来源/36氪未来消费

在新消费趋势的带动下，折扣正在成为年轻人的刚需。

双十一大战行至中途，最响亮的词汇莫过于“低价、体验、品质”。

相比于几年前，电商平台还热衷于做“算术题”，大搞预售制度，今年双十一的优惠来的更加朴实。这并非没有预兆，为了重新占领用户心智，更直接的折扣与更好的购物体验在今年已经成为各大平台的重要王牌。今年中，京东开启了奥莱频道，并将这一频道延续到了双十一；盒马与山姆在今年夏天大打价格战，把爆款单品卷出了最低价；而主打品牌折扣的奥特莱斯、唯品会，又一次走红。

双十一的变化来得悄无声息但又格外剧烈：“反向消费”成为席卷年轻人的风潮后，既追求品质又追求性价比已经成为不可逆转的消费趋势，深度折扣、注重购买体验、高品质商品等在折扣零售领域被封为圭臬的准则，也悄悄地流入了双十一的血脉中。

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双十一，回归初心 

今年双十一，最爽的或许还是消费者。

打工人周颖就对今年双十一的体验很是满意，“本来双十一就不知道要买什么，一看规则太复杂更劝退了，今年不管是哪个平台只要认准了直降和低价标签，日常用品可以随心买，免去了算低价的麻烦。”

已经多年不参与双十一的全职太太何欣，因为看到今年的直降情形，也破天荒的逛了几天电商平台，“最近几年觉得电商平台套路太多，双十一已经懒得参与了，但是今年我买了一台冰箱和不少生活用品”，何欣说，“冰箱我看了好几个月了，双十一确实是这几个月以来的最低价。”

消费者满意度提升背后，是电商平台的取舍。

在双十一开赛之际，淘天集团宣布将最低价作为核心目标，淘天集团发布的数据显示，天猫双11正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。

唯品会更聚焦于知名品牌与深度折扣，双十一前，唯品会宣布沿用简化规则，无需凑单、满减，一件即可享受超值优惠，诸多服饰大牌在其平台上创下了价格新低。数据显示，唯品会双十一开启一小时，知名品牌迎来爆发，国货品牌中，佰草集销量同比增长264%，杉杉销量同比增长410%，蕉内销量同比增长3倍，逸阳（ESE-Y）销量同比增长114%。

京东则重注百亿补贴，其相关工作人员表示，京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。

双十一行至第十五年，消费者对创新的需求已经不再那么迫切，相比较之下，诚意来的更为可贵。而平台们的集体改变，无疑给消费者行了极大的方便——不再费心费力凑满减，不再研究复杂的预售制度等发货，现货、低价等直截了当的打法让不少人心动。

711创始人铃木敏文曾认为零售的本质是用商品和服务去满足消费者不断变化的需求。现如今双十一的进化也遵循着这一原则， 兜兜转转多年之后，双十一向着零售的原点再次出发：狂欢的泡沫被吹破，价格、品质、体验再一次成为激烈竞争中的胜负手。

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折扣零售改变双十一

与从前相比，双十一正在变得愈发简单、直接、省心，从另一个角度观察，今年异军突起的折扣零售业态在某种程度上来说成为了双十一的先行者。双十一之前，奥特莱斯已经成为今年最火爆的零售业态之一。

打开小红书，与奥特莱斯相关的笔记多达142万+篇，省钱攻略深受好评。今年仅过去半年，奥特莱斯的全国销售额就超过了1300亿元，达到了去年全年62%的业绩；另据首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋国庆假期，全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，日均客流增幅达25%，8天销售额近6亿。线上奥莱唯品会，二季度GMV为506亿元，同比增长24.5%；活跃用户数达4570万，同比增长9.6%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

显而易见的事实是，折扣零售的爆红也折射进双十一之中：线上或者线下奥莱的规则正在影响并切实改变着双十一，更直接的折扣、更舒适的购买体验，更好的商品品质，这些曾经被视为零售行业铁律的规则，如今也回归到双十一之中。

这种回归早有预兆， 2021年，为了回应消费者们抱怨双十一12点开启太晚，双十一狂欢节被提前到了晚八点开启，“8点档”也就此成为了行业共识。2022年，电商平台逐渐开始摒弃跨店满减，单件立减逐渐登上大促的舞台。套路少了，真诚多了，哪怕只买一件，也能当即享受到优惠；2023年，各大平台继续化繁为简，预售制度退潮，即买即得的现货成为了这一年双十一的特色之一。

大促的主导者正在从商家与平台变为消费者，从源头上来说，是消费者重塑了最近两年的大促，消费者需求的变化，才是双十一转变的根源之一。

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蝶变背后

一个核心的问题是，消费者需要什么样的双十一？或者说，用脚投票的消费者，为什么推动了奥特莱斯的爆红？

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

都说这届年轻人不爱消费了，殊不知是这届年轻人更爱理性的消费了。不久前，“年轻人开始反向消费”词条登上热搜，所谓“反向消费”，年轻人不再认为贵就是好，他们既要品质、又要性价比。他们愿意为想要的品牌和商品支付成本，但拒绝支付溢价。在新消费趋势的带动下，折扣正在成为年轻人的刚需。

这是一种进阶版的消费升级，消费者们以更少的成本，获得更好的商品。这也成为奥特莱斯、唯品会等折扣零售业态爆红的底层逻辑。何欣说，她今年几笔买衣服的消费，都是在线上奥特莱斯进行的。“都是国际大牌，买了两件短袖、两条裤子一共才花了400多块钱。”用“白菜价”买到大牌正品，正是这一届消费者最喜欢的消费模式。

一个更符合“反向消费”趋势的双十一，或许才是消费者更渴望的双十一。这也促使各大平台以折扣、体验与品质为核心字眼，进行起新的布局。零食折扣店大兴扩张，永辉超市推“正品折扣店”，盒马大战山姆先向自己砍了一刀………电商平台也忙不迭的重注折扣与体验，京东加码百亿补贴、开设奥莱频道；淘天集团挖起高性价比商品、拓展个人商家；线上奥特莱斯唯品会则在双十一前夕宣布与中国中检战略合作，目的是“推动品质消费发展”。

“零售轮”的假说在双十一真实发生着：新的零售模式将会以更低的价格、更好的体验、更高的品质，取代曾经的模式，成为新的、被广泛消费者接受的主流。

只是当折扣零售走入主流视野，如何把好货卖便宜，却成为了零售商们需要思考的新议题。毕竟，无论人群如何变化，时代如何变迁，深度折扣、用户体验、品质消费始终是消费者的最核心诉求，这意味着无论是双十一这类狂欢大促节，亦或是折扣零售本身，在未来进化的方向，不仅仅是低价，也需更好的体验与更优的品质，才能长青于零售历史的舞台之上。