来源/未来迹

撰文/向婷婷

最近，一支标价1702元的香水将林清轩置于风口浪尖。

“香水是什么门槛很低的行当吗？”

“隔行如隔山，我祝他成功吧”

“就很难评，这价钱大牌或者小众沙龙香随便买了。”

在遭受争议后，林清轩将这款“沉迷山茶花”香水新品改价为1498元，引起消费者和行业人士的又一波争议，质疑主要聚焦在“产品不含山茶花香精”和“品牌值不值这个价钱”两个点上。

但其实在此事件之前，市场上关于中国高端香水的争议就一直存在，更应该讨论的问题是，在原料配方和品牌故事两级，中国香水究竟需要做些什么？

01

中国人“玩香”需求正走向高阶

消费者在香水品类上的消费逻辑和偏好已经发生了变化。

从前消费者对香水普遍缺乏客观了解，品牌历史、品牌理念、创始人故事、代言人等感性因素会成为其购买香水产品时的主要抉择因素，这让众多历史悠久的经典款香水长期居于香水榜单前列。

但如今消费者对香水的认知已然进阶——从仅仅认品牌到如今全方位关注香水品质、视觉呈现、叙事体系的综合水平。

一新锐彩妆品牌创始人告诉《FBeauty未来迹》，疫情之后消费者在进行购买时比以往更加谨慎、理性，对产品本身的关注变得更为强烈，“十分反感品牌所谓的‘割韭菜’的行为，最直观的评价也就是产品‘值不值这个钱’。”

对消费者来说，香水价格涉及的无外乎是“香水好不好闻”以及“样子好不好看”两个方面，“这就将消费者的视野拉到了香水的精油、原料等更为客观的层面。”她说道。

再来看此次引发热议的林清轩「沉迷山茶花香水」，产品以“山茶花”、“100%天然来源成分”作为宣传卖点。

对此，林清轩官方客服向《FBeauty未来迹》介绍，产品成分包括乙醇、香精、水、丙二醇、PPG-26-丁醇聚醚-26及其他微量成分。从产品包装上看，在品名下一行，林清轩特别标注着“山茶花仅指香型”。

有业内人士对此事件点评认为，国货走向高端化值得被鼓励，不过在“高价”背后关于产品的品质和附加值都需要及时且系统地传达给消费者，不然很容易引起争议甚至反噬品牌。这或许也是此次林清轩「沉迷山茶花香水」引发热议的原因之一。

《2022中国香水行业研究白皮书》中指出，中国香水市场渗透率约为5%，可提升空间明显。与此同时，中国香水市场的增速又高于全球平均水平：2016年—2021年，中国香水市场的CAGR（复合年均增长率）为21.4%，约为世界香水市场的10倍。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率仍将超过20%。

不过，蓬勃爆发中的中国香水市场中，本土香水品牌的竞争力仍十分有限。

在刚刚过去的双11大促节中，天猫香水行业全周期成绩单几乎全被国外高端香水品牌占据，TOP20的品牌中仅有冰希黎一个本土品牌，排名第十九位。

《FBeauty未来迹》按照价格带对本土香水品牌进行划分发现，本土高端香水品牌数量有限，目前闻献、观夏等高端品牌以及定位“轻奢”的melt season声量较高；更多的本土品牌如气味图书馆、冰希黎均集中在中端以及大众市场，在东方香定位的基础上主打“性价比”。

高端缺位之外，在抖音、快手等兴趣电商平台上又泛滥着更多低价位的“调香师”白牌。根据第三方数据，今年双11抖音平台香水销售榜情况中，一大批不到百元的香水品牌表现良好，如法寇尼、草本海洋、古蔻等品牌均有产品销量超过30万，部分产品销量甚至超过80万件。

可见，中国香水市场中，高端市场被外国香水品牌牢牢占据，而大部分本土香水仍然在大众市场凭借名人推荐、高端平价替代等卖点“厮杀”。

02

研发和供应链短板

是个长期问题

从香水所属的精细化工产业链角度来看，中国原创香水在香精原料和配方研发两个层面一直是短板，且这个状态难以在短期内改善。

从核心原料看，在现代香水产业于欧美市场发展了180多年的背景下，全球香精香料行业已经成长为一个高度集中的成熟产业。来自瑞士的奇华顿、芬美意，以及美国IFF，德国德之馨被共同称为香精香料“四大巨头”。

根据 IAL Consultants 数据披露，2019年，国际前六大香精香料公司（奇华顿、IFF、芬美意、德之馨、威尔德、曼氏）在全球香精香料行业市场份额占比超 70%，CR10（前十企业市场份额占比）更是高达80%左右。

根据美国工业市场研究公司Freedonia集团公司预测，预计到2025年，全球香精及香料的市场规模将达到315亿美元（约合2252亿人民币）。

根据中国香料香精化妆品工业协会2021年发布的《香料香精行业“十四五”发展规划》，我国香料香精销售额预计到2025年达到500亿元，为全世界的20%左右，主要的香精香料公司包括科思股份、亚香股份、华业香料和东吴香精等。

但更重要的一点是，通过开设香水学校培养调香师，国际上香水行业的原料研发和配方研发技术也主要掌握在四大香精香料公司手中。

比如奇华顿和IFF都有自己的香水学校，1946年成立的Givaudan Perfumery School（奇华顿香水学校）是全球最负盛名的香水学院之一，它也是世界上第一所以培养调香师及相关学科为主的学校，至今市场上大约有三分之一的调香师都来自于这所学校。目前，这所学校的校长Calice Beker同时也是奇华顿的调香副总监，迪奥真我系列就出自她手。

一位资深业内人士告诉《FBeauty未来迹》：“由于四大香精香料公司掌握了世界上大部分的调香师人才，因此其实许多大牌商业香的初版调制工作其实由上游的香精香料公司来完成，不仅如此，香精公司还能根据客户需求来进行持续的产品升级，其中真正的技术壁垒除了调香本身之外，而在于原料的提取和配方工艺。”

相比之下，我国真正的调香师人才仍有巨大缺口。据了解，我国仅有四所高校有“香精技术与工程”专业，分别为上海应用技术大学、北京工商大学、河南农业大学、云南农业大学。

从香料作物种植、采购、精油提炼到调香人才的挖掘和培育等，本土香水企业在短时间内都难以突破。“从原料制造出发，中国护肤品的发展路径未来也许就是香水的发展路径。”

03

风物长宜放眼量

中国香需要一套本土“坐标系”

凯度消费者指数发布在今年发布的《中国香水行业研究白皮书》中指出，2022年，我国香氛市场规模达到了174.3亿元，同比增长23.68%。前瞻产业研究院预计，按照发展走势预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。与此同时，我国市场香水产品的渗透率仍然是海外市场的十分之一，仍有巨大的发展空间。

从消费需求角度来说，按欧美国家香水高达50%渗透率的理论来展望中国市场似乎不太现实。因为对于欧美消费者而言，香水是一种很强的功能性产品，但在中国，香水品类更多是一种生活方式或者社交属性的消费品，但也正因此，中国香水应该找到属于自己的“东方叙事”体系。

在国潮兴起的大背景之下，Z世代年轻消费者的民族自豪感和“国货”认同感不断加强，本土香水香氛品牌主打的“东方香”情怀，引得许多年轻消费者从尝试到认可。

新快报数据研究中心的数据显示，多数的国内消费者认为东方香使“香调香味的选择更丰富”、“很有特色”，并且“愿意尝试”，仅有1.4%的消费者选择了“不会尝试”。

“本土香水品牌在面对国内消费者时，主打的以中国文化、中国记忆、中国特色等为基础的创意，在讲故事与建立情感连接方面，本土香水品牌其实更有优势。” 资深业内人士邹斌说道。

不过，东方香虽拥有在地化优势，但还面临着除了原料、配方之外的问题。

事实上，虽然“东方香”的概念正如火如荼，但大部分的“东方香”仍处在对中国元素、中国概念的堆砌上，调香逻辑和叙事体系仍是“西方范式”。

“前中后调的丰富层次实际上就是西方逻辑。”本土香水品牌茶香师创始人王乐飞认为，未来中国品牌应该找一个中国香的逻辑，“并非具体的香味，诸如梅兰竹菊等在文人状态下是一种意境、一种清冷的感觉，（本土品牌）在这方面的挖掘还不够深入。”

中国的香文化历史悠久，《诗经》中涉及到的香料种类就有蘩、蘋、茅（荑：茅草芽）、蒲、艾、萧、兰、椒、蓍、蒿等共计十余种。不过，具有强烈中国风格的原材料要如何进入调香体系，品牌想要表达的东方香意境又如何传达给外国调香师，这些都是本土香水品牌要思考的问题。

近些年来，虽然尝试去做原创中国风、做高端产品的品牌不在少数，观夏、闻献以及林清轩都是本土香水市场做出的勇敢尝试，但随之而来的贵价争议不断。一来品牌力还没跟上价格，二来高端化也需要时间的积淀。

“国内的香水教育是由大品牌完成的，消费者对于香水的认知比较高价。但是消费者又不认可历史薄弱的品牌卖高价，所以几个国货品牌有许多争议，质疑其凭什么贵。的确中国品牌也可以贵，只是当前的品牌影响力还不足以支撑这么贵。”王乐飞表示。

马塞尔·普鲁斯特在《追忆逝水年华》中写道，当人亡物丧，过去的一切荡然无存时，只有气味和滋味长存。总的来看，中国香水品牌离中国文化、中国消费者更近，对本土文化的理解也应该更为深刻。在探索中国香、东方香时，国产香水更应思考如何传递出中国文化的内核。