来源/电商头条

作者/潘多拉

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消息称Temu计划重登超级碗广告

“Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”，今年年初的一条广告语让2.08亿美国超级碗观众记住了这个来自中国的年轻品牌Temu。

近日，有媒体报道，Temu计划在明年2月11日举行的美国超级碗比赛中，购买多个广告位。这对Temu的母公司拼多多来说又是一笔巨大的投资。

据了解，美国超级碗素有“美国春晚”之称，是美国收视率最高的电视节目之一，具有极高的商业价值，被誉为“全美广告界最重要的一天”。

图源：华尔街日报

福克斯体育广告销售部门执行副总裁马克·埃文斯（Mark Evans）在采访中透露，今年第57届“超级碗”30秒广告位的单价基本在600-700万美元之间，少数广告位甚至超过了700万美元。

今年2月Temu第一次在超级碗亮相，两条30秒广告位就耗费了超1400万美元（约9550万人民币）。

从当时的情况来看，Temu押注超级碗，是一场豪赌。Temu去年9月上线美国，最初主要借鉴拼多多在国内的“社交裂变”策略进行推广，短期效果确实不错，但难以持续增长。

国外的社交APP覆盖范围有限，同时美国用户更喜欢在非熟人社交中分享应用，例如X平台（推特）。

有数据显示，美国用户向熟人分享下载的平均数字仅为2，而国内市场则高达10。Temu的私域社交裂变在美国显然走不通。这就迫使Temu调整营销策略，从公域流量入手。

2023年1月开始，Temu在Meta的各个平台上投放了大约8900条广告。该月，Temu的总访问量达到7452万人，交易额达到了2亿美元。

2月，Temu重金砸上超级碗，不仅创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

Temu当时在美国上线不到5个月，根基未稳，巨额低价补贴和营销广告都依赖于母公司拼多多的资金支撑。1400万美元的超级碗广告对Temu来说是一次大出血，不过好在其背后的商业价值没有让Temu失望。

Sensor Tower数据显示，超级碗节目播出当晚，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户增长了20%。在超级碗比赛周末有超过42.6万人下载了Temu应用。在接下来的一个月里，Temu的全球累计下载量达到了5000万次。

同时，Temu当月的下载量甚至一度超过了美国最大零售商之一Target。Temu曾发布公开声明，超级碗广告的表现比平均广告好10倍。

Temu一跃成为美国家喻户晓的APP，其低价策略更是直击美国用户的消费需求。之后Temu在美国的各大社媒平台不断投放广告，一度拉高了这些平台的广告价格。

Statista数据显示，今年8月Temu美国用户已超1亿。今年Temu还从美国迅速扩张到了全球市场，截止目前，Temu已进军47个国家。

Insider Intelligence高级分析师Sky Canaves称，在超级碗的投资反映了Temu的战略，即在拼多多雄厚的资金支持下大量的投入广告，在美国和其他市场打响知名度，然后获得大量的客户以支持自己的运营，提高行业竞争力。

明年，Temu如果再度登上超级碗，必将再次带动流量和销量实现爆发式增长。不过一位发言人透露，Temu已经讨论了即将到来的超级碗，但尚未承诺任何计划。

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拼多多市值超越阿里，Temu贡献突出

11月28日，拼多多发布了2023年第三季度业绩报告。拼多多三季度收入688.4亿元，同比增长93.9%；非通用会计准则（Non-GAAP）净利润达170亿元，同比增长36.8%。

拼多多三季度收入与利润都大幅超出市场预期。财报发出后，市值暴涨，直逼阿里。

11月29日，美股拼多多市值短暂超越阿里巴巴，只维持了10分钟左右。之后拼多多股价回落，市值被阿里反超。

11月30日，拼多多美股收盘市值再度超过阿里巴巴，成为在美中概股中的市值第一股。

拼多多美股股票行情 图源：雪球

昔日的电商三巨头重新洗牌，曾经不起眼的拼多多，不仅赶上了京东，还超过了阿里。截止30日美股收盘，拼多多市值1958.87亿美元，阿里市值1907.03亿美元，京东市值431.72亿美元。

拼多多增长的背后有多方面的因素，其中很大程度上得益于跨境电商业务的快速增长。

第三季度拼多多的交易服务收入为291.5亿元，同比增长315%。市场普遍认为，交易服务收入的大幅增长，主要来源于拼多多海外业务Temu的快速扩张。

拼多多董事长、首席执行官陈磊也曾在财报电话会议上表示：“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去一年里取得了比较大的发展。”

数据显示，Temu今年第三季度的销售额已突破50亿美金，尤其9月份，其单日GMV甚至达到8000万美金，月销售额与上半年30亿美元的GMV几乎持平。

Temu方面预估2023年全年将完成140亿美元GMV。《晚点LatePost》此前报道，2024年Temu的GMV目标是300亿美元，是今年预估数据的两倍还多。

图源：晚点LatePost公众号

另据data.ai数据，在前三季度，Temu应用超越Amazon等热门购物应用，在全球下载量排名第2，在美国、英国、法国、德国和澳大利亚排名第1。

Temu在海外大杀四方，得益于低价策略和烧钱营销的两板斧。首先，低价策略恰恰顺应了全球经济下行、消费降级的整体趋势，Temu顺势而为，一年进驻47个国家市场，且数次登顶当地应用下载量榜首。

据了解，Temu主要利用拼多多历年来积累的供应链经验，以全托管、柔性供应等模式，帮助国内中小企业出海，为海外消费者带来更多低价商品。

在营销上，Temu堪称是氪金大户，疯狂砸钱做广告，在超级碗豪掷千万美元后，进行了大规模营销投入。

今年6月至8月三个月间，Temu仅在Facebook渠道投放的广告总数便高达50784条，日均564条。7月，Temu单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。

Temu的烧钱换增长的策略甚至影响了整个行业格局。Temu的竞争对手SHEIN的营销策略也开始变得更加激进。今年8月，SHEIN单日在Facebook和谷歌上的广告投入达到了800万美元。

不过，Temu的广告投放也并非是一味地砸钱，而是将投放重心放在了重要的营销节点上。除了拿下2月全民瞩目的超级碗广告位，在7月下旬和8月上旬的返校季购物高峰，Temu加大投放力度，低价吸引家长和学生，快速推动销量增长。

从营销策略来看，明年的超级碗又是一次不可多得的机会，Temu大概率不会错过。

03

Temu大步迈进的增长隐患

上线一年多的时间，Temu做到如今的地步，确实给拼多多交上了一份不错的答卷。不过Temu激进扩张的背后也存在着更多的隐患。

在平台层面，首先，Temu的大规模投入为平台带来了巨大的流量，但流量飙升并不意味着一定能够带来盈利。

数据显示，2023年10月份，Temu网站的月独立用户已突破4200万，而实际交易用户比例不到5%。相比之下，亚马逊有着56%的访问用户产生了实际购买行为，是Temu的十倍有余。

Temu的低价固然是吸引用户消费的有利因素，但并非是促成消费的唯一因素。商品质量、物流服务、客户服务等因素也会影响交易。Temu的流量转化率还有待进一步提升。

其次，尽管Temu有着拼多多的雄厚资金支持，但持续性的巨额广告投入，仍是沉重的负担。广告营销、海外物流等费用成本高筑，不利于平台的长期增长。

高盛集团的预估数据表明，Temu在美国的每笔订单大约要亏损6美元，在其他市场，这一数字更是达到18美元之多。

在卖家层面，目前Temu已然发展成为一艘巨轮，这就意味着更多的新卖家正在不断涌入。平台的卖家变多了，僧多粥少，每个卖家能分到的流量也势必会减少。

今年5月份Temu爆仓后，卖家就感受到了一波明显的流量下滑。有卖家反馈，多个类目头部爆款在排名没有变化的情况下，销量普遍下降30%以上。

另一位卖家透露，其Temu销量自九月中旬开始一路狂跌，较月初缩水了超四分之三。类似这样的订单下滑不是个例，尝到平台早期红利的卖家已经开始进入阵痛期。

流量红利不复从前，订单下滑，再加上平台一轮又一轮压价，卖家的处境会变得越发艰难。

不过这也是平台低价竞争的通病，如何在保持低价的同时，实现增长，是平台和卖家共同面临的问题。

拼多多财务副总裁刘珺在三季度财报电话会议上表示，拼多多的全球业务仍处于非常早期的阶段，许多措施、战略的落地仍在爬坡。

近期Temu正在发力物流以及AI大模型，未来平台的机制和服务或许能够得到进一步更加完善，卖家且行且看吧。