11月28日-30日，联商网联合万商俱乐部在上海举办零售商业精细化运营思享会，重点聚焦企业运营力提升，我们邀请了印力、百联股份、信誉楼、太古地产等零售和地产企业的高管以及行业专家做深度、全面的内容分享，与行业共同探索商业未来运营力提升之路。

在29日的分享会中，信誉楼百货集团副总裁许胜利做了“信誉之路，服务之精”的主题分享。

他表示，信誉楼的核心价值观是追求价值最大化,而不是利润最大化，在维护自己根本利益的同时，切实为所有利益相关者着想。信誉楼追求的是企业持续的健康良性运转，把企业运行的各个过程做好了，赚钱是自然而然的事情。“视客为友”是信誉楼以信誉为本，切实维护消费者利益的思想基础上形成的为顾客提供服务指导的思想，也是信誉楼的服务特色和核心优势的体现。

以下是许胜利的分享（经联商网编辑）：

尊敬的各位零售伙伴，来宾，大家好。很高兴在时至初冬时节在上海相聚，在此感谢联商网和万商俱乐部提供的平台。信誉楼是一个开放包容的企业，也愿意借此平台为零售业的发展尽绵薄之力。

信誉楼是一家专注于百货零售的连锁企业，目前分店主要分布于河北、山东、天津几个地区，企业成立至今也走过了39个春秋，我们企业的名字叫“信誉楼”，这个名字的由来，我给大家介绍一下。

1984年信誉楼创办之初，那个时候还处于计划经济时代。社会上普遍流传着“无商不奸、无奸不商”的说法，我们的企业创办人张洪瑞先生，也是我们的老董事长，请教了商业前辈，这个商业前辈告诉他，“大商不奸”，这个大商不奸触动了他：“对，都说无商不奸，无奸不商，我偏要来个反其道而行之，以信誉作为自己企业的立身之本。”于是为自己将要注册成立的商场起了一个自我标榜式的名字——信誉楼，所以信誉楼就种下了企业讲信誉的基因。

在信誉楼数十载发展历程中，服务工作在企业中一直是至关重要的，每一个阶段都很重要，接下来我将围绕信誉楼服务体系的建设重点和大家做一下分享。

信誉楼整体服务今天用三角框架跟大家做一个介绍，这个框架是由文化引领，制度保障，落地运行，三个方面组成，这三个维度也是从理念、制度、行为来实现有效打通，这里有几个核心的底层逻辑，以道驭术：企业文化总体驱动、指引服务工作的运行、开展；知行合一：文化、制度、行为机制，流程建设到落地有高度的一致性，实现文化制度有效落地；做足过程：服务体系的建设体现的是做内功，只有持续做好过程，才能有好的结果。在信誉楼有句话叫过程做好了，结果就是自然而然的。

一、文化引领

第一方面是服务体系建设文化引领，信誉楼在将近40年发展历程当中有一个核心因素就是以整体文化参与市场竞争。为了便于大家领会与了解，在此提纲挈领，与大家简要谈一下信誉楼两大成功秘诀，两大重点理念，一个落实载体。

多年前就有人问我们老董事长，信誉楼干得这么红火，有什么秘诀？当时老董事长就通过思考总结了两点：

第一点是切实为他人着想。信誉楼切实为所有利益相关者着想，包括员工、顾客、供应商、各界朋友。（重复博弈实验表明，最大的赢家是那些从一开始就为他人着想的人。）这一条也是我们信誉楼的核心价值观，真正做到了落实了，对方也会为你着想。

第二点是把主要精力放在做企业而不是赚钱上，注重全员素质提高、人力资源开发、企业体制、机制和文化建设、 战略管理。 信誉楼追求的是企业持续的健康良性运转，把企业运行的各个过程做好了，赚钱是自然而然的事情。

我们今天呈现的服务，包括零售运营过程当中人员业务等重要板块，都是在遵循这两点基础上开展的。

结合以上两大成功秘诀，其中涉及服务相关的指导理念有两点。理念一是信誉楼的核心价值观，追求价值最大化，而不是利润最大化，在维护自己根本利益的同时，切实为所有利益相关者着想。理念二是经营宗旨，以信誉为本，切实维护消费者和供应商的利益。

信誉楼的经营辩证法是什么？一心想赚钱的路越走越窄，只有诚心诚意为消费者和供应商着想，财源才会滚滚而来。

这两大理念的落地，切实为消费者着想，切实维护消费者利益，共同指向了一个落地载体，也是接下来给大家所讲的服务体系建组织，定制度，做运行所围绕的核心，那就是我们企业核心服务理念“视客为友”。“视客为友”是信誉楼以信誉为本，切实维护消费者利益的思想基础上形成的为顾客提供服务指导的思想，也是信誉楼的服务特色和核心优势的体现。

在信誉楼近40年的发展历程中，“视客为友”从孕育到萌芽再到成长发展经历了四个阶段，这四个阶段也是信誉楼服务的发展史、建设史。

第一个阶段，是从1984年-1996年，这个时期信誉楼的服务强调讲诚信，买卖不欺。1984年起名信誉楼，就表明了讲诚信的决心和信心，坚定的举起了信誉大旗。1985年元旦信誉楼挂牌营业，

一开业信誉楼就推出了“五试一退”，那个时候因为是计划经济，是卖方市场，商品短缺，流行货物出门概不退换，信誉楼就打出“五试一退”，比如说自行车试骑三天，化妆品可以当面试用，出现商品质量问题凭发货票可以退换等。

1986年，信誉楼开出了第一张信誉卡，有效解除了顾客担心上当受骗的后顾之忧。因为当时是随货开发货票，发货票如果买的东西多了就写不开了，那时候就想，要有一个凭证，因为我们叫信誉楼，所以就起名信誉卡。

1987年，信誉楼制定了经营信条，其中规定三包措施是对我们工作过失的补救，优先热情接待好退换货的顾客是我们应尽的责任。

1994年，信誉楼提出了“平抑物价商家有责”，因为当时有一个历史背景，把平抑物价作为自己义不容辞的责任，同年信誉楼公开发表了《信誉宣言》。

1995年，进一步制定了接待退换货的四个步骤，后来公司又制定完善了一系列退换货的规定。

1996年，设立了退换货接待处，当时一成立就告诉工作人员，要切实站在顾客的角度去解决问题。经过全体信誉楼人对诚信的执着维护，信誉楼当时在顾客心目中形成了信誉的象征，服务的榜样，价格的标尺，购物的向导，这样的标签。

第二个阶段，1996年信誉楼明确提出了“视客为友”这个概念，也是今天讲的核心。都说信誉楼的服务有什么特点？信誉楼的服务是视顾客为亲朋好友的服务。因为受当时流行的影响，信誉楼有一个宣传语，就是“到信誉楼当一回上帝”。老董事长总是觉得不对劲，因为上帝高高在上，他是神灵，而且这是一个舶来品，咱国人不太相信这个，不符合国情。

直到1996年，当时业校课老师，也是我们信誉楼商业培训学校终身荣誉校长王国选老师出了一个题目：当顾客向柜台走来的时候，你首先想到的是什么？当时员工从各自的角度有不同的回答，这个时候老董事长快步走上台，说：“我们一直要求要站在顾客的立场上看问题，为顾客利益着想。怎样才能做到这一点呢？很简单，

当顾客面向柜台走来时，你就当成是你的亲人、同学、朋友来了，把顾客当亲友一样去接待，并切实为他人着想让我们同顾客的亲友关系越来越亲、越来越近。 ”这个观点得到了全体员工的认同，当时王国选老师就给简称起个名叫“视客为友”，这样信誉楼的“视客为友”理念就正式形成了。

为了让员工将“视客为友”真正理解并落实到行动，企业不断地进行宣讲强化，对问题进行纠偏。一心想赚钱的路越走越窄，只有诚心诚意为消费者和供应商着想，财源才会滚滚而来，这就是信誉楼的经营辩证法。

第三个阶段，1998年服务上明确了我们不是卖什么的，我们是帮助顾客买什么的，进一步，明晰了导购员的职责，就是为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品。当时，为了确保落实采取了几项措施：第一、1999年就把售货员的名字改成了导购员，售货员是以卖货为中心，而导购员是以顾客为中心，帮他做选购；第二、员工的收入不与销售额挂钩，这是公司确保员工一心一意帮助顾客买到适合商品的重要措施；第三、发动全员站在顾客立场上挑毛病（挑商品毛病），这是帮助顾客买到适合商品的另一种有效方式。

第四个阶段，2001年市场变化日新月异，顾客需求也不断升级，信誉楼又提出为顾客提供解决问题的方案。通过深入了解顾客需求，为顾客提供整体解决方案，帮顾客全方位的解决问题，进而帮助顾客提高生活质量。为此信誉楼推出了一系列工作，包括强化商品知识学习，搭建商品知识平台；编写和有效利用说明书及POP广告；完善退换货标准；开展商品的试穿、试用、试吃、试戴，让顾客近距离体验商品；开展各种文化主题营销活动，让顾客有好的体验，增强顾客的粘性。

随着网购时代的到来，商业环境和顾客的购物模式、购物习惯发生了很大的变化，如何体现实体店的服务优势成为了经营中一个重中之重的问题。为了进一步凸显信誉楼服务特色和优势，打造强大的服务力，我们的总裁张建港在2020年提出要为顾客创造感动，让顾客能拥有更多传递情感和温度的购物体验，通过面对面的服务让顾客体验到更多的惊喜与可靠性。2022年，总裁再次提出“视客为友”内涵的核心是买卖一条心，推动全体干部员工从本质上理解并深入践行“视客为友”，为顾客提供有温度的服务。2023年信誉楼整体推进了打造真诚、专业、有温度的卖场相关服务工作，深化“视客为友”的落实。

大河奔流，涓滴汇聚，文化引领知行合一。信誉楼的服务体系建设就是在信誉楼的文化不断引领之下与时俱进的。以信誉为本，在一代代信誉楼人思想中统一和扎根，“视客为友”在一代又一代信誉楼人的行动上得到切切实实传承，实现文化引领是服务体系建设中最为根本的一环，这就是前面所讲的以道驭术的体现。

二、制度保障

信誉楼是管理型的企业，几十年发展的过程中不断进行管理机制的完善和升级，概括信誉楼的机制建设就是建组织，定制度加良好运行。接下来分别和大家分享一下在服务体系建设方面，我们是如何建组织、定制度的，从五个方面与大家分享。

1、服务组织的建设。集团设综合管理部，综合管理部第一职责就是对服务的管理。门店系统，每个门店总经理直接下属有1名综合管理部经理，主管门店的服务，运营经理和商品部经理是前勤，事业部架构对于前勤柜组主任和星级导购员提供专业技能方面知识，也就是说集团有专门的科室进行管理，又有事业部专业支持，共同作用到接待顾客的柜组主任和星级导购员。我们内部有一个分工，门店主要是负责“视客为友”落实，而事业部就输出专业给前勤赋能。

2、薪酬制度保证。信誉楼有几个特点可能和业内有很大的不同，首先是员工收入不与销售额挂钩，是公司确保员工“视客为友”买卖一条心的重要措施，避免员工因为追求销售额而出现强行推销、不如实介绍、争抢顾客等影响顾客满意度的问题，这也成为了信誉楼的一个特色。这时候大家可能会有一个好奇的问题，没有销售提成，员工服务积极性驱动来自哪儿？我们还有两个薪酬制度，对于这个问题也有一个比较好的解决。

比如说星级导购员的评定（星级优秀导购员），从一星一直到五星。在信誉楼一线导购员分为七个级别，1-2级是普通员工，3-7级是1-5星优秀导购员，各级都有清晰的调资标准，评价的标准主要有两个维度：员工专业化水平，服务顾客满意度，这样的标准让员工们聚焦于用心研究本职，去研究如何更好的服务顾客，避免因销售压力带来困扰，把关注点真正放到更好的研究顾客需求上。在落实“视客为友”过程中体会到工作的价值感、成就感，在服务过程当中体现温度与活力。同时不断打造和发挥名莺效应，让优秀带动更多的优秀。

另外，星级员工的待遇是具有激励性的，优秀导购员可以享受公司给予的优秀导购员补贴和股份分红。目前信誉楼有8900名优秀导购员，在自有员工中的比例很高。对于信誉楼来讲，优秀导购员是一笔非常宝贵的财富，他们是服务的标杆，也是为企业积累忠诚顾客的宝贵资源。

还有一个做法是“视客为友”补贴的设置。为了进一步落实“视客为友”服务理念融入到员工的日常工作，2016年公司出台了“视客为友”专项补贴的政策，凡是能在工作中践行好“视客为友”的员工，每月均可享有公司给予的400元“视客为友”专项补贴。相反如果员工日常服务中出现了不“视客为友”的行为，经落实当月补贴也被取消。“视客为友”专项补贴的设置进一步促进了“视客为友”的落地效果。

3、制定落实“视客为友”的具体做法。集团整理出落实“视客为友”的具体做法，将相对抽象的服务理念具化融入到员工日常的接待行为中，共分为五大部分，从服务意识到专业技能，从售中到售后，详细的阐述了员工在接待过程中如何做才算是践行好了“视客为友”。

围绕顾客需求，站在顾客的角度上推荐商品或提供解决问题的方案，而不是单纯以销售为目的，不合适的不卖，能维修的不卖，能少卖的不多卖，卖合适的不卖贵的或者便宜的，不让顾客吃亏，比如称重时对顾客选购商品的品质做好把关，带汤商品称之前先沥水，顾客刚买的商品在员工视线内打碎，主动为顾客换新等。

信誉楼全体干部员工按照“视客为友”的具体做法，用心践行“视客为友”为顾客创造感动。

4、制定退换货的原则、制度和接待标准要求。凡我们认为可能是顾客的原因造成的退换货，同时说明也有可能是我们的原因造成的。对这种情况，认定是我们的责任，倾向顾客解决，不让顾客吃亏。1) 当遇有顾客认定导购员对商品的缺点、注意事项没介绍，而导购员说介绍了的情况，认定导购员没介绍。2) 当遇有界定不清是顾客的原因，还是售前、售中检查不到位造成的问题时，认定是售前、售中检查不到位。3) 高价位商品出现问题后，我们要勇于承担责任。以上原则明确写在我们《员工手册》上，是每一位信誉楼人解决退换货的基本原则。

在以上制度落实的过程当中，我们不断对员工强化，信誉楼认为三包措施是对我们工作过失的补救，应坚信顾客买商品是为了用，而不是为了退。要相信顾客中的绝大多数，借机占便宜的人是少之又少的，我们不应该因万分之一而动摇信念，影响接待好九千九百九十九；顾客抱怨是我们改进工作的最好契机，把对的一面让给顾客，让顾客在信誉楼得到全方位的满足。

信誉楼对于退换货标准定期审视完善，不断对维护供应商利益的维度进行优化升级，很多是超过国家标准的。除了柜组人员要严格按退换货标准和要求给顾客解决退换货问题外，凡是顾客要求超出柜组退换货职权范围的，员工会第一时间将顾客领至退换货接待处，本着不让顾客吃亏的原则，为顾客妥善解决。

下面给大家介绍一下接待退换货顾客的四步骤。双手接过商品，诚恳道歉，询问原因，妥善处理。这四个步骤有先后顺序。

为什么第一步、第二步要先接过商品然后道歉，而后才是第三步询问原因呢？因为一般顾客来退换商品大都分两种情况：第一种情况是商品出现了质量问题，给顾客造成了不便。这样的顾客来时往往会带着情绪，导购员先接过商品，先道歉，这就表明了一种态度，一种愿意解决问题的姿态，顾客的情绪就会平静的多，这样问题也会容易得到解决；第二种情况是商品本身没有什么问题，是因为导购员没有给顾客做好推荐，或者顾客有别的原因不想要了，这时顾客一般不会埋怨导购员，但多少会有一些歉疚的心情，导购员接过商品并道歉的话，会打消顾客的不好意思更加拉近双方的距离。同时，公司也明确要求，在同时面对“买货”和“退换货”的顾客时，要优先热情接待好退换货的顾客。

5、制定《违反视客为友行为的处理细则》。制度需体现奖罚分明，才能令行禁止。此细则中明确规定了各种违反“视客为友”行为的处罚措施，轻则扣除当月“视客为友”补贴，重则被降级、被辞退。制定严格制度的目的不是为了处罚，而是为了帮助员工清晰红线、减少犯错，强力地明确公司导向。

三、落地运行

给大家分享一下信誉楼都采取了哪些方式方法做好过程管理，有六个方面的举措：

1、出书籍，搭平台。为了让服务理念能够深入人心，便于各店各级干部员工的学习应用，公司搭建了相关的服务理念书籍平台、视频操作平台，包括

《信誉楼服务发展史》、《视客为友案例选 编》、《信誉楼人》专题版块、 “贴心服务平台”等。这些平台的搭建，既是大家学习的资源 和工具，同时也确保了全体干部员工在学习、 实践过程中能够统一思想，统一共识。

2、反复培训与宣讲。信誉楼非常注重企业文化传承和干部员工素质能力提升，自开业至今，一直致力于教学型组织建设。每家店和每个事业部均设有专职的培训部经理和培训教室，为了让员工们能够不断地深化和统一“视客为友”的思想，对于服务理念的宣讲和传承，也设置了多层次、多形式的培训，并形成了长久的学习机制。2023年3-10月份，集团各店共开展“视客为友”理念培训课程360多节。

3、标杆树立，营造氛围。各门店通过组织演讲比赛、技能比赛、表彰表扬等多种形式去树立标杆营造氛围。就在本月10日，信誉楼组织对43家门店层层筛选出的209名服务优秀个人、43个优秀团队进行了表彰，其中包括柜组主任、导购员、供应商导购员，停车场、超市送货、保洁等服务相关岗位，集团最高层领导亲自为优秀人员颁奖，这是对优秀员工服务贡献和价值充分的肯定，也是激发员工、团队在服务工作上的热情、提升员工荣誉感、营造重视服务、研究突破服务比学赶帮超的氛围。

4、行为和成果的评估检视。这里主要讲两个检视方法：

第一个是畅通顾客的反馈渠道。信誉楼认为顾客反馈是我们改进工作的契机，因此各店在顾客反馈渠道的丰富上做了很多工作。目前的渠道包括电话热线、服务中心、意见建议本、顾客心声小程序、公众号、总经理信箱、总裁信箱等，并在各店进行了明确的公示和宣传。顾客的反馈渠道是检视员工行为落地的有效形式，员工做的好顾客会通过以上渠道表扬，员工做的不好顾客也会利用以上渠道进行投诉。

第二个是神秘顾客体验，为了更好的检验员工“视客为友”的践行效果，除了接受顾客反馈外，更重要的是建立评估机制。为此从2012年信誉楼就开始采用神秘顾客体验的方式，通过邀请真实顾客，组织内部员工扮演神秘顾客等形式对员工的接待过程进行体验。截止当下，各店已经形成例行，各店每月组织体验均在100例以上。神秘顾客体验的形式能够有效检视员工实际行为落地情况，帮助企业清晰服务现状，指导服务推进方向。

5、明确红线，严肃表态。公司通过检查、评估、回访、接受反馈等渠道，一旦发现有违反“视客为友”的行为，将给予严肃的处理，并进行通报学习，让大家引以为戒。通过明确表态，让干部员工不断感知：“视客为友”是我们必须做好的，任何不视客为友的行为在信誉楼都将受到打击。

6、抓核心层面人员。在以上服务管理不断推动过程当中，对于核心层面的人员管理清晰聚焦，有针对性发力。上面提到了星级导购员的层面，下面还有两个层面。

一是干部层面：公司专门制定了《事业部、项目部经理服务相关要求》，并对执行效果做跟进，呈现优秀的同时，通过调查问卷组织门店干部员工共同做好监督。

二是供应商导购员层面：目前信誉楼有将近10000名左右的供应商导购员。信誉楼整体推进，从供应商导购员的招聘入职到离职的整个过程全部视为自有员工一样规范管理、全面推进对供应商导购员的关注关爱、表扬激励，让他们在信誉楼找到和员工一样的归属感，让供应商导购员一样可以做好视客为友。

回顾一下，以上围绕信誉楼服务体系建设给大家从三个角度做了阐述和分享。

文化引领，与大家分享的信誉楼成功的两大秘诀，两大理念，一个落实载体，这是服务体系建设的指导思想和核心。制度保证，与大家分享了信誉楼服务管理的组织架构设置，以及围绕企业文化所制定的一系列制度规定，这是让文化得以落地的基础，是服务管理机制运行的有力工具。落地运行中建平台，做培训，树标杆、做检视、做表态、抓核心，几个维度和大家分享了让理念制度落地的一些方式方法。回到最初所说的充分实现理念、制度、行为有效打通，以道驭术、知行合一，做足过程。把精力放在做企业而不是赚钱上，切实为消费者和员工着想，服务体系的建设将为我们创造无限的感动和惊喜。

市场瞬息万变，随着时代的发展，市场对于零售人也提出了更高的期待与要求，我们将一如既往，坚持以理念为指引，以顾客为中心，以人员成长为动力，以做好过程为途径，将视客为友进行到底，不断前行！

以下为问答环节：

提问：对于购物中心来说，导购员大部分是品牌的员工，在规范非自己员工上面是如何具体的落地？有怎样正向激励的政策，能够让他按照我们的要求来执行？

许胜利：信誉楼90%以上的项目是自营，信誉楼4万名员工，25%是供应商人员。原来供应商人员我们也是不怎么管，但是随着人数的增加直接影响到顾客对于企业品牌的感受，我们做的第一个动作就是把供应商导购员一视同仁，把他当成自有员工。开展第一项关注关爱供应商导购员，发现供应商导购员的要求和需求是很低的，只要企业对他有足够的尊重就可以，他们的状态也是越来越好。而且我们有各种形式，比如说与供应商导购员座谈，有时候邀请他的老板一块座谈，包括帮供应商导购员争取一些福利政策，让供应商老板与我们的思想价值观越来越一致，主要还是以人为本。

联商网备注：近期，联商网与信誉楼进行了深度沟通，将会把信誉楼的规范和标准整理出来，共享给全行业做一个引导标准，并将信誉楼的好服务案例，整理成资料册，贡献给行业，以期能够推动中国服务行业水准的提高，这也是我们将服务论坛持续推进下去的一个初衷，真正希望中国零售服务水准更上一个台阶。