来源/品饮汇观察

在快乐柠檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代；它推出“岩盐芝士”系列的2009年，中国消费者第一次发现原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生还有3年。

但这个曾经用创新力颠覆奶茶行业的品牌，眼下也正在成批消失。

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快乐柠檬决定摆烂

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。根据大众点评数据，目前在一线城市，北京、上海各有约30家和37家快乐柠檬门店；而在广州、深圳，快乐柠檬已经彻底退出。

关于快乐柠檬的1万多篇小红书笔记里，不断有用户感叹自己的城市已经找不到快乐柠檬，“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。

快乐柠檬过去店型 图源：微博@快乐柠檬

事实上，快乐柠檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）决定在中国市场“摆烂”。

雅茗天地于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，目前快乐柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。未来，快乐柠檬则将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

雅茗天地是由中国台湾商人吴伯超创立的餐饮集团，旗下拥有仙踪林、快乐柠檬和西班牙料理Alma等品牌。 

雅茗天地2022年财报显示，它认为在中国大陆的事业通过转型才可能谷底反弹，未来将扩大美国或海外市场版图，同时发展餐饮合盟平台。11月14日，雅茗天地还公布了其私募普通股的定价事宜，计划引进有餐饮背景的策略性股东，聚焦在美国市场发展快乐柠檬及其他餐饮品牌。

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新茶饮集体“卷”出海

一边通过加盟加速在国内跑马圈地，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量，今年，不少新茶饮、咖啡们都瞄准了这两个方向。

目前在海外市场布局的咖啡品牌屈指可数，跑得更快的是新茶饮们。就在8月15日递交的招股书里，茶百道透露，其计划将门店扩张至海外市场，开拓东南亚地区市场；而早在5年前就出海的蜜雪冰城，截至今年8月，其海外的门店已经突破3000家。

国内的茶饮品牌出海最早可以追溯到2010年，当时，诞生于上海、成立仅有4年的茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店。

快乐柠檬在海外市场采用特许经营的方式，通过当地的加盟商拓展门店网络。2013年，快乐柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等。根据其官方社交媒体，目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

快乐柠檬在海外的门店 图源：企业官网

对于新茶饮们争相到海外市场布局，汪洪栋认为，目前国内餐饮市场竞争非常激烈，所以新茶饮们要去寻求新的增长点，而海外市场就是一个可以寻求的方向。

王振东同样认为，目前国内茶饮市场已经趋向饱和，未来国内市场的竞争基本是在存量市场里的零和博弈，这也是当下多个品牌都在打价格战的原因，因此对于茶饮而言，未来海外市场的想象空间会更大。而且，以前，内地主要引进台式奶茶、港式奶茶，现在新茶饮的供应链和商业模式已经非常成熟了，可以对外输出自己的品牌、产品和文化。

新茶饮们在东南亚布局是比较合理的选择，从消费端来看，茶饮在东南亚市场接受程度较高，而且东南亚国家经济处在一个上升发展的阶段；从供给端看，在东南亚市场布局，无论是供应链还是运营管理成本都会相对可控，中国新茶饮的品牌和文化在东南亚市场或有一定的“降维打击”优势。“新茶饮们如果去欧美日等发达国家，挑战会更大，当地餐饮连锁巨头的普遍存在导致竞争风险会更大，而且法律监管等各项要求较为严苛，运营成本也会高一些。”

尽管海外市场看上去很美，不过在业内人士看来，新茶饮、咖啡们并不是想出海就能出海。汪洪栋指出，想要出海的饮品品牌必须名气、规模、产品质量过关，供应链建设比较完备。另外，它们还要想清楚是要走加盟模式还是直营模式，直营需要考虑出海的人才储备；加盟则要注重找到合适的加盟商或寻求区域合作伙伴、区域代理来拓展海外业务。

葛贤通认为，想要出海的饮品品牌需要具备比较成熟的运营体系和经验，对当地市场要有一定了解，还需要具备一定的资金实力，具有品牌知名度，并且在当地能有合适的合作伙伴。“不过，据我个人观察，有些品牌所谓的出海其实是营销造势为主，并没有太多实际业务上的意义。”