出品/财经无忌

作者/山核桃

媒体都在想象，拼多多的员工们正在庆祝一个新的历史时刻——但很有可能，这一切并没有发生。

作为“猫狗拼”中最后一个披露业绩的电商巨头，拼多多以一份营收净利飙升的成绩活成了其他电商巨头最想要成为的样子。

不仅如此，财报发布后，夜间的美股市场上，阿里和拼多多的市值一度只差80亿美元，而双方创立的时间相差了近二十年。

天亮后，一位阿里内部员工在内网感慨：“此刻难眠，那个看不起眼的砍一刀，就快成为老大哥了。”

阿里员工的失落引发了马云亲自下场讨论，而距离马老师的上一次发言还是在2021年关于「阿里高P和低P对立」的问题上。

马云大度地祝福对手：

“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

有人翻出拼多多创始人黄峥多年前的采访，被问及“未来的梦想是什么”时，那时刚创业不久的黄峥这样说：

“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一辈总是要老的。”“时代是一浪推一浪的。”

在那时的语境里，拼多多作为一个立于草莽，做着“五环外生意”的新手，当说出“能够做出一个不一样的阿里”的梦想时，彼时的阿里，在逍遥子张勇的带领下正乘着消费升级的东风，大讲如何刺激消费与规模扩张的故事。

在当时没有人能料到，几年后的今天，双方的差距正在缩小，比如这个双11，所有的电商巨头都开始踏入与拼多多类似的路径，学着躬身讲低价的故事。

马云说：“我更坚信阿里会变，阿里会改。”当曾经的旧王转变叙事，而对中国电商行业而言，更广泛的变革已经开始了。

01

阿里的年代，拼多多的时代

马云口中的“阿里会变，阿里会改”，其实早有迹象。

从今年618前夕，马云为淘天定调：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，到双11大打低价牌，再到近期将1688和闲鱼两条“副线”业务推至淘天前台，一系列的举动都在表明阿里在一个消费更理性时代里的转身与选择。

阿里人擅长说拥抱变化，但并不意味着总是能应对变化。

在张勇执掌阿里的时代里，也就是2018年以前，彼时阿里内部都看到了中国消费升级的变化——中国中产们愿意买贵，也愿意为欲望和溢价付费。那样的年代里，阿里大胆尝试了诸多业态，坚信消费升级的趋势会持续。

彼时，张勇对盒马的侯毅也说过：“你大胆尝试，钱的问题我来给你解决。”张勇和马云去盒马探店，桌上摆着的也都是帝王蟹、波士顿龙虾、黑毛猪肉。

但2018年之后，情况变了。

地缘政治等宏观因素影响，消费走向分化与理性，中产捂紧了钱包，口嫌体正直地没事就找人“砍一刀”，供给过剩的中国商品市场，商家们在“库存”的焦虑下转向拼多多。

也正是在2018年，拼多多上市，黄峥身价直逼京东刘强东，当时，他就称未来仍打要“价格战”。

阿里并非没有意识到拼多多的威胁。

根据《晚点LatePost》的报道，当时阿里已将拼多多列为高于美团和京东的第一竞争对手。但当具体执行起来，内部的洞察难以带动整个大象的转身，整个集团都在消费升级，说更有想象力的故事。

从现在马云的口中不难看出，阿里人此刻的“难眠”一方面是彼时并未及时预测消费形势的变化，有时候慢一步，就会错过一个时代。另一方面，则是青年拼多多所拥有的灵活与内卷。

在诞生之处，在拼多多的面前就是巨头林立，黄峥很早就意识到：“我们会在短时间面对淘宝十年面对的所有问题。”因此，很长一段时间内，拼多多的内部也一度强调效率至上，业务结构十分扁平。

强调价格、效率至上叠加一个消费理性时代的到来，让拼多多成长为一个隐形巨兽，2020年底，拼多多的年报显示，其年活跃买家数达7.884亿，成为了中国用户规模最大的电商平台，而距离它成立还不到五年。

02

守住各自的边界，寻求更大的增量

阿里的某种失落以及拼多多的崛起，放在一个更大的时代背景下，是过去电商巨头们所引以为傲的“无限游戏”已变成了一场各守边界的战争。

电商的基本框架是“人、货、场”，消费者无非在意的是“多、快、好、省”，过去，电商巨头们从各个角度刺刀见红，互相侵入对方擅长的领域，到头来却发现，用户心智才是最大的筹码。

因此，在过去一段时间内，无论是低价战，还是内容战，抑或是技术战，本质上都是用户心智战，电商做的就是连接“人和商品”的事。在消费升级时，天猫的品牌和货盘，京东的服务，都是更好连接“人和商品”的手段。

而拼多多的“低价”，在对的时代里做了对的事，并且更深入将低价做广，短时间内所沉淀的用户心智至少是其他电商巨头难以撼动的。

这可能是一个企业的基因所决定的，也是各自能力成长出的结果，这是路径依赖，也是成熟公司的惯性使然。

意识到这一点后，尽管在外界眼中，电商巨头们依旧看似在抢低价、争内容，但具体在执行上，其实在退守到各自的边界，做更擅长的事：比如淘天近期讲回归，用AI驱动讲好用户体验和商家服务的故事，还强调店铺资产的重要性。京东在今年双11之所以格外强调“采销”，本质上是强化京东供应链的心智。

除此以外，他们都在找各自的增量。拼多多的新战场是海外。Temu学着SHEIN的打法和因地制宜地复制“砍一刀”的模式，叠加踩中了美国最严重的通货膨胀影响，将“极致低价”的路子走到通。

而对于阿里而言，过去一年多以来，从拆分再到暂缓计划，再到今年吴泳铭所提出的“技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络”三大方向，阿里一直都在消化此前高投入所带来的影响，新任管理层也始终在谋求多元化业务的同时，寻找新的平衡点。

某种意义上来说，互联网时代曾经被封为第一定律的“马太效应”正在失效，头部玩家很难再赢者通吃了。无论是阿里还是拼多多，京东，或者希音，甚至唯品会，都能在自己的边界内实现极致效率——这是“卷”的另一种形式。

03

能否重回创业时刻？

马云曾在一场聚集淘天集团各业务负责人的会议上，直接指出“阿里已经十年没创新”“阿里是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学（他们）？”

《晚点LatePost》曾对拼多多的管理模式进行拆解，无论是TEMU抑或是社区团购业务多多买菜，其都被拼多多内部视为创业项目，具备极强的灵活性与效率至上。

对于一家规模庞大，且市值逐渐逼近曾经“老师傅”的大公司，拼多多内部极强的执行文化让其始终能贯彻管理层的意志，与其他电商巨头相比，拼多多管理层对外频说的一个词就是“第X次创业”。

拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾透露过一个细节，那些脱颖而出的那些年轻、敢于做决策、同时又拿到好结果的同事，将成为整个拼多多人才梯队的后备力量。

比如他提到。不少当初跟他一起做多多买菜的同事被调去做跨境，对新业务没那么焦虑了。

而对其他电商巨头们而言，“能否重回创业时刻”是摆在他们面前的一道最艰巨的难题，他们需要提升组织和人效，放下历史包袱，让更具执行力的人冲在一线。这些战略需要更强的执行力与魄力，并落地在看得见的实处。

这当然并不是一件简单的事，但在一个强调效率的时代里，慢就不再是快。