内容来源：11月22日，2023盒马新零供大会。

分享嘉宾：首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授。

01

中国零售业要全面进入低价格时代

第一，国内百货店和超市商品太贵了。

2018年的时候，我在日本进行考察，我拿32种商品和我们超市进行对比，其中22种商品的价格比日本还要贵。我觉得这是一件让人不可思议的事。

第二，中国是“世界工厂”。

世界上所有折扣店的商品折扣、低价格都来自于中国，或者说没有中国制造就没有世界上这些折扣店的存在。

但为什么在中国这样一个生产大国，没有产生有影响的折扣店呢？

零售业价格贵是一件非常危险的事情。因为你价格高就意味着你的这种模式非常容易被别人颠覆，我们现在讲“价格破坏”。我们必须回过头思考一个问题，就是中国的超市、百货店的商品为什么这么贵？

除了汇率方面的原因之外，很大原因是与我们的经营模式有关。

长期以来中国的超市、大卖场是建立在以入场费为基础的盈利模式之上的，就是前台毛利、后台毛利加上很长的账期。中国的生产商以及众多的中国制造之所以不能流入国内超市，账期是非常大的障碍。

这是我们的一种盈利模式。这种盈利模式的基本原理是什么？基本原理就是零供之间的博弈。

首先，大卖场、零售商不承担风险。它让风险转接给谁承担呢？供应商。供应商承担风险就有一个前提，它就要获得卖场的经营权、定价权，我觉得这个循环是导致我们商品贵的很重要原因。比如说各种促销费用让供应商承担，长期的账期，供应商怎么解决这个问题？供应商肯定把所有的成本追加到价格中去。

而且，最要命的是这种循环有一个很重要的推手就是“腐败”。腐败又加重了循环整个成本的上升，所以使我们商品变的特别贵。这里面不仅是超市是这样，现在中国的百货店联营制建立起的商品高价值，目前还在持续。

过去三十年，中国的超市是建设在零供博弈基础之上的，实际上零供博弈根本没有赢家。从零售商的角度来看，零供博弈的结果导致的就是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。

大卖场为什么在中国衰落？我个人认为是因为这种行业价值观一开始就是错误的。当我们去改变这种体系时是非常困难的，比如现在很多企业去做自有品牌，很多采购出来抵制，是因为你自采和做自有品牌动了很多人的“蛋糕”。很多老板愿意去做商品加工，很愿意去扩大自有品牌，但是组织体系当中推动不了，组织体系很难推动，这就是长期形成的价值观、组织文化形成的问题。

那么零售商不是赢家，供应商是赢家吗？供应商同样也不是赢家。现在超市里的食用油的包装和容量，二十年来都没有变化，从奶到饮料再到啤酒，我们这些年很少看到供应商在产品创新方面做出一些努力。产品生命周期在中国根本就不存在，我们看超市大部分产品都是二十年周期，现在还在货架上摆着，这是生产商的惰性。

在零供博弈环境下零售商不是赢家、消费者不是赢家、供应商同样不是赢家。

02

消费降级创造出巨大的市场

2023年是中国零售业最值得纪念的一年，因为在新的经营环境下，零售商真正能够感受到不进行变革很难存在下去。

今年1-10月，超市零售额下降了0.6%，原因是经济的减缓、失业率的上升、中产阶级对消费未来预期的悲观。经济减缓对我们这个行业产生非常大的影响，但是我们只看到了问题的一个方面。

中国的零售业它不仅面临着经济减缓的问题，同时它还面临着经济减缓叠加人口老龄化的问题。经济周期、人口结构、消费行为改变是我们这个行业最底层的逻辑，现在这个逻辑正在发生剧烈的变化，所以导致我们整个行业未来要发生非常大的变化。

我认为经济周期是零售创新最重要的推动力，我们看所有的折扣店的发展，没有一个不建立在经济周期基础之上的。所以在中国的经济放缓、人口老龄化、少子化、小家庭化的情况下，必然会催生新的业态、新零售巨头，这是毫无疑问的。

折扣是这个行业的共识，零售行业从去年以来折扣大行其道。首先是零售折扣，然后又产生了硬折扣、软折扣，大家把折扣看成是翻身的机会。但是我们回顾这两年中国折扣行业的发展，我觉得它的道是走错了，之所以这样讲有这么几个原因：

第一，中国几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣，只是做下沉市场的折扣，这是毫无希望的。

第二，为了实现低价格，首先是需要生产厂家的降价，导致零供关系的激化，把折扣转到供应商头上去，这个方面不可持续。

第三，供应商不答应降价，我们很多超市就开始从批发市场进货。

第四，农贸市场批发市场还解决不了低价，这些人就开始寻求白牌。

什么是白牌？小规模作坊，当然其中包含着一些假冒伪劣商品，这种折扣是不能持续的。也就是很多零售商在做折扣店的时候，他还是在沿用过去零供关系的思维去做新业态的创造。这条路是行不通的。

未来在中国只有消费降级下的中产阶级才是折扣店最具有盈利性的市场，大家经常去提消费降级这个词，消费降级指的是大萧条下中产阶级生活方式的改变，你对富人和穷人来讲根本谈不上消费降级的问题。

在中国有几万亿的市场，现在几乎都被山姆会员店和Costco垄断，我们看到山姆会员店和Costco在接住消费降级方面有非常丰富的经验。

消费降级创造出巨大的市场，需要中国企业进入这个市场去挖掘。

03

折扣店转折时期的核心是商品开发

如何去做好消费降级下的中产阶级市场？日本人在这个领域当中有着非常丰富的经验。2016年以后，日本有一个成长非常快的超市叫LOPIA，LOPIA现在是日本大网红的折扣店，LOPIA它代表了中产降级下折扣店未来的发展趋势。LOPIA它的经营理念很简单，它把它贴在超市的门口，就是三句话：

相同的产品我的价格肯定比别人便宜。

如果别人的价格跟我一样，我质量肯定比它好。

我超市目的就是让顾客到我这儿买东西，我让他们有惊喜。

超级性价比就是把最贵的东西做便宜了，LOPIA是把和牛做得最便宜，比如它350克的和牛人民币90块钱，是711七分之一的价格，LOPIA是靠牛肉起家，把最好的牛肉做成最具有性价比的商品。

LOPIA为什么做成大网红的折扣店？因为它后面整合了所有产业，第一产业的种植业、养殖业。第二产业的制造业。第三产业的零售业。把三个产业合并在一起叫“六次产业”。

LOPIA它还有一个很重要的就是进行整个组织变革，我对中国大卖场的变革特别悲观，我刚才前面说的话有点极端，如果我们不在组织变革基础上去做一种业态创新，那是妄想，根本做不到。LOPIA是二代接班，他上来以后不按常规办事，把企业内部几个商品部门全部法人化了，肉是一个公司，鱼是一个公司，菜是一个公司。

他提出来最重要的口号是什么呢？现场主义、零售制造、专业性和执行力。所以我们表面上看到的是给顾客的折扣，背后它是一系列组织变革、供应链整合。

我们怎么去理解折扣？我们国内现在的折扣店把所有东西都卖便宜了，而LOPIA不是这样。LOPIA它把肉做得很便宜，你看它的肉全部都是需要烤的，需要涮的，这些肉的背后全部需要酱料，而它把所有酱料做成了自有品牌，所以说它做的并不是所有商品都要打折，而是必须建立在以肉为基础整个折扣店内的逻辑，所以折扣店现在是日本盈利性最好的业态。

据第三季度日本零售业的统计，净利润率排名前十的有7个是折扣店，业务超市它今年前三季度的净利润率达到了6.5%。

所以并不需要把所有商品都卖得很便宜，而是要基于品类逻辑去分层次，按照顾客的购买习惯去建立我们自己的品类体系。

最后，我想中国的折扣店发展绝对不能按照过去的逻辑去做折扣店，折扣店随着经济的变化，我们迎来了一个新的历史转折时期，这个转折时期的核心就是商品开发。

今年肯定是颠覆中国零售业的元年，因为所有商品都在寻求低价格，你不改革、你不变化，当别人商品都比你便宜的时候，你几乎没有生存的可能。

所以我们今年看到的是折扣店的发展，我们明年和后年看到的就是以折扣店为基础整个行业整合。所有不能适合于低价格零售的企业逐渐被淘汰，不管你规模有多大。

未来能够去发展，在中产阶级市场中站稳脚跟的，可能会成为我们这个行业新的领航人。所以我个人对未来折扣店的期望就是：

第一，需要旺盛的企业家精神和野心。

第二，需要通过价格破坏进入市场。

《零售管理》这门学问有先入者理论，先入者通常是在竞争上具有明显的竞争优势，盒马做新零售就是行业的先入者，后面所有学习盒马的根本竞争不过盒马，原因就是先入者，它是标准制定者。

中国中产阶级的折扣是什么样的？这需要中国人进入这个市场建立一套标准，这套标准它建立很强的竞争壁垒。

第三，建立品类逻辑，形成高毛利的品类链。

第四，重视零售制造，打造种植制造到零售的整个供应链体系。

第五，全球采购与加工。

第六，强大自有品牌开发能力。

第七，速冻食品开发。

第八，重视生鲜食品加工。未来所有生鲜都是要加工的，不加工就没毛利。我们现在想卖初级农产品和初级生鲜品盈利，这个时代过去了。

第九，创新卖场营销方式。

第十，最重要的就是进行组织变革。

所以我们现在处在零售业革命的时代，我们也非常期待盒马在侯毅领导下创新性引领行业发展，只要这个行业能发展，行业就会给你特别好的回报。