出品/联商网

撰文/和二

生鲜电商在中国电商江湖上的发展，堪称一部荡气回肠、你方唱罢我登台的风云变幻史。其间涌现出太多太多的品牌，其后又同样陨落了太多太多怀揣梦想的创业者们。

早在2005年，在上海成立的易果可能成为目前所能追溯到的最早的生鲜电商公司。其后从2009年到2012年之间，一大批生鲜电商风起云涌，大量资本推波助澜，造成行业泡沫。从2013年到2014年，各大平台纷纷杀入，生鲜电商很快进入一片红海。

2019年，生鲜电商行业遭遇“大地震”，不少企业倒在了那个冬天。时至今日，大浪淘沙，剩下来还在坚持的生鲜电商品牌已然成为取得阶段性胜利的“王者”，而这些胜利者中，能立足且活得很好的，更是少之又少。2020年以来，所能见诸报端的生鲜电商品牌，似乎就剩下叮咚买菜和每日优鲜。

目标一致但策略不同，叮咚买菜和每日优鲜完全走上了两条截然不同的发展之路。一年之后的今天，两者的命运再次加速分化，11月17日，每日优鲜或将退市的消息再次被爆出。而11月28日，叮咚买菜则开出了首家线下社区店——叮咚奥莱。

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试水“巨便宜”的叮咚奥莱

11月28日，叮咚买菜在上海试水开了一家实体店，该门店被称为“叮咚奥莱”。根据叮咚买菜内部的定义，这是一家面向社区消费在价格上更有竞争力的体验店。

实地探查得知，这家门店面积约500㎡左右，店内商品丰富，SKU约在1000个左右，品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、预制菜、现烤烘焙、零食饮料、水产等等。

作为以“奥莱”定义的社区店，价格必然成为最重要的竞争力武器。

据媒体报道，开业期间，这家叮咚奥莱给周边消费者的实惠诚意十足，其中3斤装的阿克苏苹果只要9.9元，400g装的新鲜猪五花肉只要7.9元，950ml的鲜牛奶7.9元，另外还有很多叮咚特色的自有商品如预制菜、豆制品、面包等在售。比如叮咚自有工厂生产的1升醇豆浆的日常售价只在5.89元；一盒嫩豆腐的价格不超过1元；还有极具品价比的现烤整鸡、烤肠等等。

根据叮咚买菜方面的回应，“叮咚奥莱”是基于公司既有供应链与商品开发能力，正在探索的另一种触达消费者的社区超市形式。目前“叮咚奥莱”还处在探索、试点阶段，希望在做到价格优惠的同时，保证商品品质以及口味的差异化。

在去年笔者对比叮咚买菜和其他友商时的文章中所分析的，叮咚买菜布局的上游产业供应链正在形成新的溢出效应，从线上覆盖到线下，叮咚奥莱的价格优势依然是延续自身独有的产品优势。

据透露，“叮咚奥莱”的一些民生商品包装都趋于极简化，并采取较大规格包装，以此来降低商品链路成本，并借助叮咚买菜既有的供应链规模和自有生产能力，让价格和品质都回归“品价比”。这样的“精打细算”可以省去不小的运营与服务相关费用，最终可以做到在保持商品较高品质和市场差异化的同时，进一步给消费者形成让利空间。

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“低价但质高”的底层能力

时至今日，低价，正在成为大小电商越来越重视的核心竞争力要件。无论是奥莱还是折扣，无论是补贴还是拼团，让消费者感知便宜的形式多种多样，但最终到手的价格是否真便宜，尤其在横向对比上，是否具有明显的价格优势，才是无论线上电商还是线下实体进一步获取更多用户，保持市场活跃度的不二法门。

今年3月份，京东强势发起“百亿补贴”，重拾“低价策略”；今年六月份，阿里提出三大回归：回归淘宝、回归用户、回归互联网。当时这一说法被解读为阿里需要回归的本质在于“流量”。互联网电商兴起于低价，同时也平庸于低价战略的迷失，当低价不再，则流量不在。

尤其现阶段，消费生态加速进入一个分化的新阶段。除了电商重拾低价初心外，线下的实体零售也春江水暖鸭先知地宣布降价。据联商网报道，10月份，盒马鲜生全国线下门店商品将全面迎来价格下调。

要知道，从十多年前生鲜电商发端勃兴以来，正是以低价策略在一片红海中杀出未来。生鲜品类以高频，低单值的特点赢得数量庞大的活跃用户，当面向那些对价格高度敏感而且在产品售价极度透明低利润率的供给模式之下，生鲜电商的经营需要极度小心，在收益与市场占有率之间寻求到最佳平衡点。可以说，能活到今天的生鲜电商都是低价战略的高手。

在长期的博弈考量之下，流量始终是无法舍弃的必选项。所以叮咚买菜采取深耕供应链的长线战略，自建上游采供体系。这也是今天叮咚能出现试水奥莱这一动作的底层驱动力。

2021年上市之后，叮咚买菜将业务模式日益 “做实”，这样的“实”体现于两方面：一方面，加大田间地头直采，生鲜产品的源头直采比例达到80%；另一方面，打造自有品牌和联名定制商品，并发展自有生产商品，目前其已拥有覆盖米面、肉类、预制菜等品类的12个自有工厂。这些能力，让商品在实现低价的同时，没有对该有的品质做出让步。

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折扣店将成叮咚买菜业务补充？

试水新动作的底层基础里，一方面是不断加固的供应链，另一方面则是叮咚现阶段业务较为稳健的发展。

近一年里，叮咚买菜通过精细化运营，实现了市场预期的盈利路径。到目前来看，叮咚买菜已经实现了连续四个季度Non-Gaap标准下的盈利，三季度也实现了Gaap标准下的整体盈利。算是交出了一份还不错的成绩单。

虽然规模增长不如初期，但毕竟如今已经不再是“抢地盘”的初级阶段，对于生鲜电商的下半场战事，更重要的是考虑如何有质量地活下去，也就是说，在如何获取流量的同时，还要实现流量的高效变现。

在此基础上，我们认为，叮咚奥莱的出现，对以线上起步的叮咚买菜来说，是一个比较具有阶段性战略意义的事情，虽然挑战重重，但若能做下去，其价值从长期来看可能会体现在以下三个方面：

第一，叮咚奥莱或将成为前置仓的有效补充。由于生鲜品类的特殊性，对库存周转以及保持新鲜度的要求极高，线下体验店的存在，可以让用户更直观地感知商品，做到“所见即所得”。

第二，作为民生品类需求的社区奥莱，不仅可以复用为前置仓模式搭建的仓储物流体系和上游供应链，进一步强化部分品类的规模效应，降低采购和运营成本，同时，社区奥莱的形式也能帮助覆盖眼下前置仓尚未完全渗透的中老年群体和下沉市场，与线上客群形成有效互补。

第三，线下奥莱店与消费者形成面对面的交互形式，将进一步提升用户对“叮咚买菜”品牌的认知和体验。相较于传统商超，社区奥莱的周转更加快速，商品性价比更好，所见即所得等特点对用户来说，将形成较好的消费体验。

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从供应链到多渠道

曾几何时，轻资产模式是很多互联网公司，包括很多实体企业崇尚的“讨巧模式”，所谓的轻资产，就是企业只剩下品牌和运营管理，事关产品、供应链、渠道建设这些“重活”一律转嫁出去。轻资产模式虽然减少了资金沉淀，看上去企业经营模式时尚概念十足，但从长期来看，其经营的延展能力，抗风险能力，可持续高质量发展能力都很弱。

叮咚买菜从对食材供应链的深耕到如今下游线下渠道的布局，恰恰走了一条趋向“重资产”的道路，而正是这样，才让叮咚买菜成为为数不多依然在场，并且还能继续尝试新动作的公司。

创始人兼CEO梁昌霖曾经表示：“我们不仅仅是一家零售渠道公司，也是一家拥有商品研发和生产能力的食品企业。”他强调，在好吃的基础上，叮咚买菜要做的是“好货卖便宜”，“最终实现商品品质往上走，商品价格往下走。”叮咚买菜今年大力优化商品结构，精选汰换商品，集中开发资源在大单品、爆品上。通过精选SKU，以及供应链和规模化销售，以求商品在保证品质的基础提高价格竞争力。

随着叮咚奥莱首家门店的开业，不排除其在后期的发展中加速布点，接下来的中场赛事，行业角力又来到了线下这个大赛场中。不过零售，尤其是食品消费的市场极大且需求多元，折扣店模式在国内的发展也尚在早期，谁能笑下去，就看消费者的选择了。

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