来源/联商专栏

撰文/邹通

你见过菜市场烧烤吗？没错，就是那种开在菜市场的烧烤店。前些阵子，一家叫“低音黄瓜菜场烤肉”的烧烤店在重庆火了。不仅被新华社、重庆日报等一众当地媒体争相报道，还被网友称之为“2023年度全网最佳创意餐厅”。

菜市场中的烧烤店

这家烧烤店有何不同之处？一般的烧烤店要么社区、要么商场，这家烧烤店反其道而行之，将店搬进了菜市场：选址上，选在重庆九龙坡区民主村综合菜市场，四周是缤纷鲜艳的果摊和蔬菜摊；后厨上，采取全开放式橱窗，行人可360度无死角看到料理师制作的全过程；空间上，铺位四周铺满了各种凳子，消费者享用美食的同时还可以和厨师唠嗑；产品种类上，既卖烧烤，还销售咖啡，顾客在饮用喝咖啡的时候还能边吃一口烧烤。

一位消费者去这家店体验过后在网上给出这样的评价：“坐在瓜果葱蒜的摊边，眼前的厨师戴着黑手套，随着耳边回荡的高级感音乐，将摆盘精致的肉肉们烤出滋滋焦香，感觉真的棒极了”

凭借着独特的选址（菜市场），新颖的定位（菜场烤肉），精致的装修，这家烧烤店很快在重庆市场火了起来，引来无数本地消费者前来打卡。这家店火后没多久，一些创业者也纷纷沿着“烧烤+菜市场”的思路进行了“二次创作”。

如江苏常州有一家叫“魁爸·怀旧事务所”烤肉店，在“烤肉店+菜市场”的基础上给店铺场景还原了“80时代”的生活日常。如元素上，将多个不同的怀旧场景（如小霸王游戏机厅、老式百货商店等）融合在一个空间中，创造出一个具有丰富内涵和情感的“餐饮版实体元宇宙”；细节上，无论复古的街头、老式的游戏机，还是经典的电影海报，都经过了精心设计和布置，全方位营造“80时代”的复古感。

咖啡、火锅、日料店排队进菜场

除烧烤店卷进菜市场外，咖啡、火锅、日料等一众餐饮大军也把店开进了菜市场。

杭州、西安等地也陆续出现一些选址在菜场的咖啡店。比如杭州有一家名为“活着·菜场咖啡”的咖啡馆，便隐匿在杭州的红石板农贸市场（菜场）中。因为咖啡店老板阿黎，想让咖啡变成每个人生活中的一道风景，于是把咖啡店设在了菜市场里。

再如西安的ChuCaFē初咖，是一家将民宿和咖啡厅相融合的咖啡馆，位于西安的老菜场。在这里的消费者不仅能逛街买菜，还能享受一杯咖啡。

除了咖啡馆，一些日料店也把店开进了菜市场。例如位于重庆菜市场的“高田麻场·菜场里的日料”，主要提供寿司、天妇罗、日式拉面等简单的日料产品，人均消费约为60元。而在杭州的农贸市场里，也有一家日料酒场，主打“Omakase主厨料理+日式清酒”的高级感。此外，还有一些“刺身专门店”为了确保食材新鲜，选择在海鲜市场内开设。

此外，一些火锅店也不遑多让，住进了菜市场。如杭州的“活着·菜场火锅店”，位于杭州红石板农贸市场内，提供正宗的重庆火锅，同时也出售各种新鲜蔬菜和肉类；

上海的“鲜掉眉毛海鲜火锅”，是一家在海鲜市场内开设的火锅店，以新鲜的海鲜和美味的火锅为特色；

北京的“菜市场里的铜锅涮肉”，是一家在菜市场内开设的传统北京涮肉店，提供新鲜的蔬菜和肉类，人均消费约为80元。

甚至有的快餐巨头也卷进了菜市场。如袁记云饺在上海50家门店中，16家门店选在了菜市场内或旁边。这种类型的门店占比达到了32%。

一边是餐厅搬进菜市场

一边是把菜市场复制到餐厅

许多餐饮品牌除了把店开在菜市场外，一些品牌更是把菜市场搬进了餐厅内。

把菜市场搬进餐厅内的模式，市场有两种主流形式，一种是把菜市场自由挑选的形式迁移到餐厅。近期许多烧烤、火锅甚至麻辣烫品牌，就按照菜市场的原料的丰富性和自由挑选的属性，去丰富餐厅的菜品和海鲜，让顾客像逛菜市场般自由选择喜欢的食材，待挑选完后，再交给后厨进行制作 。

如福客麻辣烫在深圳的优选店，顾客可以在店内自由挑选各种蔬菜、豆苗、萝卜苗、菌类等食材；炉小哥烤肉主打鲜肉超市的烤肉店，店内设置了长长的L型展台，摆放各种肉类、蔬菜、饮品等食材。 

另一种是在餐厅内直接设置菜市场。如杭州、沈阳的一些日料店“反向操作”，因为做的是日料，原料严重依赖海鲜，便直接把海鲜菜市场搬到了店内，并按照“日式风”进行重新设计。

小红书还有一家新晋网红火锅店前进菜市，更是在店内搞了个菜市场，消费者就近取

取材，就近烧烤，这家店还被网友亲切地称为“搞艺术设计的老板，顺便开了家火锅店”。

为啥越来越多

餐厅爱上了菜市场？

越来越多的品牌青睐菜市场，这背后藏着哪些理由呢？我认为他们可能是从客户、成本、营销、客流四个角度去考量的。

首先，从客户角度来讲，离客户更近，让生意更稳。疫情这三年许多品牌为让自己的餐厅和客户更近一点，采取了许多措施。比如把店开进社区，让品牌和客户在物理距离更近一点；选择布局私域，让品牌和客户在情感距离更近一点。许多品牌之所以这样做，是因为品牌和客户更近时，不仅能增加品牌在突发状况来临时的存活率，还能和客户长期往来的过程中稳定生意，更能及时获得反馈调整品牌策略。也正是这样的动机下，菜市场成为越来越多品牌最佳的选址方案之一。

其次，从成本角度来讲，降低租金成本，减轻品牌资金压力。自从疫情后，许多品牌意识到人工、租金、原料这三座成本大山，哪一座都会成为压倒品牌最后的一根稻草。他们为降低这些成本，纷纷逃离商场，把店开在租金更低的地方，菜市场便成为了首选。因为相比社区和商场这里租金更低，各个巨头也未占领这片洼地，市场还属于一片蓝海。此外，材料也可就近选择，原料成本也有所下降。

再者，从营销角度来讲，营造反差感，获得更多关注。菜市场+烧烤、菜市场+火锅、菜市场+咖啡是将两个不同的元素组合在一块，很容易给人营造一定的反差感和话题性，为品牌带来曝光。一些品牌也想通过这这种反差感（菜市场+餐饮品类），获得流量上的曝光，吸引更多网红打卡，在小红书生产内容，获得大量年轻人的注意力，进而再靠产品和服务把一次性的流量变成长期稳定的留量。

最后，从客流角度来讲，年轻人逐渐回归菜市场，一些品牌生意有了保障。近些年越来越多的年轻人青睐菜市场。根据美团、大众点评数据显示，近一个月，“菜市场”搜索量环比增幅超120%，相关攻略笔记数增幅超110%，评价数增幅超170%。同时，在搜索“菜市场”的用户中，作为当下餐饮店主力消费群体20-35岁的年轻用户，占比超过了70%。

其中的底层原因是年轻人生活压力越来越大，他们越来越渴望有一块能给自己情绪带来片刻宁静的“一片净土”。于是具有烟火气的菜市场成为了他们经常光顾的地方之一。光顾菜市场市场年轻人多了，一些主打年轻人的品类也自然看到了商机，纷纷搬进了菜场。

菜市场餐饮的困境

当然把品牌搬进菜场，生意上也并非一劳永逸，依然会面临种种困境。

一方面是经营时间的困境。因为菜市场通常只在特定的时间段内繁忙，如早晨和傍晚。在其他时间段，菜市场会相对比较冷清。所以菜市场餐厅的经营并非全时段同一方式地经营，而是不同时间段针对性地经营。如其他时间段流动不稳定时，可以提供外送服务；针对经营时间不固定，设置弹性工作时间，对员工的工作时间进行弹性调整；针对早晨和傍晚的黄金时间段，适当延长营业时间，早上开门早一点，晚上关门晚一点。

另一方面是噪音上的困境。集市上平时都是非常地喧闹，各种吆喝声，各种声音，各种车辆的声音，各种声音混杂在一起。噪音会干扰到顾客用餐的情绪，让顾客感到不舒服、心烦，严重影响到饭店的声誉和营业。这时品牌进军菜市场时就要通过合理地选址，隔音装修，合理安排工作时间，降低噪声对餐厅造成的冲击。不然巨大的噪音会劝退一大波可能的回头客。

最后，人群上的困境。菜市场虽然逐渐有年轻人回流，但是菜市场的主要客户群体依然是中老年人。因为大多数年轻人去菜市场，主要目的依然是尝鲜，而非日常的购物消费。所以这时菜市场如日料、咖啡等一些餐饮品类，想获得长期的客户，要么花更长的时间和成本去培养年轻人的消费习惯，要么针对不同的客户群研发产品、提供服务。否则，贸然进军菜市场，生意可能随着年轻人的新鲜感褪去后变得一地鸡毛。