用户登录

没有账号?立即注册

探访活力28直播间:“泼天的富贵”拯救老牌国货

来源: 时代周报 叶曼至 2023-11-27 07:37

来源/时代周报

撰文/叶曼至

11月中旬的成都不算太冷,但在郊区青白江,入夜后的风还是有些刺骨。

11月16日晚上7点15分,“95后”吕明骏聚精会神地看着手机,时不时起身到隔壁房间的木漆门镂空玻璃前看上一眼。确认直播无虞后,他披上棕色皮质棉衣,踩着碎步从成都意中洗涤用品有限公司(活力28成都代工厂,下称“意中”)大门走出。结束一天工作的他,要先打车前往附近的地铁站,再坐两个小时的地铁回到住处,光是单程的通勤时间,便需要2.5个小时。

吕明骏是红遍全网的活力28三个老头直播间的直播运营,正式上班不到2个月。他所在的电商部门刚拍板成立,因为厂里都是老款台式电脑,他现在连电脑都得自带。

吕明骏和三个老头的故事,要从9月13日说起。

受“花西子79元眉笔事件”影响,大批消费者涌进老牌国货直播间。意中副总经理胡文忠、活力集团在成都的驻厂代表沈军、意中总经理助理万仲因仓促而草草地搭起了直播场景,接住了这“泼天的富贵”。从这一天起,三个老头意外地闯进直播江湖,命运齿轮开始转动。

如今,直播间账号“活力28衣物清洁旗舰店”每天跃居抖音旗舰店榜首,仅9月13日一晚销售额就达500多万元。目前,该店铺中一款9.9元薰衣芬芳洗衣液已售超638万件,活力28衣物清洁旗舰店销量突破1000万。

与吕明骏一样,被国货情怀打动的年轻人近700万。三个老头习惯称他们为“云股东”和“粉丝宝宝”。老头们的真实赤诚,让直播间迅速圈粉,粉丝们手牵着手,将这个摇摇欲坠的国货品牌从坍塌边缘拉了回来。

11月22日,胡文忠对外宣布,活力28正在申请破产清算转为破产重整,“是粉丝的支持和鼓励成就了活力28。”他说道。

意中的办公大楼/时代周报记者摄

爆红之初,不可言状的迷茫与无助,曾笼罩在老头们的心头。由于对网络不熟悉,他们出过不少笑话与“翻车现场”:被系统禁言、不懂下播、被平台罚款和退款230万等。经过60余个日夜的探索,老头们已经摸清直播世界的法则,逐渐能娴熟地进行上下播、上小黄车、与粉丝互动等基本操作。

“点赞对于你们也有好处,对大叔预防‘老年痴呆’也有帮助。”“有什么计划?计划还没来,你知道大叔不是保守秘密的人,有啥计划都往外说的。”直播间里的老头们频繁互动,穿插着家长里短;镜头之外的粉丝忙着下单,偶尔也诉说自己的故事。

计划上完,故事也讲完,2个小时的直播时间转眼结束。与“粉丝宝宝”们道别下播后,老头们走出办公楼,前往工厂车间核对货物情况,核对无误后,他们骑着摩托车相约回宿舍,偶尔一同吃个烧烤,但不能熬太晚——毕竟第二天还得准时“早9”开播。

直播谢幕后,三个老头在普通人和网红之间,找到自由切换的模式。明天直播间照常开播,新世界依旧运作着弱肉强食的规则,老头们抓紧把手,油门全开,用自己的速度在这场马拉松赛事里疾驰而去。

01

活力28游向彼岸

天花板上的6根白炽灯管,有2根有些发暗,但不影响整体运作,依旧把整个房间照得亮堂。标着“活力28”Logo的洗涤产品整齐排列在架子上,四周弥漫着的清新香味钻进鼻腔,一阵心旷神怡。晚上7点,三个老头准时出现在直播间里。身穿“一身黑”的沈军戴上了眼镜,低头看向手里那一方小小屏幕。他是直播间的“捧哏”,人称“光头大叔”。

沈军与万仲开始直播/时代周报记者摄

起初,他们的直播间并不在这里,而是在厂子略显嘈杂的车间处。也是在那里,硬汉沈军一度在镜头面前潸然泪下。

9月17日,意外爆火后的第三天,面对新世界带来的流量与困惑,沈军在直播间里摘下老花眼镜,伸手擦了擦眼泪,哽咽着表示:“这三天像梦一样飞翔”,他们得先活下来,才能再谈重回巅峰。

62岁的沈军是老活力集团人,17岁就进厂,一干就是45年,一辈子只打这份工。几十年来,他随着厂子浮沉周转,见证了这家老牌国货企业的荣光与衰败,也希望尽自己所能将活力集团一步步拉扯上岸。肩上的压力与责任,一度让他在直播间里无所适从,找不到方向。

尽管接受采访多次,但面对初次见面的陌生人,沈军还是显得有些拘谨,他相对寡言,是个不折不扣的“i人”。但进入直播间后,他又仿佛如鱼得水,不由自主地变成“e人”,爽朗的笑容配上高昂的嗓音,他热情地和粉丝打起了招呼:“粉丝宝宝晚上好,谢谢你们的支持!”

三个老头渐渐走出迷茫期,开始对直播事宜轻车熟路。熟稔上手后,沈军的心态也逐渐放松,为了更好地“网络冲浪”,他甚至开通了个人抖音账号,点赞数最高的视频有8000多个赞。

“我们属于是网络边缘的人,刚开始进入网络平台是很不适应的,很多地方一开始都不明白,慢慢才知道要怎么去做。现在我们也知道要怎么开机关机,知道怎么关美颜,调镜像。”他笑着摊了摊手,语气里带着一丝自豪,“我今天还学会了怎么添加别人的微信。”

走出迷雾后,沈军对他们的直播事业也有了一些目标。“我们现在就想着要怎么把直播间做好,怎么让粉丝接受我们的产品,你看我们现在的产品评分质量这块,都是满分的。”他摸了摸刚剃过的、光滑圆润的脑袋,语气轻快。

“一身黑”的沈军/时代周报记者摄

沈军的变化,意中副总经理胡文忠看在眼里。他是整个工厂的“掌舵手”,也是三个老头的成员之一。老头们在直播间里升级打怪的同时,胡文忠则将更多精力投入工厂的运营中,各司其职,各显神通。

命运齿轮转动后,胡文忠欣喜地看到意中的变化。厂子过去有100人,现在有170多人;工厂的一线员工工资基本都涨了2-3倍;意中在新疆的工厂也正式落地,生产线也进一步增加。

订单方面,线上与线下订单基本各占总额一半,“双十一”期间,线上单子更是占了大头。为了扩大直播间规模,意中新成立了电商部门,最近刚来了两名“90后”,一个负责直播运营,另一个则负责视频剪辑,算上4名主播,目前一共有6人。

“目前还在招聘新主播,将会让专业直播团队介入。现在我们抖音、快手都有直播,下一步会发展‘成都意中公司’的账号来延长直播时间。”胡文忠说道。

02

命运齿轮再度转动

直播事业步入正轨,三个老头命运的齿轮再度转动。在活力28有望从申请破产清算转为破产重整的关键时刻,三个老头需要面对更多分岔路口,他们的选择也将影响直播间的走向。齿轮转向何方?选择权在他们手里。

商业世界有无数种到达彼岸的方式,有人摸着石头过河,也有人选择沿着上岸人建的桥前行。

爆火后,三个老头直播间成为众多国货品牌复刻模仿的样本,许多直播间都标榜是三个老头,点进去才发现是冒牌货:活刀28、活力29……“挂我们的链接,卖别的货。”甚至还有蹭热度的情况,“有粉丝凌晨3点到我们工厂门外,想跟我们连麦。”胡文忠说道。

诱惑也随之找上门来。不少品牌方、卖家纷纷前来邀请合作,甚至还有MCN机构抛出橄榄枝,老头们却不为所动,并明确表示不会与MCN机构签约。

“按照我们现在这个粉丝数量和流量,要变现是非常可观的,但三个老头不赞成,他们觉得这样太商业化了。”吕明骏说道。

与其他老国货品牌一样,被一波波流量裹挟前进的三个老头直播间,也面对着统筹产能的难题。

尽管生产线逐步增加,但场场爆火沽清的直播订单,也让部分产品存在产能不足的问题。“那个9.9元的油污剂总是没有,是因为产能跟不上,这个东西很便宜,一瓶的话我们大概挣个几毛钱,人家都是卖到十多块钱一瓶的,我们价格已经打到最低了。”直播间“主咖”,现年53岁的万仲直言。

而作为活力28品牌的代工厂,品牌一朝“塌房”,对意中也有所打击。

6月1日,活力集团向全体员工发送“解散员工”的公开信。信中提到,活力28全体员工停工停薪,解除劳务合同,公司开具离职证明和解除协议通知书。

实际上,意中的困局,仅仅只是国货品牌的一个缩影。继李佳琦事件后,鸿星尔克、蜂花等国货品牌纷纷进入直播间,企图抓住流量红利,实现品牌转型去翻牌。然而,由于国货品牌老化,缺乏有效“圈粉”的营销战略,未来发展道路仍挑战重重。

农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者袁帅认为,部分老牌国货品牌在消费者心中的形象较为传统,在研发和更新上较为保守,难以满足年轻消费者日益多样化的需求。“另一方面较于新兴品牌,老牌国货在营销策略上相对滞后,这也会让它们难以抓住市场机遇。”他分析道。

在领悟时代数字研究院首席研究员唐树源看来,老牌国货品牌面临的主要问题包括品牌形象老化、创新能力不足、市场定位模糊等。随着市场环境的变化和消费者需求的升级,这些品牌需要重新审视自身的定位和战略。

03

如何接住“泼天的富贵”?

真诚是永远的必杀技,三个老头比谁都懂。对于直播间的成功,胡文忠更多时候将其归功于“天时地利”与粉丝的善意。坦诚,是他们对粉丝最大的尊重。

“下一步我想向全部的‘云股东’(即指直播间粉丝)立一个目标,共同的愿景,成立一个新的云股东工厂,为云股东家居日化产品定制化服务。我打算发视频向粉丝们征集意见,看看他们认为合不合理。”胡文忠说。

直播盘子做得更稳后,胡文忠开始思考如何让意中走得更长久。

在日化行业摸爬滚打23年,他有自己的体会,从代工厂层面来说,研发和品控是最重要的两点。代工厂的核心价值是给客户提供极致性价比的产品,这样才能具备竞争力。“任何竞争力都要落到产品上,这个产品质量和价格中间‘垮了’的话,直播不做也罢。”他说道。

目前,意中主要还是带货活力28的产品,但胡文忠也计划在未来带货一些别的国货产品,也可能会选择自行研发品牌产品。

“意中有个合作的研发团队在广东中山,后续会在成都搞一个本地的研发团队。我们后面计划推出一些婴幼儿、孕妇可以用的纯绿色、可再生洗涤用品。”他说,要让大家能用上真正健康绿色的洗衣产品。

回过头看,老头们均认为这场走红来得突然且偶然,如何接住泼天的富贵,是所有国货人都在思考的问题。

针对老牌代工厂如何保持革新品牌,保持长虹,袁帅建议,可以通过过打造自有品牌,代工厂在为他人生产的同时,可以尝试打造自有品牌,提高产品附加值;同时提升产品质量,获得消费者的信任和支持;同时注重品牌差异化,通过产品、包装、营销等多方面的创新,使品牌在市场中具有独特性。“最后,要建立良好的售后服务体系,售后服务是消费者购物体验的重要组成部分,完善的服务体系有助于提高消费者满意度和忠诚度。”他说道。

唐树源建议,代工厂在革新品牌时,应该保持高质量的产品是树立品牌形象的基础。寻找市场上的空白点或特定细分市场,进行差异化竞争。此外,还需要加强故事营销,三个老头的成功展示了故事和真实性在品牌营销中的重要性。

对于三个老头来说,拼搏奋斗的过程才是最重要的,最后结果随缘即可。

“每个人都有自己的极限,努力过了,最后的结果我们都可以坦然接受,人生说到底就是一个过程。”万仲一边说,一边整理着摆放在架子上洗衣液,与他一同将产品上架的,还有沈军与新来的两名“90后”员工。

那些已然出圈、让意中人引以为豪的“活力28”产品,就像一枚枚闪着金光的奖牌,时刻彰显着这群老国货人奋勇的经历,就连卫生间的洗手台上,也摆放着几瓶国货洗涤剂——那也许又潜藏着另一个老国货品牌故事。

“国货人不用自己的产品,国货还怎么崛起?”万仲脸上挂着微笑,带着一丝坚定,逆着光走进那条通往出口的长廊中。 

本文为联商网经时代周报授权转载,版权归时代周报所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

VIP专享频道热文推荐:

你可能会喜欢:

回到顶部