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人均47,却年赚3.5亿,萨莉亚凭什么?

来源: 新零售商业评论 响马 2023-11-23 11:48

萨莉亚

出品/新零售商业评论

作者/响马

“可惜昆明没有”“可惜长沙没有”“可惜成都没有”“可惜郑州没有”“可惜海南没有(急得跺脚)”……

出乎意料的是,让网友纷纷感到遗憾的,不是自己所在城市没有迪士尼主题乐园,而是没有来自日本的意大利餐厅萨莉亚。

这也是萨莉亚门店布局的真实情况——萨莉亚主要扎根在北京、上海、深圳等“美食荒漠”,昆明、长沙、成都、郑州等城市与其无缘。

关键在于,盘踞在“美食荒漠”的萨莉亚,竟然赢麻了。据萨莉亚发布的2023财年财报显示,该公司报告期销售额同比增加27%,营业利润增长约17倍。与此同时,萨莉亚预计2024财年(截至2024年8月)的销售额将增长15%,达到2110亿日元,营业利润将增长81%,达到131亿日元(约合人民币6.3亿元),超过疫情前2019财年的水平。

这之中,中国市场贡献最大。萨莉亚预测,2024财年,中国大陆、中国香港和中国台湾等地的亚洲业务销售额会增长21%,达到760亿日元;营业利润将增长29%,达到109亿日元。

在“美食荒漠”赚得盆满钵满,萨莉亚凭什么?

01

 “美食荒漠”吃出高性价比 

对于“美食荒漠”,每个人都有自己的看法,而DT财经调研的结果显示,提到“美食荒漠”,人们最先想到的四大城市依次是北京、杭州、深圳和上海。

图源DT财经

为什么这四大城市被贴上“美食荒漠”的“标签”?

自媒体“远川研究所”分析称,这些城市在地理、历史和气候上差别明显,但都是“鼎鼎有名的‘打工之城’”,“当数量庞大的外来人口涌进,他们发现这里几乎找不到什么适合自己口味的食物,自然会吐槽‘美食荒漠’”。长期以往,“美食荒漠”便成为了这些城市的“标签”。

另一个容易被忽视的事实是,对于某个地区特别是“打工之城”的美食,要形成较为统一的“好吃”的印象,不是一件容易的事。

浙江日报旗下媒体“涌金楼”提到,浙江菜是中国八大菜系之一,光菜系流派就有杭帮菜、甬菜、越菜和瓯菜,如今台州菜、衢州菜、湖州菜、金华菜等流派也逐渐崛起,看起来根本不算“荒”,但其表示,“浙菜给人的印象是‘难吃’,也是实实在在的事实”。

浙江省商务厅有关负责人分析认为,浙菜产业主要问题在于打法分散,不够整齐划一,给人的印象不够深刻。“名菜名小吃很多,但都去努力一把,就像一个拳头握紧了,五指都在使劲,里面就是个空。”

“美食荒漠”打法分散,打工人难以找到适合自己口味的食物,一众连锁品牌因此成了大家奔赴的对象,萨莉亚深入打工人扎堆的大城市,以足够便宜、味道不错为卖点,得以饱尝红利。

首先,从门店布局看,萨莉亚和“美食荒漠”高度重合。

据窄门餐眼11月2日更新的数据显示,萨莉亚现有451家门店,其中北京44家、天津19家、江苏37家、上海108家、浙江13家、广东153家,而前述DT财经调研结果中的十大“美食荒漠”城市,就包括了北京、天津、南京、苏州、上海、杭州、深圳等,重合度之高不言自明。

其次,当中式餐饮难以“整齐划一”之时,萨莉亚不仅主打西餐的标准化、规范化,使菜品口味适应大众,还让大批消费者吃出了高性价比。

简言之,在萨莉亚消费者留言里,“好吃”“种类多”“便宜”是集中出现的关键词。

对于“好吃”,萨莉亚难以和正宗意大利菜媲美,但网易数读梳理知乎、小红书相关话题及热门帖子称,“大多数消费者都给出了味道不错的评价”。

对于“种类多”,萨莉亚菜品较为丰富,从前菜、正餐到饭后甜点,多达100道,披萨、意面、焗饭、牛排等都在菜单上。

对于“便宜”,萨莉亚100道菜里,有72道定价在20元以下。另外,窄门餐眼显示,萨莉亚人均消费为47元左右,这与一线城市的不少快餐定价接近,而同为意式餐厅的必胜客人均消费是72元,萨莉亚只有这一价格的65%。

一位90后男生对媒体直呼“没有人能抵住萨莉亚的低价诱惑”,可以说是道出了几乎所有萨莉亚消费者的“心声”。

上述因素叠加,又经过消费者在社交网络“二次传播”,在萨莉亚吃出高性价比和价值感,某种程度上成了消费者的“共识”,以至于诸多消费者称自己是“萨门信徒”。

02

萨莉亚究竟靠什么搞钱? 

萨莉亚主要扎根于“美食荒漠”,且让消费者吃出价值感,这既是为了满足消费者的饮食需求,也是为了满足自己的搞钱需求。

连锁品牌搞钱,首先要面对门店租金。在人口稠密的一线或新一线城市,也就是萨莉亚所在的“美食荒漠”,核心商圈热门铺位的租金往往是一座难以承受的“高山”。

但这不是萨莉亚的选择。据媒体梳理,萨莉亚大多选择在一级商圈的非核心地段或者二级商圈,比如广州天河区的百福广场、天娱广场,北京的西单华威、崇文门新活馆、双榆树华宇购物中心等。

之所以选择这些区域,是因为租金相对便宜,“也接近工薪阶层以及学生这样的目标消费群体”。

上海二级商圈的萨莉亚门店,新零售商业评论摄

对于萨莉亚的门店选择,北京社科院研究员王鹏对媒体分析称,萨莉亚的做法很聪明,不但能节省房租,还可以一举多得:首先,能和一线城市的中高端餐饮品牌形成鲜明的价格对比,由此带来“超预期的低价冲击”;其次,大城市人口多,高收入群体之外,还有大量的大众消费者,因而保证了获客;再者,大城市交通便利,对萨莉亚的冷链运输有很大帮助。

说到冷链运输,背后整个供应链可谓是萨莉亚的搞钱“利器”。

据餐饮供应链服务企业“知支之”剖析,萨莉亚将供应链垂直整合,从日本的农场到澳大利亚、中国广州的食品加工厂,再到中央厨房、物流中心,最后到门店,整个供应链垂直、高效。

换言之,萨莉亚的整个供应链都着眼于效率。

以中央厨房为例,和其他连锁品牌一样,萨莉亚也运用中央厨房的半成品和预制食材,但其对效率的追求,即使业内人也可能被折服。

据报道,如今,萨莉亚90%的食材都来自直采或者自主加工,这些食材在中央厨房进行标准化作业、规模化处理,完成统一加工,并统一配送,不仅效率高,还节省了间接的人工费用和中间供应商的费用。

到了门店,标准化继续实行。在萨莉亚门店的厨房里,甚至看不到一把菜刀,也看不到厨师,菜品都是标准化配置,大多只需要加热和装碟,上菜速度非常快——日本电视台曾特意报道过萨莉亚的上菜时间,“完成15道菜品只需要9分58秒”。

这一系列“动作”贯彻下来,一来提高了门店的运营效率,有利于加速翻台,二来能在一定的服务时间里承接更多消费者,并且门店几乎不用厨师,人工成本也大幅降低。

有这些似乎不够,萨莉亚还专门设立一个部门来研究如何在供应链各个环节提高人效。

举个例子,对于西红柿,萨莉亚培育出高度只有普通西红柿一半的新品种,采摘时不需要持续蹲起,从而提升摘果效率,而在门店,萨莉亚自制西红柿切割机,放进去能快速切好,全程只需要几秒钟。

图源萨莉亚官网

长期从供应链的各个环节追求效率、降低成本,萨莉亚挖掘到更多利润,也就不难理解了。

03

或将长久困在“美食荒漠” 

在打工人普遍感到“赚钱难”的当下,“足够便宜、味道不错”的萨莉亚有了更强的信心。

财报中,萨莉亚直言:“在中国,虽然经济放缓,但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜,顾客数量将会增加。”

接下来,萨莉亚的顾客数量或许会增加,但另一方面,要吸引更多顾客,还要避免被困在“美食荒漠”,也就是走出一线或新一线城市,走向更多城市。

事实上,按照萨莉亚官方表述,其目标是未来能在中国开3000家门店——这个数字,是现有中国门店数的6倍多。

不过,目标定了,萨莉亚却没有向着目标加大火力。以上海为例,2003年,萨莉亚在上海开出首家门店,到2016年开出120家,此后闪转腾挪,加上疫情冲击,目前只有108家,不增反降。

新零售商业评论认为,这可能是因为,萨莉亚没有放开加盟,而是以更“重”的直营模式来运营门店,直营模式与前述供应链的效率追求密切相关,萨莉亚恐怕不会轻易打破。

另一个原因是,走出“美食荒漠”,能不能承接更多消费者,仍然是个疑问。

这是因为,在一线或新一线城市,萨莉亚的高性价比能吸引不少消费者,但进入二三线乃至下沉市场,47元左右的人均消费不再是优势。

正如媒体所言,不管是米饭、粉面、火锅,还是西式汉堡、披萨和意面,在同一个价格带内,它们都有可能成为萨莉亚的潜在竞争者。

结合上述两大原因,要在中国开3000家门店,只是萨莉亚一个遥远的梦,其直营模式和开店速度决定它或将长久困在“美食荒漠”。

萨莉亚扎根“美食荒漠”,也不意味着高枕无忧,虽然有一部分“萨门信徒”,但整体而言,消费者的品牌忠诚度并不高。

另外,在当下的消费环境中,平价牛排、意面和披萨不断涌现,性价比餐饮赛道卷生卷死,除了价格,萨莉亚需要持续提升品牌影响力和产品竞争力。

显而易见,“美食荒漠”恰恰是竞争最激烈、最严酷的地方。在这里,萨莉亚唯有“时刻保持敏感度”,积极调整,纵深拓展,方能行稳致远。

本文为联商网经新零售商业评论授权转载,版权归新零售商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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