出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

双11落幕，各大平台不约而同又模糊了数据，更愿意用“新高”“峰值”这种极具想像力又能带来视觉冲击力的字眼描述今年的盛况。那些真实的数据，可能至此尘封在历史中。数据如此重要，因为它是辉煌的记忆，又如此不重要，往年那些被清晰记录过的数字，早成为光阴的一瞬，如今被写在“往年数据榜单”上笑看未来。

双11一直是各大电商平台争相竞技的重要时间点，先有天猫，后有京东，现在又加入拼多多、抖音、小红书等有力竞争者，让双11变成更大的狂欢节日。众多的参与者，似乎能将双11的蛋糕做得更大，但每家电商平台能否分到更多的份额则变得玄妙。在这种近乎挤独木桥的竞争态势下，究竟谁能抢到更多，谁能比同期有进步，在模糊的双11战报语境下，这种泾渭分明的比较只可意会。

天猫与京东作为老牌电商平台，对两者的比较从未停止过，消费者也更多地在这两个平台游移。今年双方的双11数据对“人次”有了更直接的表达，淘宝app用户的活跃度数达到5.07亿，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。双方都用庞大的数据表明，用户是重要的基础。今年的销售规模大概可以从菜鸟驿站中窥到一点信息：原来在双11堆得满坑满谷的驿站，今年少了些热闹与拥堵。我所在小区的包裹，往年被堆在了存包柜之外，今年双11全都安放到了柜子里。

京东今年的双11，有了许多创新，采销直播间成为一大亮点，许多消费者在社交平台分享，在直播间买到了超值的商品。但今年，作为一名普通的重度京东用户，我却有一些难尽如意的体验，这仅代表个体感受，京东大可以完全忽略。但当一位位个体的感受渐渐汇聚成河，渐渐有淹没之势时，京东就不得不理了。

PLUS会员的意义何在？

京东会员有免邮券，有购物高倍积分返还，还能领到专享优惠券。双11期间，专享优惠券很难抢到，一秒即没，好不容易抢到一张，发现购买的商品还不能使用，这让PLUS的优惠券变得像摆设。这是个例，但当两款商品同时无法使用，这不免让人觉得“个例”的比例有点高。

在大促销期间，京东还针对会员发放大了大额满减券，满减券的使用范围同样受限，许多商品不能使用。天猫对88会员也发放了差不多力度的满减券，除了手机空调等特例商品外，基本都可使用。相比之下，天猫的会员券更有吸引力。

京东对PLUS会员券的使用范围设定较窄，可能有成本的考量，毕竟都是自营，有仓库、有资金占压、还有物流的费用。但发放满减券，不就是为了提升销售让消费者买得更多吗？设置重重使用障碍，有没有考虑过消费者的体验？京东一向注重服务，这也是服务中的重要一环，不应无视。

有人在社交平台抱怨京东的杀熟，尤其对PLUS用户更是“宰割”得厉害。一位细心的消费者分享了一张照片，两部手机同时搜索同一款净水器，有PLUS会员的那部手机显示的价格算上会员优惠后，比非会员的手机搜到的价格竟要高，这让PLUS会员价的意义尽失。顾客与平台的亲密度，通过算法量化后，变成高价格的法码。这自然有平台拉动新客的意图，但无论如何都不应把亲密度量化成一种定价依据。平台用了万般努力才与一些顾客建立了更高的亲密度和黏性，要斩断这些，不需吹灰之力。

优惠券的包容度

每逢大促，各大平台会发放各种优惠券，有天降神券、自动满减券、会员券、省钱卡，还有店铺的优惠券，繁杂的优惠券最终有多少能用到实际购买的商品上，大多数人并不清楚其中的规则。京东优惠券许多都不能叠加使用，有消费者说膨胀金也不能与优惠券同用。天猫的优惠券大多可叠加，88会员消费券与店铺券、满减券、省钱卡、充值卡大都能凑到一起使用。京东优惠券使用的严苛，让一些优惠变得有名无实。各大平台，与其费尽脑力地发放名目繁多的券，不如简单一些，将价格落到实处。

我原来一直在京东购买图书，但近两三年又转向了当当。原因是当当每次促销，都是价格直减，而京东却是满减，许多还不在满减范围内。最初京东与当当争夺图书用户时，不仅价低，还发放品类券。京东图书做大有了稳定的顾客群体后，很快把价格放弃了。当当为了夺回图书顾客，只得低价。这样的轮回，虽然能让消费者短暂受益，但不可持久。读者更需要的是稳定的专业的购书平台。

价格如股价

一位消费者大促期间在京东不停刷新一台空调的价格，价格如坐了过山车，几分钟一变，一晚上从1500多涨到2499元，变动之快令人惊讶。消费者能买到什么价格全凭运气。

碰运气的还不止这些。在大促期间，我把一个型号的燃气灶加入购物车，当天没有购买，第二天京东通过短信提醒，在原有优惠基础上，又送了我一张一百元的优惠券，没想到“慢半拍的鸟儿吃到了更多的虫”。

不只一位消费者发现许多平台在大促开始前提高了一些商品的价格，也包括京东。严谨的消费者把之前的价格截图，对比后，双11期间竟比平时还高。我常买的某品牌的生抽和醋，因为有历史订单留存，对比发现双11的价格都在高位。这种行为往年双11可能也有，但今年消费者尤为敏感。原因大约如下：一是消费者更加成熟，不再被各种名目的促销诱惑，有了更加理性的分析与判断；二是消费者把口袋捂得更紧，他们花出的每分钱都得落地有声，要有真正的优惠。现在的消费者理性大于感性，他们更着意于数值，而不是在“低价”的口号下昏昏然。

现在的线上购物，是品味、经验、计算能力的比拼，要瞪大眼睛，才可能抓到最优惠的价格。有许多消费者深谙此道，总能买到最合适的商品，而一些消费不可避免地成为被割的“韭菜”。如在一款促销价2000多的商品下，多位消费者分享了自己的购买价格，最低1400多，有1600多的，还有1800、1900元的，巨大的购买差价只好归为运气。

现在有节过节没节造节，线上从年头至年尾每隔一段时间都有大型促销活动，频繁的促销让消费者不再对购物节抱有太大期待，双11也不再像从前那样受到热捧。消费者越发理性，付款越发谨慎。

以上问题是各大平台的通病，因为我关注京东，是京东的重度用户，所以才在京东上凸显出来。前有阿里，后有拼多多、抖音、小红书等后起之秀，激烈的竞争不容京东有半点马虎与闪失。今年双11天猫公布：手机数码家电的4791个品牌，开卖首小时，成交额超过去年全天，这都是京东的传统优势品类。当整体蛋糕份额增量有限时，互抢份额变得不可避免。

当然我在京东有过许多良好的体验，比如用了两年的冲牙器，插头出现问题后，连照片都没发，售后就免费换了一个新的；买了一只吸顶灯，有点小问题，给客服发了照片后，立即把一只新的送货到家。这些真实真诚的体验，印在许多和我一样的消费者的脑海里。

还有负责给小区送货的京东快递员，她为这一片区服务了快五年。每年到大促时，她上大学的儿子都帮她上门送货。她儿子的学费来自于她在京东的收入。只有东京让顾客更满意，许许多多和她一样的京东快递员，才能长久地在京东最基层干下去，挣一份收入，供孩子上学，让家人生活得更好。

京东是“重资产”公司，不仅有自营商品，有落地的仓库，还有快速便捷的物流，更有许多人力成本：快递员、物流司机、仓库拣货、保管员等，因为重资产，意味着成本高、利润低，但无论如何，还是要把服务做得更细，将价格打磨得更锋利，少些门槛，多些直白有效的措施，这是消费者需要的，也是京东需要提供给消费者的。