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后直播电商时代:谁改变了中国制造?

来源: 新眸 鹿尧 2023-11-22 07:30

直播概念图2_许弋诺

来源/新眸

作者/鹿尧

阿里巴巴的西溪园区向东驱车二十多里,就来到了九堡。

在3年前最鼎盛的时期,这附近3公里以内的创业园里,活跃着超过600家MCN机构,以及一万多名电商主播、几百家品牌代理商和供应链公司,当时人们热衷讨论的话题,大多是“什么货爆单了”、“谁家又上了大热门”。

现实情况是,在九堡园区人流攒动之前,聚集在这里的企业大都是被淘汰的制造业厂房,而它之所以能成为后来的主播胜地,究竟原因,离不开它的地理位置优越,园区周边不到1公里,是国内著名的老牌服装批发市场“四季青”,再远一点就可以直达海宁皮革城和不计其数的服装加工厂。

能成为制造业基地的城市,总有着后天或先天的地域和供应链优势。同样的故事也发生在位于珠三角的东莞,作为中国制造另一个关键区域,得益于长期做代工积攒下的宝贵财富,拥有国内最齐全的产品门类和完备的产业集群。在这种情况下,与之毗邻的广州顺理成章成了传统行业的货品中转站,类似于码头港口这些硬件资源就像一个源源不断的发动机,每天都有大量的新兴需求被制造出来。

即便中国电商繁荣了近二十年,以至于很多人都把目光放在了离钱最近的交易场:产业带与城市、主播与IP、货品与品牌,但就以服装产业这个切口为例,从传统的货架电商,到如今大热的兴趣电商,还有很多被忽视的更深层的因素存在。

比如“中国制造”这个被大众家喻户晓的名词,究竟发生了怎样翻天覆地的变化,而身处各个产业链不同身份的个体,他们的职责又有哪些不同。

直播间里,一件爆款衣服的花期只有一周左右,迭代周期被压缩的过程中,负责生产的供应商压力陡增,今天卖五百单,明天如果爆单五万,新货打版、库存、渠道,每件衣服背后的供应链所经受的变化,逐渐形成一套复杂而有序的链式反应。

在新业态的冲击下,制造业的革新并没有没有预想的那么简洁和简单,新旧交织,保留了什么,剔除了什么,得在微观细节中寻找答案。

01

一场风口下的躁动

从直播电商逐渐走到大众视野中心的一刻起,一场变革就在这场浪潮中涌动。

和传统电商不同,以抖音、快手为代表的内容平台,重塑了新的交易场和流量机制,友好的入驻和运营方式,给一般个体用户带来了参与电商的机会。

最早尝试直播电商的是网红那批人,70%以上的直播间里都卖女装。主播的带货方式是在服装市场里进行“走播”,有什么就拍什么,商家在服装款式和设计上的主动权较大,之后,一些服装厂商会将新款衣服寄给主播,再被后者拿去做带货。时间久了,越来越多的服装厂商集聚,就形成了九堡那样的产业集群。

服装应该是最容易堆积库存的产业之一。如果品牌商和零售商无法准确预测消费者的需求,就会导致生产过多或过少,而消费者的需求也在不断变化,增加了预测的难度。如果整个过程中,出现生产中断、质量不好、销售渠道不畅等问题,货品就不好卖出去了。

所以在一开始,直播电商的任务主要是低价清理尾货和库存,并且通过这种形式提高商品信息的透明度,让消费者能够更加直观地了解商品的信息,从而减少疑虑,提高交易的成功率。

按照这样的逻辑,直播电商确实给三到十八线城市的商机打开了一扇大门,尤其是以日用品、廉价服饰为代表的低端制造再次迎来了生机。

以杭州为例,除了九堡旁边的四季青服装批发市场,临近的乔司、下沙,以及海宁、平湖,都拥有大量的服装工厂,是淘宝女装的生产基地。2019年直播电商爆发期间,企查查数据显示,国内新增女装企业注册量近5万家,是10年前的4倍,其中注册资本在100万元以下的中小型企业占98%,而来自全国各地的服装厂商也正向九堡涌进。

九堡的故事,是直播电商给制造业带来的一次迁徙和凝聚,在这样一个由达人、商家和工厂组成的三角关系中,平台积累大量消费者喜好数据,反向提供给工厂,去做适合线上出货的产品,商家再积极找达人带货,如此循环。

不过就像这个行业的变化之快一样,随着地域性的直播电商地图不断扩张,无形之中又将原本聚集起来的产业再次分散。企业需要更大的场地,更便宜的地租,更贴近的供应链以及形成更大的影响力。

于是在2022年之后,人们发现,原本被奉为电商胜地的九堡,很多园区已经人去楼空。在它最火的时候,曾经定义过,直播带货是基于网红经济的一种新变现模型,而九堡的溃败虽然没有完全把这个模型推翻,但也显示出了行业的复杂性。

网红、IP、产业带、工厂、城市,每一个角色都仍然存在,在行业快速洗牌之后,进行新的排列组合,这是一个不断产生更多需求和选择,从单一化走向多元的过程。

02

代工行业的隐与忧

10月份东莞的富康一街,可能是这座城市最繁忙的地方。为了应对即将到来的双十一,载货的三轮车穿梭不停,街道两旁的霓虹灯闪烁整夜,是数不清的服装加工厂的招牌。

这里大部分都是中小型的纺织代工厂,面积一百平左右,夫妻搭档的不少,很多并不是本地人,从来料、选纱线、打版、到编织,再到拼接缝制、洗水、烫衣和打包装,员工只有五六个,因为白天气温高,交通又堵,为了节约点电费,他们通常是晚上开工,围在机器前作业,热闹得像夜市里的大排档一样。

2023年上半年,东莞在京东天猫、淘宝、拼多多和抖音上的网络零售额共计1290.5亿元,占全市工业销售产值的12%,其中涉及服装行业的居于大头,东莞的企业中选择主流内贸第三方电商平台的超过80%。

以往,东莞服装厂出来的的货,大部分出口,对外承接加工;小部分内销,他们接的单子中,有自己的固定订单直供给批发市场,还卖给二批,二批再卖给专卖店、乡下以及地摊进货的,赚的是辛苦劳力费。

在过去的认知里,中国服装业长期住在产业链底端,也就是生产环节,在市场调研、品牌创意、服装设计、技术研发这些方面看,仍只能赚取体力劳动所得的回报。甚至机器如果越先进,工人越赚不到钱,比如同样是织毛衣,机器织一片只用不到半小时,手工可能就得好几个小时。

很长一段时间以来,东莞的服装厂日子过得其实并不好,拥有6000名工人的凯威制衣厂倒闭后,最大的明海整染厂也停产,大工厂难以为继的原因复杂,除了过去几年地缘政治的影响,还包括有订单正向成本更低的东南亚国家转移。夫妻档小工厂的生意也受了影响,他们虽然产能有限,但数量多,有时也承接大工厂的一些散活,但这种情况下不得不寻找其他出路。

小型的加工作坊成本低,不用投入巨大的资金和长期稳定的客源,几台平车,打边车,冚车就可以开始运作。他们的优势就是反应灵活,工厂里的工人基本上都是在行业里干了十年以上的,从大工厂转移到这里的不在少数,他们熟悉这个行业,制衣从布料的裁剪到做成成品,靠的就是个人娴熟的手工技艺。

再加上做直播电商的一些小品牌拿货数量有限,他们对成本上的控制要求更高,但对成衣的品质不会苛刻,所以一般会找这些小工厂代工。这样一来,有需求就有供给,各地的服装老板、工人闻风而来,来自供应链下游激增的需求订单,正促使这些处于低端的代工厂数量不降反增。

直播电商拉动服装行业火爆,销售额动辄几百几千万,加上外行人说的那样,卖衣服是个暴利行业,以至于很多人听信后改行进入赛道。但事实上,这个行业里流动的钱是严重断层的,负责生产的代工厂们反而很难赚到体力之外的钱。

一线工人是最辛苦的职业,也是最能体现劳动和收入成正比的地方。在一间普通的服装制造厂里,一个工人的每天工作时长在十二小时以上,拿的是计件工资,大部低端生产的分工人工资很低,因为一旦涨价,就容易被机器取代,除非是一些私人开的小厂子,没有过于严苛的数量和质量要求,他们只找工人做,薪水也不会高。

举个例子,秋冬做羽绒服,工资有两种结算方式。如果按工序分,完成每件一道工序工人收入在2元左右;如果是成衣,做出一件能赚十几块。大多数的夫妻店,两三个人也能运营起来,一个人买菜做饭,一个人要拉货送货,买线或者其它东西,再加一个人赶工。

从工厂角度来看,成本250元一件的羽绒服,批发出去的价格在260到270元,一件衣服的利润不超过十分之一,少的个位数都有。有些到手的单子都得经过两三手,转到他们手里的时候只剩下微薄的利润。

来批发的人中,如果是做商场专卖店的,两百多成本的衣服,标价要高出进货十倍不止。如果是供给电商的,标价则会溢出2-5倍。收货的模式也不一样,独立品牌会找代工厂定做服饰;如果是做直播开网店的,则是先发比较流行的款式和样衣给工厂,由工厂打版复刻。

据了解,一件衣服的批发价格在几十元的时候,工厂的利润也就每件2-3块,据一位厂商透露,双十一是旺季,批发量大,来样制版的人多了,批发量能达到3000件甚至更多。

对于厂商来说,做到爆款是最好的事情,但实际上十款中有一样能爆都非常难得,再加上服装流行的迭代过快,代工厂生产的衣服品质要求不会高,流行的款式也很快会过时,这些不确定性因素既压缩了工厂的生存空间,也加剧了行业的内卷。

03

事情并没有变得更加简单

直播电商的到来,好像并没有直接改变这些代工厂的命运。

现实情况是,早些年挣钱是因为市场的增量刚被发现,容量也比较大,跟风者火速进去抢夺市场,由于几乎没有技术门槛,随之而来的就是打价格战。

在以往的链路里,大工厂给品牌代工,小工厂给大工厂代工,现在这条路径依然保留,比如同行业中以柔性供应链著称的shein,为了实现“小单快反”的生产需求,其背后的供应链支撑也离不开这些小厂,而不是由机器来完成。

同时越来越多的小商家进来之后,给了小工厂直面甲方的机会。但在这种情况下,竞争越来越大,价格越压越低,生产效率的确提高了,工厂的利润却越做越薄,大厂迁移,小厂没有依附,又没有能力升级转型,只能倒闭了。

回到这件事的本身,指向两个方面,一是市场确实到了较为饱和的状态;二是低端制造业里,源于传统的贸易链条让他们没法直接接触用户,中小型企业自身难解,随着原材料成本上升、竞争加剧等因素,很容易被替代掉。

但在电商的语境下,故事的发展是有些变化的,就像主播积攒了足够的资金和渠道后开始像上发展,在发挥自己IP价值的同时,尝试开创新的品牌;一些产品矩阵丰富、供应链扎实的大牌,也开始向上游供应链回流,将能力对外输出;而声势最浩大的,应该是兼具了生产能力和熟悉分销渠道的代工厂转作品牌这件事。

实际上,一直以来,互联网大厂在积极推进工厂好物的宣传,比如阿里1688搞了个严选频道,严选频道又推出了plus会员店,淘宝也有个“淘工厂”,还有拼多多的“新品牌”计划、抖音推出的“王牌工厂”等。

理论上,代工厂具有产品生产加工,有平台和各渠道扶持,因为省却了中间商所以价格便宜也有大牌代工的宣传卖点,的确符合营销学里的4P理论。但虽然有一些代工厂成功转型,但大多数仍是在转型的路上。

代工厂与品牌的合作方式很多,但都会签有保密协议,其中有些要求禁止代工厂擅自销售代工产品,以及复制产品推向市场、向外透露和传播品牌商名称等,即使代工厂推出自己研发设计的产品,也得和品牌客户的产品划清界限。

而作为代工厂,面对品牌也几乎没有议价权可言,这是两者优势差异带来的结果,虽然工厂可以生产,但由于缺乏研发、设计、营销的能力,导致可替代性很强,可增长的空间也非常狭窄。

这样一来,代工厂的成本主要是原材料、人工、厂房设备等;而对于品牌商来说,成本主要在于研发设计和营销。转型做品牌,意味着成本结构要大改。但有多少工厂老板能有这样的认知和魄力以及足够的资金去做改变?

其实我们能够观察到,尤其是近两年,抖音电商“王牌工厂”项目的进展比较顺利,从羊绒衫、衬衫、内衣,到食品、生活用品,有不少工厂开始走向台前。过去的转型路径,从OEM到ODM,最终到OBM,时间周期和跨度都很长,而在和这些转型成功的老板交流时了解到,通过直播电商的方式,这种孵化的时间和路径被明显缩短。

首先一点,直播能够最大程度上解决工厂进行产品解释的需求,苦于曝光和品牌营销的制造商们,遇到爱听故事的消费者,前者把镜头放到了自家的生产线上,向人们展示生产背后的故事,满足了消费者的求知欲,也给商家生产的动力。

很多厂播的主播都是老板自己,相比网红达人,行业的专业知识不沉淀个一年半载是攒不下来的,包括工艺、流程、材质等。一线的老板上去,不管粉丝问什么,都能回答得一清二楚。因为讲得很透,他们才会相信这件产品就是出自真正的源头工厂。

当下的代工厂,大多总结出了一套循序渐进的营销打法,先借助渠道扶持的机会去打大单品,成为爆款之后,再用产品带品牌,提升自身的知名度和信任度,进一步去拓展品类。在转型的过程中,和过去不同,品牌不在起到主导的作用,关键在于产品能不能打动消费者。

两方面,一是价格,最基本的玩法做“大牌平替”,必须是知名好用的大牌代工,且价格优势明显,但也容易囿于低价替补的场景;二是产品更加细分,切中某一种需求做差异化和精简,这也是在直播电商以来比较有意思的一个现象。

过去买东西,人们会在一个大的体系里,寻找适合自己的某一款产品,但现在很多创业者,瞄准的并不是大众市场,而是其中一类人的需求。举个例子,以前购买卸妆水,基本上是通用款式,随着人们个人护理的精细化,厂商会针对性地对油皮、干皮、混皮等肤质推出产品,甚至专门面向油皮肤质做专门的品牌。

这样一来,原本饱和的市场被进一步扩充,给到厂商的机会也就变得更大了。

放眼望去,除了杭州、东莞,很多新兴的产业带也在反作用于传统产业的改造,佛山的家具、海宁的皮革、揭阳的日化、南通的家纺,以至于深圳的水贝和义乌的小商品,大量不同城市的传统外贸工厂、代工厂,它们同样处在这场变革中。

就像几十年前火热的流动集市、大卖场一样,这些在现在虽然看起来落后,但在当时的大城市里也很受欢迎,只不过随着消费能力提高、需求的变化,以及模式的改善,现在几乎是被商场、直营店取代了,但在一些乡镇依然存在。

本文为联商网经新眸授权转载,版权归新眸所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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