来源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

2023年的双十一终于落下帷幕，各个电商平台都拿出有关“增长”的战绩描述，但在外界看来，这届双十一，愈发冷清才是“真情实感”。

今年双十一的百度搜索指数再创下近年来新低，峰值搜索量比去年下降60%，更比不上2017年巅峰期的十分之一，而在微博上，最火的相关话题竟然是“双十一是不是卖不动了”。

双十一不容有失，京东以“真便宜”的口号开启本届购物节，让消费者们早淘宝天猫一天就感受到了刘强东对“真低价”的执着。

历时20天，许冉掌舵的第一届双十一以“成交额、订单量、用户数齐创新高”的战报落地，而同时，直播带货的突破性发展，也成为了京东双十一战绩里笔墨最重的一笔。

截至11月11日晚23:59，京东采销今年双十一期间累计观看人数突破3.8亿。

京东采销直播截图

在京东对于死啃已久的直播电商业务发出欣喜声之时，直播带货的大玩家们纷纷有了自己的重点转移——在李佳琦成为各路势力的靶子之下，淘宝天猫将店播时代的号召吹得更为嘹亮；虽然新任“抖音一哥”疯狂小杨哥在今年双十一的舆论场上也出尽风头，但抖音仍将今年的重点铺在了货架电商之上。

消费风向变了，狂飙突进的拼多多让其他几家电商巨头都慌了神，不得不追着“低价”跑。“绝对低价”上头的刘强东看上去也不愿意去考虑京东的竞争优势，执意要贴着拼多多打，却可能在战略全局上失去更多。

回顾本届双十一，即便有了采销“三无直播间”这样的局部亮点，京东仍做不了“绝对低价”浪潮中的胜利者。

01

“三无直播间”踩着李佳琦上位

今年双十一的第一个舆论焦点，正是京东采销对李佳琦的喊话，“海氏烤箱事件”成功让京东采销直播站上了风口浪尖，赚足了消费者的眼球。

故事随后发展，京东采销成为了“李佳琦挑战者”。京东采销的小徐、小孟以下狗的姿态挑战年收入过10亿的第一带货主播李佳琦，这个故事绝对吸人眼球。

而且，当观众们闻风而来，发现京东采销直播间的东西确实“价格低过李佳琦”的时候，就很可能从流量变成留量。

10月25日，京东家电家具临时因为热搜而搞起了直播带货。之后，京东的3C数码、大商超、美妆、健康纷纷走进了京东采销直播间。京东APP也迅速给直播提权，在首页的很多地方和开屏广告部分都进行了宣传引流。

微博截图

“风格简单粗暴，输出全靠吼；没学过直播带货，只会比价格。”这些是观众们对京东采销直播的第一印象。但不管怎么说，价格是真的便宜。有人用1 块钱就买到了12斤滴露衣物除菌剂，在11月1日的iPhone15限量抢购价低至2999元。

没有情感陪伴，说话全是干货，但价格就是便宜。这种方式在现在的消费环境下，大家都不会觉得有什么问题。

重要的是，这些直播间中的特价商品都是不用凑单，而是直接打折，还配上了当日达服务和许多赠品以及额外服务。

京东各路采销团队的直播带货也完美契合了集团目前正在推行的BOSS作战机制。这些小团队自负盈亏，也愿意在直播间为了自己和团队的命运放手一搏，所以冲劲十足。

刘强东回归后的放权基层战略终于找到了一个突破口。

使用京东最多的还是男性用户，而罗永浩早先就已经好好管了管他们的需求。

所以，京东采销的直播带货也有样板可以学习，并不是完全的从零开始。

老罗手机创业的经验让他在面对复杂数码产品的时候游刃有余，而京东采销的员工们在这方面的专业度可以说也是丝毫不差。

虽然京东采销的直播试水还能让人明显看出不专业的痕迹，但老罗和董明珠等人刚开始带货的时候也同样存在肉眼可见的问题，但这丝毫不影响他们继续走红。从这届双十一过后，京东采销立住的可能性很大。

可以说，京东采销直播间的“三无”——“无达人、无佣金、无坑位费”撞上了追逐低价的“人间清醒”们，终于擦出了火花。

02

该被京东发现的进一步消费变化

今年双十一，直播电商围绕低价的争夺堪称白热化。这边有京东、海氏、李佳琦，那边就有美团和太二酸菜鱼。

2021年双十一，李佳琦、薇娅和欧莱雅之间也出现了“最低价”的争端，但很快就被平息。而且，那次的摩擦只发生在大主播和品牌之间，而今年则把平台也牵扯了进来。

我们从李佳琦直播间的表现也能看出今年价格战争夺的惨烈。一个最直观的现象是：高客单价的商品的确卖不动了。

另一方面，抖音直播电商一哥的变迁也表明了大家消费倾向的变化。

从罗永浩到董宇辉再到今年的小杨哥，抖音的带货一哥从气质上看越来越下沉。

老罗在带货之前是成名已久的初代网红，董宇辉这样的在新东方的教师队伍里并不罕见，而来自快手的小杨哥则把浓浓的“老铁味儿”发挥的淋漓尽致。

他们仨卖的商品的客单价也在渐渐走低。

做过手机的罗永浩主打3C数码，董宇辉经常吆喝的是高端农产品和图书，而反向带货的小杨哥的直播间里则净是拖鞋、垃圾袋一类的便宜货。

董宇辉的文化知识，手头拮据的中产们也必然有更廉价的获取方式；看看小杨哥在直播间里发疯，顺便撒点丢了也不可惜的钱买点日常用品，可能成了人们新的娱乐方式……

既然大家愿意看小杨哥发疯，那么看京东采销员工专业地介绍产品按说也就不比董宇辉的文化知识传播无聊。毕竟，京东采销直播的东西是真的便宜，而东方甄选虽然没有坑位费，但毕竟还是收佣金的。

同时，另一个利好京东的趋势也在抬头。今年双十一，天猫上的公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为了男性消费“新三宝”，销售额增长率分别是305%、114%和90%，高于增长85%的全价烘焙粮、74%的狗狗奶粉和58%的狗狗冻干零食，“男人消费不如狗”的传说在逐渐出现裂痕。

毫无疑问，男性消费的红利，京东是最有机会吃到的电商平台。

无论是面向下沉作战，还是继续吃透男性消费，京东现阶段的战略部署，需要结合消费变化与自身专长，在这届双十一的复盘之后，做出一些转变。

03

京东怀念徐雷？

和其他直播带货平台一样，京东本来是打算用明星焐热自家直播的。效果最好的可能是今年618来的罗永浩，1.5亿元的首播GMV成绩丝毫不逊色于其他一线直播平台。但这次双十一请来的瑜大公子、金星等大主播的表现就没有那么亮眼了。

好消息是，京东在直播领域现在有了一个现成的模板——美团。

美团和京东一样，以超强的履约能力著称，也同样欠缺内容基因。在抖音直播进军本地生活领域的初期，美团的员工们对自身的防御战的前景很是悲观。

几番较量下来，美团发现自己引入明星的策略效果一般，而靠着最朴素的补贴和“全网最低价”的打法竟然真的把直播做起来了。

所以，京东在直播带货领域给自己的目标应该是像罗永浩一样管好男人们的需求。和美团一样，在自己的主场要坚决干架，力争给自己贴上“最好的男性直播电商平台”的标签。

当然，京东的直播电商就算做起来了，可能也只占它整个业务线的一小部分。最重要的是，京东要想把“低价”的标签从拼多多那里抢过来贴在自己身上，则是几乎不可能完成的任务。

京东最好的策略还是要突出自营电商，这才能和拼多多进行差异化的竞争。

“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”这种防御措施不是不需要，但或许只有像这次借助京东采销直播出圈的自营电商才应该享受更高的优先级。

自有品牌的“京东京造”和“惠寻”，以及在双十一前夕拿下的茅台酱香酒小时达业务都是在发挥京东在供应链和物流上的优势，听上去也更像正确的道路。

刘强东应该认识到，“绝对低价”是京东不再擅长也不应该去追求的东西了，而做“有条件的低价”，京东需要的是给消费者提供一个绝对合理的前提条件。在直播中对复杂数码产品的讲解、深入供应链上游的品控和高端商品的即时配送就是这样的前提。

但如果做这些，徐雷似乎不用离开。

作为在北京大院长大的部队子弟，他应该比刘强东更了解中产们的需求。在下沉市场打防御战徐雷也没问题，只是他不像东哥那样相信用“绝对低价”能再造一个京东。

京东的股价在这个双十一刚开始的时候创下了在港交所二次上市以来的新低，虽然不用怀疑京东未来在业务上会继续出现采销直播这样的局部亮点，但“绝对低价”寒潮对股价的影响可能会持续很久很久。