出品/新零售商业评论

作者/响马

“可惜昆明没有”“可惜长沙没有”“可惜成都没有”“可惜郑州没有”“可惜海南没有（急得跺脚）”……

出乎意料的是，让网友纷纷感到遗憾的，不是自己所在城市没有迪士尼主题乐园，而是没有来自日本的意大利餐厅萨莉亚。

这也是萨莉亚门店布局的真实情况——萨莉亚主要扎根在北京、上海、深圳等“美食荒漠”，昆明、长沙、成都、郑州等城市与其无缘。

关键在于，盘踞在“美食荒漠”的萨莉亚，竟然赢麻了。据萨莉亚发布的2023财年财报显示，该公司报告期销售额同比增加27%，营业利润增长约17倍。与此同时，萨莉亚预计2024财年（截至2024年8月）的销售额将增长15%，达到2110亿日元，营业利润将增长81%，达到131亿日元（约合人民币6.3亿元），超过疫情前2019财年的水平。

这之中，中国市场贡献最大。萨莉亚预测，2024财年，中国大陆、中国香港和中国台湾等地的亚洲业务销售额会增长21%，达到760亿日元；营业利润将增长29%，达到109亿日元。

在“美食荒漠”赚得盆满钵满，萨莉亚凭什么？

01

 “美食荒漠”吃出高性价比 

对于“美食荒漠”，每个人都有自己的看法，而DT财经调研的结果显示，提到“美食荒漠”，人们最先想到的四大城市依次是北京、杭州、深圳和上海。

图源DT财经

为什么这四大城市被贴上“美食荒漠”的“标签”？

自媒体“远川研究所”分析称，这些城市在地理、历史和气候上差别明显，但都是“鼎鼎有名的‘打工之城’”，“当数量庞大的外来人口涌进，他们发现这里几乎找不到什么适合自己口味的食物，自然会吐槽‘美食荒漠’”。长期以往，“美食荒漠”便成为了这些城市的“标签”。

另一个容易被忽视的事实是，对于某个地区特别是“打工之城”的美食，要形成较为统一的“好吃”的印象，不是一件容易的事。

浙江日报旗下媒体“涌金楼”提到，浙江菜是中国八大菜系之一，光菜系流派就有杭帮菜、甬菜、越菜和瓯菜，如今台州菜、衢州菜、湖州菜、金华菜等流派也逐渐崛起，看起来根本不算“荒”，但其表示，“浙菜给人的印象是‘难吃’，也是实实在在的事实”。

浙江省商务厅有关负责人分析认为，浙菜产业主要问题在于打法分散，不够整齐划一，给人的印象不够深刻。“名菜名小吃很多，但都去努力一把，就像一个拳头握紧了，五指都在使劲，里面就是个空。”

“美食荒漠”打法分散，打工人难以找到适合自己口味的食物，一众连锁品牌因此成了大家奔赴的对象，萨莉亚深入打工人扎堆的大城市，以足够便宜、味道不错为卖点，得以饱尝红利。

首先，从门店布局看，萨莉亚和“美食荒漠”高度重合。

据窄门餐眼11月2日更新的数据显示，萨莉亚现有451家门店，其中北京44家、天津19家、江苏37家、上海108家、浙江13家、广东153家，而前述DT财经调研结果中的十大“美食荒漠”城市，就包括了北京、天津、南京、苏州、上海、杭州、深圳等，重合度之高不言自明。

其次，当中式餐饮难以“整齐划一”之时，萨莉亚不仅主打西餐的标准化、规范化，使菜品口味适应大众，还让大批消费者吃出了高性价比。

简言之，在萨莉亚消费者留言里，“好吃”“种类多”“便宜”是集中出现的关键词。

对于“好吃”，萨莉亚难以和正宗意大利菜媲美，但网易数读梳理知乎、小红书相关话题及热门帖子称，“大多数消费者都给出了味道不错的评价”。

对于“种类多”，萨莉亚菜品较为丰富，从前菜、正餐到饭后甜点，多达100道，披萨、意面、焗饭、牛排等都在菜单上。

对于“便宜”，萨莉亚100道菜里，有72道定价在20元以下。另外，窄门餐眼显示，萨莉亚人均消费为47元左右，这与一线城市的不少快餐定价接近，而同为意式餐厅的必胜客人均消费是72元，萨莉亚只有这一价格的65%。

一位90后男生对媒体直呼“没有人能抵住萨莉亚的低价诱惑”，可以说是道出了几乎所有萨莉亚消费者的“心声”。

上述因素叠加，又经过消费者在社交网络“二次传播”，在萨莉亚吃出高性价比和价值感，某种程度上成了消费者的“共识”，以至于诸多消费者称自己是“萨门信徒”。

02

萨莉亚究竟靠什么搞钱？ 

萨莉亚主要扎根于“美食荒漠”，且让消费者吃出价值感，这既是为了满足消费者的饮食需求，也是为了满足自己的搞钱需求。

连锁品牌搞钱，首先要面对门店租金。在人口稠密的一线或新一线城市，也就是萨莉亚所在的“美食荒漠”，核心商圈热门铺位的租金往往是一座难以承受的“高山”。

但这不是萨莉亚的选择。据媒体梳理，萨莉亚大多选择在一级商圈的非核心地段或者二级商圈，比如广州天河区的百福广场、天娱广场，北京的西单华威、崇文门新活馆、双榆树华宇购物中心等。

之所以选择这些区域，是因为租金相对便宜，“也接近工薪阶层以及学生这样的目标消费群体”。

上海二级商圈的萨莉亚门店，新零售商业评论摄

对于萨莉亚的门店选择，北京社科院研究员王鹏对媒体分析称，萨莉亚的做法很聪明，不但能节省房租，还可以一举多得：首先，能和一线城市的中高端餐饮品牌形成鲜明的价格对比，由此带来“超预期的低价冲击”；其次，大城市人口多，高收入群体之外，还有大量的大众消费者，因而保证了获客；再者，大城市交通便利，对萨莉亚的冷链运输有很大帮助。

说到冷链运输，背后整个供应链可谓是萨莉亚的搞钱“利器”。

据餐饮供应链服务企业“知支之”剖析，萨莉亚将供应链垂直整合，从日本的农场到澳大利亚、中国广州的食品加工厂，再到中央厨房、物流中心，最后到门店，整个供应链垂直、高效。

换言之，萨莉亚的整个供应链都着眼于效率。

以中央厨房为例，和其他连锁品牌一样，萨莉亚也运用中央厨房的半成品和预制食材，但其对效率的追求，即使业内人也可能被折服。

据报道，如今，萨莉亚90%的食材都来自直采或者自主加工，这些食材在中央厨房进行标准化作业、规模化处理，完成统一加工，并统一配送，不仅效率高，还节省了间接的人工费用和中间供应商的费用。

到了门店，标准化继续实行。在萨莉亚门店的厨房里，甚至看不到一把菜刀，也看不到厨师，菜品都是标准化配置，大多只需要加热和装碟，上菜速度非常快——日本电视台曾特意报道过萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

这一系列“动作”贯彻下来，一来提高了门店的运营效率，有利于加速翻台，二来能在一定的服务时间里承接更多消费者，并且门店几乎不用厨师，人工成本也大幅降低。

有这些似乎不够，萨莉亚还专门设立一个部门来研究如何在供应链各个环节提高人效。

举个例子，对于西红柿，萨莉亚培育出高度只有普通西红柿一半的新品种，采摘时不需要持续蹲起，从而提升摘果效率，而在门店，萨莉亚自制西红柿切割机，放进去能快速切好，全程只需要几秒钟。

图源萨莉亚官网

长期从供应链的各个环节追求效率、降低成本，萨莉亚挖掘到更多利润，也就不难理解了。

03

或将长久困在“美食荒漠” 

在打工人普遍感到“赚钱难”的当下，“足够便宜、味道不错”的萨莉亚有了更强的信心。

财报中，萨莉亚直言：“在中国，虽然经济放缓，但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜，顾客数量将会增加。”

接下来，萨莉亚的顾客数量或许会增加，但另一方面，要吸引更多顾客，还要避免被困在“美食荒漠”，也就是走出一线或新一线城市，走向更多城市。

事实上，按照萨莉亚官方表述，其目标是未来能在中国开3000家门店——这个数字，是现有中国门店数的6倍多。

不过，目标定了，萨莉亚却没有向着目标加大火力。以上海为例，2003年，萨莉亚在上海开出首家门店，到2016年开出120家，此后闪转腾挪，加上疫情冲击，目前只有108家，不增反降。

新零售商业评论认为，这可能是因为，萨莉亚没有放开加盟，而是以更“重”的直营模式来运营门店，直营模式与前述供应链的效率追求密切相关，萨莉亚恐怕不会轻易打破。

另一个原因是，走出“美食荒漠”，能不能承接更多消费者，仍然是个疑问。

这是因为，在一线或新一线城市，萨莉亚的高性价比能吸引不少消费者，但进入二三线乃至下沉市场，47元左右的人均消费不再是优势。

正如媒体所言，不管是米饭、粉面、火锅，还是西式汉堡、披萨和意面，在同一个价格带内，它们都有可能成为萨莉亚的潜在竞争者。

结合上述两大原因，要在中国开3000家门店，只是萨莉亚一个遥远的梦，其直营模式和开店速度决定它或将长久困在“美食荒漠”。

萨莉亚扎根“美食荒漠”，也不意味着高枕无忧，虽然有一部分“萨门信徒”，但整体而言，消费者的品牌忠诚度并不高。

另外，在当下的消费环境中，平价牛排、意面和披萨不断涌现，性价比餐饮赛道卷生卷死，除了价格，萨莉亚需要持续提升品牌影响力和产品竞争力。

显而易见，“美食荒漠”恰恰是竞争最激烈、最严酷的地方。在这里，萨莉亚唯有“时刻保持敏感度”，积极调整，纵深拓展，方能行稳致远。