来源/时代财经

撰文/张雪梅

良品铺子降价，消费者买单吗？

作为中国零食行业的代表品牌，良品铺子（603719.SH）一直以高端化定位示人，而企业最近的一封公开信，却让外界窥见了它的真实境遇。

“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”，近日，良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中提及企业当下困境，他表示，“消费者认为我们‘贵’，表明我们的价格必须要更加亲民”。

接下来，良品铺子将实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。其中，最高价格降幅为45%，平均降幅为22%。

在消费越来越讲究性价比的当下，各个行业都开始“卷”向平价，刘强东将“低价策略”列为京东零售未来三年最重要的战略，盒马在商超行业发起“折扣”之战，更早前，茶饮头部品牌喜茶、奈雪也相继宣布降价。

而量贩零食店的异军突起也正带领休闲零食行业走向低价。近年来，“零食很忙”“赵一鸣零食”“零食有鸣”等凭借低价优势飞速拓店，与良品铺子等传统零食品牌在市场份额上进行拉扯。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析，整个中国的休闲零食已经进入了一个“平价”的周期，“在整个宏观环境面临压力、消费能力下降、消费信心不足的节点，良品铺子的战略调整非常及时。”

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“零食刺客”要走亲民路线

良品铺子的调整迫在眉睫，它正面临着业绩和股价的双重压力。

今年前三季度，良品铺子实现营业收入约59.99亿元，同比下滑14.33%；归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元，同比下滑33.43%，净利润率约3%。截至11月30日收盘，良品铺子每股报收19.38元，跌幅0.77%，总市值为77.71亿元，年初至今，良品铺子股价跌幅达46.96%。

而提振业绩的重担落在了新的领导班子肩上。11月27日，良品铺子发布公告称，经董事会决定，良品铺子创始人杨红春卸任公司董事长、总经理职务，由杨银芬出任。

杨银芬是公司老将，于2008年加入良品铺子创业团队，彼时品牌刚刚成立2年。公开资料显示，在创业团队努力下，良品铺子2010年-2013年营收增长超过五倍，2013年，杨银芬带领团队开始良品铺子第二次创业，成立湖北良品铺子电子商务有限公司，当年实现销售近亿，而线上也成为品牌后续业绩增长的重要渠道。

2019年，良品铺子提出高端零食定位，并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。2020年，其在上交所挂牌，成为“高端零食第一股”。每一个到店消费的顾客，买单后都会得到一个印着“良品铺子，高端零食”的手提袋。

然而，“高端”定位却争议频频。一位消费者在社交平台的一条动态得到了不少网友的赞同，其指出：“随便拿了几小包零食，100多元没了，良品铺子是零食刺客吗？”而时代财经注意到，社交平台上与此相似的动态并不在少数。

在很多消费者心中，良品铺子的高端定位几乎与高价划上了等号。杨银芬显然意识到这个问题，他在公开信中表示，要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。“我们一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”

朱丹蓬分析，杨银芬上台之后，应该对整个良品铺子的战略定位做了一些优化，在保证产品品质的前提之下，通过降本增效的方法进行价格方面的调整，但这需要依靠供应链的优化、成本的控制，如降低整个门店运营成本等措施。

在他看来，随着头部品牌下调价格，对洽洽食品、三只松鼠等头部企业甚至整个行业都会带来影响，可能会带动大家降本增效。

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被量贩零食店偷袭

除了同行竞争，良品铺子还面临新业态的挑战。近年来，零食量贩店加速崛起，行业快速发展，零食很忙、赵一鸣零食等头部企业跑出，受到资本市场热捧。

2021年5月、2023年2月，零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资，资本加持下，双方门店也在今年10月突破4000家、2500家。

2022年，从食用菌行业跨入量贩零食行业的万辰集团，以并购方式迅速壮大，截至9月底，门店来到4300家；零食有鸣自2021年4月开出首店后，目前门店已突破2000家。

与传统零食品牌不同，量贩系统部分产品由厂家直供，因为没有经销商加价环节，在终端市场拥有更大的价格优势。在2023年中期业绩会上，良品铺子方面曾回应称，在湖南、江西等零食量贩发展较快且开店密集的市场，对良品铺子的业绩有30%左右影响，经过3-6个月经营，江西、湖南的店均才缓慢回升。

时间轴往回拉10年，在零食行业上一场“从零散走向品牌”的战争中，良品铺子、三只松鼠等成为赢家，但随着平价成为新的诉求，下一个10年，“零食很忙们”或许会夺走良品铺子、三只松鼠的话语权。

与良品铺子相似，三只松鼠（300783.SZ）业绩同样承压。财报显示，自2019年-2022年，三只松鼠营业收入由101.73亿元降至72.93亿元，2022年的归属于上市公司股东的净利润为1.29亿元，同比降幅高达68.61%。

良品铺子也试图在量贩零食行业分一杯羹。今年4月，其通过全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司以4500万元购入赵一鸣零食3%的股份。不过，今年其在10月16日的公告中提及，该股份已作价1.05亿元卖出。

虽然良品铺子从中获利6000万元，但促成此项交易的原因或许包括良品铺子要发展自己的量贩零食店“零食顽家”。根据官方资料，零食顽家门店已经更新至第4代，计划年内率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。不过，零食很忙、赵一鸣零食等品牌已经提前在湖北市场布局，双方竞争不可避免。

朱丹蓬亦表示，良品铺子只持有赵一鸣零食3%的股份，不足以支撑它未来的整个大战略，“零食顽家”应该是它在未来投资的核心和重头戏。

进入下半年以来，量贩零食店加快行业整合速度，零食很忙与赵一鸣零食宣布合并，万辰集团合并旗下数个品牌，体量较小的品牌之间也互相抱团，这也意味着其在与上游零食品牌和工厂的谈判中话语权更大，或将进一步延续原有价格优势。目前，盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已经纷纷与量贩零食系统建立合作。

在这样的背景下，良品铺子能讲好亲民平价和量贩零食的故事吗？