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25位中层洗牌,快手为何“磨刀”?

来源: 虎嗅 黄青春 2023-12-13 09:17

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出品/虎嗅
作者/黄青春

一封内部信,整个快手中层管理者势力版图被迫洗牌。

12 月 7 日,快手上市以来最大规模架构调整靴子落地:调整涉及主站、电商与商业化三个事业部十余条业务线,共波及 25 位中层管理者,核心提炼如下:

·快手主站原产品部旗下多个子部门重组为直播、生产社交、搜索等业务部门,提级直接向于越汇报;

·快手运营部从潮流生活、泛知识、二次元、体育、医疗、娱乐、创作者生态、运营研发 8 个子集缩减至文娱业务部、热点资讯中心、作者与内容生态业务部、社区运营中心 4 大板块;

·快手电商新增商城运营与活动营销部、中小商家业务部、行业流量策略中心,并进一步整合原商业化达人生态业务中心。

表面上,此次精简整合是为了压缩冗余的汇报线,提升部门之间的协同效率;但明眼人都看得出来:电商是本次调整的重头戏——调整后的快手电商事业部扩充至 9 大运营中心,涵盖珠宝玉石、女装亲子、美妆跨境、消电家居、生鲜食品、茶酒健康、男装运动、个护日百、货架招商。

值得一提的是,三个月前快手已为洗牌埋下了伏笔—— 8 月 17 日快手推行 4 年多的职级序列由双轨制(此前内部职级划分为专业类“K”序列和管理类“M”序列,K 序列有 5 个大档 14 个小档,M 序列有 3 个大档 9 个小档)变为单轨制(统一按照“E”划分职级,职级变成 E6 ~ E15 的连续编号,不再设细分小档),不仅要求管理者有过硬的专业能力,还要对团队管理与业务协同长袖善舞。

对此,一位互联网分析师认为,通过频频架构调整让员工保持危机感是一种策略,但也说明快手正处于上市以来最自信的阶段。

“快手业务衍生出的电商、本地生活、短剧都是大趋势,市场预期发生转变始于快手 2023Q2 实现首次集团层面盈利,2023Q3 超预期盈利进一步消弭了外界长期以来的悲观情绪,让市场看到了持续向好的一面。”

程一笑破局

此前几年,快手疲于追进抖音的凶猛涨势,无论业务节奏还是打法都在不同程度地效仿抖音——甚至,快手模仿抖音时曾一度过分冒进,最显性就体现在组织规模上。

当抖音短短几年从数万人迅速扩张至十余万人时,快手也开始迷信人海战术,其激进扩张在 2021 年触及波峰,总人数超 2.8 万人,分为六大事业部,包括广告、电商、主站、游戏、国际化与职能部门。

如今,快手不再模仿抖音之后便开始缩减规模、组织瘦身——无论商业化还是公司战略调整,都逐渐开始适配业务节奏。

一个明显的特征是:面对与抖音的差异化用户画像,快手从此前避讳甚至试图摘掉“下沉”的标签,转变成重新拥抱市井文化,并将研究对象从抖音变成了拼多多。

转折始于 2021 年程一笑从宿华手中接过 CEO,快手从双核变为单核治理——程一笑不仅暂停海外扩张、国内精简队伍,还以公司 CEO 的身份兼任快手电商负责人,将原本独立的电商和商业化两条业务线彻底打通。

接近快手管理层的人士向虎嗅透露,程一笑兼管电商前开了一场电商业务全员会,他在会上表示:

“第一,他对电商业务很感兴趣、保持高度的好奇;

第二,电商和商业化对快手长期发展至关重要,长远来看甚至决定营收天花板;

第三,他能做一些笑古(原快手电商事业部负责人)做不了的事情,解决一些笑古解决不了的问题。”

至于为何卡在那个时间点调整,上述人士转述程一笑的原话,“时间点不重要,应该将电商重要性放得更高,就立马调整。”

而且,程一笑搭着直播电商的东风,开始从下沉生态探索电商的更多可能性——尤其,去年以来拼多多的逆势生长给了快手新的解题思路:

下沉与电商并非不可调和,策略得当反而相得益彰。

一位投资人也认同上述判断,他向虎嗅表示,“消费降级,下沉和本地化反而成为发展的安全牌。”

值得注意的是,快品牌正是程一笑“扛枪”前后悄悄崛起——久谦专家纪要显示,2022 年 7 月 ~ 10 月快手转型至快品牌的商家超  300 家,新增快品牌商家占新增商家整体的占比小于 10%,一定程度上缓解了头部主播对平台的钳制。

要知道,此前很长一段时间,快手主播带货选品大多是一些低成本的农产品或白牌货、库存尾货,单价百元以内,以国产服装化妆品、日常用品为主——这些商品缺乏一套透明的价格体系,导致主播和用户之间长期信息不对称,一旦出问题便会摧毁主播的信誉、危及平台口碑。

于是,2021 年快手发力扶持小微商家及自有品牌,力推性价比与抖音“兴趣电商”差异化竞争;2022 年快手降低头部主播的流量分配,将部分私域流量转移到公域商家,电商业务重心集中在快品牌,带火了不少自创品牌。

例如,京东强势的数码家电领域,快品牌代表有梅特德菲、烹科、厨之翼;淘宝强势的女装服饰领域,快品牌代表有范系轻奢、千柏年、ZMOR,美妆护肤快品牌代表有黛莱皙、蔻辰、春之唤。

虎嗅了解到,针对快品牌主站采用一套店铺评分体系来决定自然流量的分配情况,包括转化率、客单价、用户反馈、退货率等多个指标,并根据不同行业的情况进行差异性处理。

“快手整体策略是要建立一个全面的商业化生态,包括商业模型、数据体系、投放工具和政策等方面的支持;其中,商业模型和数据体系是快手的核心竞争力。”知情人士向虎嗅表示。

快手押注内循环

快手的自信,或许是从双核治理向单核治理过渡期间逐渐建立起来的——通过不断优化算法、增加优质内容供给、提高内容与用户匹配等手段,促进了用户日均浏览量和日均浏览时长的提升。

截至 2023Q3 季度快手 DAU(日均活跃用户数)达 3.87 亿,MAU(月均活跃用户数)达 6.85 亿,用户日均时长也环比增加到 130 分钟/天。

在庞大的流量反哺下,快手用户消费意愿也进一步提升——内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环:

内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值,使得快手电商月均买家数量进一步攀升至近 1.2 亿。

值得一提的是,快手在商业化早期按照内外循环拆分销售团队,但后来合并成一个销售团队;如今,快手广告收入亦由 “内循环” 和 “外循环”两部分构成。

注:内循环投放目标须在快手内部页面完成,比如直播间、短视频播放页等;外循环广告包括跳转下载应用商店、唤醒第三方 APP 和用户自定义域名的表单提交等,涉及内外循环统计数据需由数据分析团队处理,普通商业化团队无法查看。

虎嗅获悉,快手管理层今年针对内循环广告推出诸多优化策略,包括:

·重度捆绑电商。例如,2022 年快手磁力金牛把内部电商广告投放进行整合,成立专属业务、销售及渠道团队,内部电商消耗比例提升明显;

·加强跨平台之间协同。在流量层面引导广告投放商家与电商共建,投放重点放在新客,以带动 GMV ;

·从流量售卖视角切换到商家经营视角。站在商家经营视角优化广告投放,并交付投后数据增加广告边际价值,这是之前没有进行过的策略机制优化。

此外,快手针对品牌商家推出成长计划,教商家如何广告投流、制作视频、建立用户喜欢的 SKU 货盘和主盘能力、检查产业带生产质量、观察匹配数据等,官方鼓励品牌自播及自行寻找达人分销(快手会给予其专属流量、帮助其进行达人推动品牌分销渗透)。

至于外循环广告,主要受宏观外部环境影响更直接,所涉及的行业更广,包括很多业务在线下的广告主,这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。

虎嗅获悉,快手针对外循环广告制定优化策略包括:

·在快手内部拉动商家进行私域场景建设,进而拉动客户规模让本地客户入驻快手平台;

·在外循环广告提升内容质量,甚至进行行业定制,提高行业精细化。

期间,快手业务也存在一些微妙的变化,例如品牌广告向效果导向做了一些靠拢,主要源于快手不断发展壮大,其广告产品客户群体也在泛化和丰富,广告产品的可持续增长需要注重效果导向、扩大客户群体。

对此,行业人士向虎嗅分析,抖音私域不足,适合拉新,需不断输出内容进行转化;快手15 ~ 30 天复购率较高,商家可于快手平台养号、转入快手群聊。

“快手对于微信与企业微信等社交媒体开放,抖音则不开放;商家可于企业微信群进行经营,快手开播链接可投放至微信群。”上述人士说道。

本文为联商网经虎嗅授权转载,版权归虎嗅所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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