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退货率100%的主播,和粉丝一起割品牌韭菜?

来源: 刺猬公社 陈首丞 2023-11-17 07:45

直播概念图3_陈新生

来源/刺猬公社

作者/陈首丞

又一个带货奇迹出现了。

当然,与头部主播们动辄卖出上亿商品,坐收千万佣金的“造富奇迹”不同的是,这一次,是单场退货一个亿,场场退货率接近100%,不仅带货佣金收不到,还可能会赔偿违约金的“退货奇迹”。

事情发生在抖音达人“爱理财的小羊”(下文简称羊弟)身上,该网红达人粉丝数百万不到,本是一名财经博主,平日里的内容以“晒收益”“说基金”为主。直到他尝试带货,命运的齿轮开始发生转动。

可能与该博主本人较为夸张的内容风格有关,其粉丝也乐于整活。早在多年前,抽象网红李老八尝试带货时,其粉丝就曾上演过一秒抢光库存再纷纷退货让博主欲哭不得的好戏。此时,这种特殊的亚文化力量,再一次在抖音直播间上演。

在第一次卖货6万被退款5.8万后,愈战愈勇的粉丝们开始大规模涌入直播间,并以愈来愈高的客单价撑高了羊弟直播间的总GMV,让其单场带货销售额冲上抖音达人带货榜。但在其下播后,粉丝们便开始“砸盘”,将原本斥巨资购买的商品纷纷退货,留下错愕的品牌商家和将此做成娱乐内容的博主,形成一场双方乐此不疲的互联网狂欢。

不过,事情真的就到此为止了吗?并没有被退货率吓退,反而因此而争相与羊弟合作的品牌们,似乎隐隐约约道出了事情的另一面。

100%退货率,吓不退品牌方

如果说一开始,这场互联网狂欢,还仅仅是一场围绕着内容的披着带货直播的皮的娱乐直播。那么,当以傲风电竞椅为代表的愈来愈多的商家下场,希望与羊弟合作带货的时候,这场狂欢的性质,就悄然转变了。

明知退货率几乎100%,但为什么品牌们还是没有被吓退,反而争相合作呢?如果要给品牌方的行为找合理性的话,或许只能说,醉翁之意不在酒,退货哪怕到了99.99%,品牌方们依然有利可图。

在往期文章《小杨哥的“低俗带货,惹怒了谁》中,刺猬公社曾提到,抖音电商愈来愈成为一个品效一体的综合性场所。在抖音做内容电商,不仅可以将抖音视为一个产品分销的多元渠道,还可以将其视为品牌宣传的重要平台。

在以往,品效一体的要求,品牌往往在前,效果在后。即当品牌需要在抖音做品宣的时候,可以“顺带”做一些带货方面的投流等等,达成“品效合一”。最近的案例,就是好望水旗下产品望山楂,在和龚琳娜合作打造歌曲《龚琳辣》并投放大量短视频达人的时候,再继续将内容移植到品牌直播间中,在抖音带来直接的转化。

但现在,品效一体的次序,也可以是效果在前,品牌在后。即直接的带货直播间中,同样可以达到品牌宣传的目的。主播的行为,同样有可能让消费者将其和品牌产生直接的联想,进而对品牌产生或正面或负面的效果。

不久之前,椰树直播间的“蹦迪带货”就曾引起过媒体的广泛关注。一部分观点在质疑其“纯娱乐直播”,难以形成有效转化的时候(事实也确实如此),却忽略了椰树直播间的主体并非是一个需要通过卖货来达成收入的“主播”,而是一个依靠直播间作为宣传窗口的品牌。

因此,吸引流量,或许对椰树来说,就够了。作为一个快销品,在线上的“抛头露面”,有助于让用户对他保持长期印象,并很有可能就因此将消费放到线下,为品牌增长做出贡献。

同样的逻辑放到羊弟带货事情上也并不违和。对于傲风电竞椅等一众品牌方来说,广告宣传每年都可能会有固定的经费,但一些内容未必能够留下深刻的记忆点,也未必能达到相应的宣传效果。

和羊弟合作,以娱乐直播的方式“伪带货”,看似最终血本无归,售出的所有电竞椅都被退回,甚至还倒贴了不少免费的福利品。但这种方式,却成功用全民参与的形式,让用户记住了“傲风”这个品牌。长期来看,当用户有明确的需求时,第一个想到的品牌,或许就是“傲风”。

因此,品牌们的一拥而上,也就不难理解了。考虑到羊弟仅仅是个粉丝不到百万的主播,坑位费可能相当便宜,用极低的成本就能引发互联网狂欢,达成品牌造势,不仅没有被主播和粉丝联合起来割韭菜,反而能获得相当多超额回报。

新世代的“敏捷营销”

一些大品牌,已经正在想办法借助“内容型销售”的过程本身,实现品牌资产的增值了。

满婷,一个拥有20多年历史的国货老品牌,曾经经历过准备IPO、上市失利、资金链断裂等诸多问题,并一度消失在公众视野中。

转折点发生在2016年,满婷从主做tOB 的经销商生意到开始布局C端,看准抖音红利做长期布局,2021年,满婷旗下大单品“氨基酸控油去屑洗发乳”年销售额就已经达2.5亿元。

满婷副总裁刘彬对刺猬公社说,其主要收入来源依然依靠B端的经销商体系,但在C端的布局,却可以赋能B端,最终带来公司效益的整体提升。而某种程度上,满婷依靠的,就是在内容电商的红利风口,针对性的做内容友好型商品,在all in抖音的决策后,跟随抖音电商的每一个脚步,完成适配的营销策略。

某种程度上,满婷和众多品牌的线上增长故事,就是一个去娱乐化的羊弟带货故事。对于许多试图在短视频平台做增长的品牌来说,单纯的ROI计算其实是有失偏颇的:

线上的生意不仅仅是线上的生意,直播间的销量也不仅仅是直播间的销量。在短视频平台完成第一轮的品牌传播后,在其他平台的增长或者说整体线下的增长,都有可能如期到来。

当然,在线上的生意怎么做,又怎么不花冤枉钱,其实是一个难题。投放的广告有没有效果,既定的内容有没有作用,都让不少初步试水的品牌感到困惑。

2023年8月底,有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛曾在公开场合分享过一个新的概念——敏捷营销。在他看来,中国正处于一个经济逐渐增长,小众需求逐渐抬头的过程中。因此,营销的底层经营模式要发生非常大的变化,要从原来铺量的模式转变到挖掘需求。

对应到具体的场景上,则是让商品针对不同的人群去做不同的营销。譬如追觅旗下的洗地机,面对养宠家庭做清理猫毛的广告,面对与父母居住的年轻人,做孝顺父母的广告。以及针对不同的需求去投放不同的内容。

他还举例提到,需求和人群有时候是不统一的,譬如在情人节的特殊节点,女生也会去购买类似刮胡刀的产品,去送给男友。在这里,人是流动的,但相对应的短内容,针对性的营销方法,却是统一固定的。

由此,他表示,可以通过内容去做定向的投放,人群在此时反而是一个相对不那么重要的标签。当针对性的内容被产出,有需求的人群自然会被吸引,最终顺利完成商业闭环。

大会上,蔡锐涛则介绍了有米云的一款数据产品:有米有数,在他的介绍中,这款产品把怎么做营销策略、怎么做推广、推广后如何复盘的整个链条做成了一套解决方案。通过对数据的总结分析和观察,有需求的产品方,则可以针对性地做出相对应的内容营销方案。

回到羊弟带货这件事上,看起来100%的退货率,其实也有不少可取之处。一方面,有人因此被“种草”,觉得“傲风”电竞椅真的挺不错的,只是他暂时没有这个需求,但有一天他有了消费的动机,傲风此前埋下的种子,就有可能生根发芽。

另一方面,有人甚至表示,虽然没有在达人这里买货,但却在淘宝官方旗舰店下了单,那对于品牌来说,显然是皆大欢喜的行为。这意味着品牌的投入立刻得到了产出,只是没有产生在当下的场景中。

同时,羊弟带货整个网络狂欢,不仅符合男性消费者的用户人群,爱整活的特点,也和电竞粉丝重合度较高,这显然就达成了蔡锐涛所说的敏捷营销,用内容而非用人群让需求被挖掘出来并让产品与之匹配。

当然,这种闹剧式的营销毕竟还充满着巧合,也难以复制。对于真正追求敏捷营销的品牌方来说,通过专业的数据平台去测算,对内容针对性地进行分析,用营销科学去做营销,或许才是正途。

本文为联商网经刺猬公社授权转载,版权归刺猬公社所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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