来源/斑马消费

撰文/陈碧婷

今年冬天，羽绒服“刺客”除了常驻主角波司登，还有猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，它最贵一款羽绒风衣，在终端卖到7200元。

因为贵，着实让这个品牌新势力，体验了一把上热搜的滋味。

在SKYPEOLIE看来，贵有贵的道理。日前，其官方公开回应，这款产品对标国际顶级羽绒服大牌，无论是原材料，还是工艺，“足金足两，物超所值”。

在羽绒服“刺客”面前，消费者大多是不买账的，但对日前网易严选推出的千元价位的羽绒服，却是趋之若鹜。

越来越理性的消费者，集体倒向了高性价比这一边。

00后更是声势浩大地对羽绒服行业进行“整顿”，军大衣、花棉袄，这些他们父辈都不曾穿过的平民御寒物，轮番上场。

那么，究竟是什么，导致羽绒服的价格越来越贵？

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羽绒服越来越贵

5年前，加拿大鹅首次登陆中国市场，推出单价万元的羽绒服，一时惊诧了大众眼睛。

随后几年，在名人、明星们的加持之下，加拿大鹅赚得盆满钵丰，同时，也间接培育了中高端羽绒服消费市场。

波司登等品牌看到市场机遇，纷纷推出了中高端产品，价格直线上跳。就此，国内羽绒服行业发生了翻天覆地的变化。

以前臃肿肥大版型的羽绒服渐渐消失，夹带棉丝的状况少见了，产品风格偏向时尚化。特别是在羽绒行业新国标实施背景下，厂商在羽绒、面料以及版型设计等方面下足功夫。

这些改变是有成本的，所以很直观地体现在价格上。

中华全国商业信息中心数据显示，2014年到2020年，国内羽绒服平均单价由452元升至656元；大型防寒服成交价突破千元，其中2000元以上的占比接近70%。

作为行业龙头，波司登（03998.HK）的产品价格逐年上涨。

据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。

除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。

即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，在399-799元主流价格带以外，也推出千元价格的产品。

老品牌在制定价格上稍稍谨慎，一些品牌新势力的定价更加大胆。

猿辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服价格区间在2800元至7200元；鹅绒服奢研品牌高梵，其黑金系列价格均在千元以上，其中不乏3000元以上的产品。

现在商场里，售价动辄几千元的羽绒服比比皆是，几百元就能买到一件好羽绒服的时代，一去不复返。

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究竟贵在哪里

今年双十一期间，网易严选推出的定价999元到1399元的一款羽绒服，卖断了货。

随后，其在一份公开信里透露，这款千元羽绒服产品，光成本就有900多元，要薅12只大鹅的毛才能做成一件，而且制作工艺复杂。一时引发网友的热烈讨论，极力想搞清羽绒服到底贵在哪里。

羽绒服的成本也确实不低，占比最大是羽绒原料。华创证券在一份行业研究报告里披露，一件羽绒服的成本构成中，填充物鸭绒、鹅绒所占比例约45%。

近年这两大原料价格蹭蹭上涨。2016年，90%白鸭绒约200元/kg，到2023年11月30日，已涨至407.64元/kg；同期，90%白鹅绒从不到400元/kg涨至816.86元/kg。

禽类养殖端出栏量不足，导致下游羽绒原材料价格上扬。华英农业（002321.SZ）在半年报中提及，2023春节后羽绒价格上涨，鸭毛结算价格提升，水洗厂商采购成本上涨，进而影响到下游。

产品制造层面，在去年4月羽绒服装新国标实施之后，对填充羽绒有了更高要求，绒子含量不低于50%才算是羽绒服，推升制造商原料成本支出。

除此之外，羽绒服成本还包括面料、人工、设计打版、仓储、物流等成本。

杭州一位服饰行业资深从业者对此做过测算，一件普通鸭绒长款羽绒服，生产综合成本在300元左右。再通过经销商、零售商等环节，一件羽绒服终端售价超过千元。

对于知名品牌商来说，还得将营销等费用平摊到产品上，消费者在门店买到产品，价格会更高。2022财年，波司登包括营销费用在内的销售及分销开支，所占公司收入比重高达36.51%。

以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。

SKYPEOPLE对面料和技术升级，宣称让羽绒产品更轻更暖，付出的成本自然会转移到产品售价上。

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追求性价比

不断涨价的羽绒服，成为00后眼里被“整顿”的对象。

前几天，一群大学生穿着军大衣走进教室的视频被广泛传播。那句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的口头禅，瞬间走红网络。

就此，军大衣成为爆款。在电商平台上，单家店铺军大衣销量超过10万。

军大衣的迅速走红，在今年冬季羽绒服市场，像一颗石子投向湖面，砸下阵阵涟漪。

在此之前，既保暖又防雨防潮的冲锋衣，已走到御寒服的C位，成为羽绒服的平替。冲锋衣抗风、保暖，还防水，脏了随便洗，丢了也不心疼，一下子掐中年轻消费群体的心理预期。

高价羽绒服，如何得到用户的认可，是摆在品牌面前的一个大问题。

国产羽绒服品牌仍是大众市场的主力，有的企业向高端突围，有的则守在大众消费市场，有的则二者兼顾，产品还向四季市场渗透。

在消费分层的市场背景之下，更多的人越发追求性价比，羽绒服行业如何迎来新一轮机会？