是满足了股东的期待。有个人投资者分享了从贵州茅台投资者热线得到的反馈，茅台工作人员表示，公司调整部分产品的出厂价格是正常的合理的企业经营行为，因为公司充分考量了宏观经济环境和市场供需变化作出的价格调整。这也与贵州茅台2022年年度股东大会上贵州茅台董事长丁雄军对此问题的回应口径一致，即“价格确实要科学、全面地看待，供求关系是其中的一个经济规律。”

不难看出，稳定的市场供需关系是茅台产品提价的底气。飞天茅台长期以来供不应求，提价之前，飞天茅台出厂价约969元/瓶，官方市场指导价为1499元/瓶。截至10月底，飞天53%vol 500mL贵州茅台酒原箱市场终端批发价格约2920元/瓶。

本质上，价格是市场供需关系决定的，正如茅台酒投资者的共识是茅台已经是“消费品”、“奢侈品”与“投资品”三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性。茅台这种在奢侈品领域易见的“稀缺度”，在竞争极其充分、市场高度开放的酒类行业，则是极少数高端产品的重要特征。相比现阶段市场上啤酒等龙头普遍上涨且涨幅可观，茅台作为龙头也应具备提价基础。

至于茅台选择在当下突然公告涨价的原因，从企业内部经营来看，是为了赶在四季度销售旺季开始，以直接提价的方式带来利润的上涨。传统白酒市场，二、三季度是利润增长的淡季，而在一、四季度的消费旺季时，就需要增加出货量，提高营收。这样提价之后，今年的财报会更好看。

此前茅台董事长丁雄军表示“若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的。”参考上次提价后的2018年，贵州茅台营业收入同比增加26.43%，净利润同比增加了30.42%。

实际上，茅台涨价也是其过去两年一系列的营销改革措施的一环。在过去两年中，茅台不断进行数字赋能，渠道改革，新消费群体拓宽，提高分红比例等一系列改革聚焦“增长”。通过渠道改革，形成了以i茅台、自营、团购、电商、商超、社会经销商6大渠道，同时不断加强直销渠道的占比，现阶段茅台的直销渠道营收占比由去年同期的36.58%增至今年的44.7%，实现收入462.07亿元。

今年前三季度，“i茅台”实现酒类不含税收入达148.71亿元。直销比例的提升直接带动了茅台业绩的快速提升，今年上半年茅台达成了超20%的净利增速，今年前三季度贵州茅台的营收也首次突破千亿元。

此外，今年茅台在适应市场变化和年轻消费者需求方面则进行了不少跨界联名合作，在二、三季度茅台接连与瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”，与德芙官宣“酒心巧克力”，还推出了茅台冰激凌，不少人直呼茅台“下凡”。

但是根据茅台年报以及股东大会的信息分析可以看到，联名与不断尝试新产品，既可以在年轻人心中树立一个新的形象和认知，又能进一步拓宽产品带。通过与未来消费人群的连接，让更多的消费群体进入到未来可以预期的范围内，让茅台的增长具备更大的连续性。

总的来说，茅台的涨价是有一定市场基础的，符合茅台掌握产品定价的主动权，是提升企业经营效益的有效手段。

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提价背后，酒企发展逻辑已变

值得注意的是，飞天茅台本次调整的是出厂价而不是调整市场指导价，因此本质上是对于渠道加价进行了重新分配，是利于茅台整个价格体系的和谐。

从市场情况看，此次调价对消费端的影响并不会很大。一位茅台酒代理商对惊蛰研究所称，茅台酒的出厂价格提升，如果市场销售价格不变，其价差空间会变小，“最近有很多老客户来问飞天茅台的价格，我们暂时没给出报价，想等稳定一些再出货”。

现阶段茅台的直销渠道占比已接近50%，并且都是以1499元/瓶的价格对外销售。在这种状态之下，茅台整箱的市场行情价格在2900元/瓶以上，而且还保持了供不应求的状态。本质上，对忠实消费者而言，仍愿意为高品质和独特口感买单。

茅台此次提价的一个重要影响，其实是提振了白酒市场信心。此前有机构预测，白酒出厂价若增加，将直接为酒企贡献业绩，提振市场情绪。实际来看，市场也很快就做出了积极反馈。

茅台提价后首日，贵州茅台截至午盘报1790.02元，涨6.26%，总市值2.249万亿元。且开盘后，白酒股几乎全线飘红，伊力特、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等公司股价上涨4%。茅台此番提价，可以说是拉高了行业的价格空间，理论上，也让其他高端白酒品牌在未来拥有了一定的提价空间。

但是，贵州茅台时隔近6年再次提价，不得不让人关注到新的行业发展境况。近几年，白酒消费需求越来越向优势产区、头部企业和优秀品牌集中，行业“马太效应”越发明显。

今年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河酒业、古井贡酒、山西汾酒5家白酒上市企业合计营收已达2387.59亿元，约占17家上市酒企营收的87.18%，净利润共计达991.53亿元，约占17家上市酒企净利的94.76%。

但是在实际需求端，受经济环境和消费氛围的影响，白酒消费出现了结构性分化。高端品牌的销量和增速相对较低，部分一、二线白酒价格下降甚至出现倒挂现象。比如古井贡酒的52度500ml装年份原浆古20为例建议零售价为1299元，但终端市场售价在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒建议零售价为1498元/瓶，而终端平台售价860元-1000元不等。

与此同时，近一年来市场上百元价格带产品逐渐扩容。例如汾酒推出汾酒·献礼版，泸州老窖推出黑盖，洋酒推出洋河大曲售价均在百元左右。

以茅台为首的高端白酒产品线也开始向下扩张。2022年，茅台推出茅台1935，定价1188元/瓶，填补了茅台千元价格带的空白。随着头部企业开始下沉产品市场，中小企业的生存空间进一步受到挤压。

在存量竞争的市场博弈中，白酒市场消费需求的结构性分化也反映出整个白酒行业进入了长期不缺酒、长期缺好酒，整体产能过剩，优质产能稀缺的时代。而基于当前背景，茅台的提价不仅带动了高端与次高端白酒价格区间的上移，也扩大了市场高端化的规模。

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白酒新增长，找谁买单？

当以茅台为首的高端产品通过产品品牌、渠道建设、资本运作等优势，打造稳固的头部市场时，中低端白酒也并没有闲着，而是一头向上冲击中高端价格带产品，另一端尝试打破场景限制，布局日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒劳自己。

特别是近几年舆论热议高端白酒消费停滞时，现金流充裕的白酒企业正加速提升品牌在年轻人群体的影响力与接受度，誓要抓住未来中国白酒新的增长点。毕竟，最近5年白酒两成的新进消费者中，有83%的增量人群为1995年后出生。

为推动年轻消费者消费各大白酒厂商纷纷采取多种营销手段寻求消费市场的突破口，通过白酒跨界冰激凌、白酒混搭咖啡、白酒+香水、白酒捆绑面膜等一系列符合年轻消费群体消费习惯的方式来寻求新消费空间的开拓。

而以江小白、谷小酒为代表的新兴品牌，通过线上营销、线下品牌活动等方式，重新定义白酒对年轻消费群体的影响力，加大白酒对年轻群体的市场普及。这些尝试背后，实际上是酒企试图让年轻人从软饮过渡到酒饮的产品消费转移，成为“年轻人第一口酒”的野心。

从数据上来看，年轻化已是酒水市场的一大重要发展方向。传统酒类的销量逐渐下滑，而以果味起泡酒、预调鸡尾酒为主的新式酒年化增速高达16%。作为中国低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，谁能率先占领年轻人的心智和口味，就等于率先圈住了未来潜在消费增长的主力。

尽管90后、95后对白酒的喜爱程度不如上一代，甚至出现对酒桌文化的排斥。但是需求更加多元化，配合各种饮料做成不同种类的鸡尾酒、果酒、花酒等低度白酒广受年轻人欢迎，不仅饮用场景和口感更加丰富，也能帮助压力山大的年轻人通过少量的酒精摄入而达到的介于清醒和不清醒之间的微醺状态。

此外，还需要关注的是年轻人对白酒的多维度需求。新一代年轻消费者虽然喝的少了，但是在金融市场摸爬滚打过的年轻人更加认可白酒价值，热衷于白酒投资。惊蛰研究所询问周边25岁以下年轻人，他们普遍表示尽管不怎么喝白酒，但是会在i茅台上摇号申购，也会关注“白酒股”“白酒基金”等金融产品。

“没有人会永远年轻，但是永远都有年轻人”，紧跟年轻群体需求是消费品增长的宿命。对于白酒而言，向年轻用户群体的探索与倾斜是基于市场增长出发的一场从供给到需求，从品牌、渠道到营销的全方位更新升级。

由此也可以看到，茅台涨价不只是针对高端市场的上游供应链调整。白酒企业在消费端始终在两条腿走路，一条腿始终立足核心消费人群的需求，另一条腿则不断拓展新饮用场景，提升品牌声誉与声量，放大品牌价值。